Les energy drinks mettent le turbo

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Dopées par l'autorisation de la taurine en France il y a trois ans et par l'arrivée de Red Bull, les boissons énergisantes ont plus que jamais soif de conquête.

Encore tout jeune en France, le marché des energy drinks a été fortement dynamisé par le débarquement de Red Bull il y a trois ans, rendu

Chiffres

+ 14,6% L'évolution en valeur du marché des boissons énergétiques, en CAM à fin octobre 2011

+ 19,1% L'évolution en volume des ventes des boissons énergétiques

Source : SymphonyIRI

possible par l'autorisation de commercialisation de la taurine. Jusqu'à cette date, Burn (Coca-Cola) était seul en lice. Depuis, les choses ont bien changé. « Les energy drinks ont acquis le statut de catégorie à part entière, et leur croissance est loin d'être terminée, estime Karim Acherchour, directeur commercial de Red Bull France. Leur chiffre d'affaires est presque identique à celui des thés glacés, mais ils sont sous-exposés».

Les boissons énergisantes peuvent légitimement plaider pour obtenir plus d'espace dans les linéaires. Alors que l'ensemble des BRSA

LES TENDANCES

  • Les grands formats s'avèrent porteurs, soit en produits individuels (canette de 473 ml chez Red Bull, canette refermable de 485 ml chez Burn), soit en packs (4 X 355 ml chez Red Bull).
  • L'événementiel est un passage quasi obligé pour les marques présentes sur le segment.
  • Le caractère naturel peut devenir une alternative pour recruter à la catégorie des consommateurs rebutés par la présence de taurine et d'arômes artificiels.

gazeuses affichait + 4,3% en valeur en cumul annuel mobile à fin octobre 2011, selon SymphonyIRI, elles font beaucoup mieux. Et ce, d'autant plus que les marques présentes ont bien l'intention de faire encore grossir le gâteau.

Cibler les communautés

Même avec un territoire sérieusement colonisé par Red Bull, Burn profite de la vitalité que cette concurrence insuffle à la catégorie. La marque

Le naturel

Présent en GMS depuis un peu moins d'un an, Chamane est un energy drink dont la formule est à base d'ingrédients 100% naturels. Actuellement disponible en version fruits rouges et grenade, le produit va être décliné l'an prochain avec une deuxième variante au goût café.

fait état d'une progression de 10% en valeur (en cumul courant à fin septembre 2011, selon Nielsen) et en volume (8% des parts de marché dans les deux cas). Elle a, depuis un an, affûté sa stratégie pour s'orienter vers un « marketing de communautés ». En clair, elle oeuvre pour s'infiltrer dans le milieu des sports branchés (snowboard, skate) et de la musique. Pour cela, elle a, entre autres, noué des partenariats avec les Winter X-Games et avec le DJ David Guetta. Des opérations qui donneront lieu à un habillage événementiel des packs inspiré par le street art. Et qui seront relayées en magasins par des PLV et des animations, ainsi que par des contenus digitaux spécifiques. « Coca-Cola a la volonté de dupliquer en France le succès obtenu par Burn dans d'autres pays », indique Manuel Berquet-Clignet, directeur marketing chez Coca-Cola.

De son côté, Red Bull n'a pas perdu de temps et a acquis un statut de référence sur le marché français. La marque a réussi à conquérir 60%

Le challenger

Fait inhabituel pour Coca-Cola, le groupe se trouve, avec Burn, en position de challenger sur le marché français. Ce qui n'empêche pas la marque d'être très active, avec des partenariats dans le sport (Winter X-Games) et dans la musique (David Guetta) qui donneront lieu à un habillage événementiel des packs.

de part de marché en valeur de la catégorie (en cumul courant à fin août 2011 selon Nielsen). Et elle ne compte pas s'arrêter là. « Notre stratégie consiste à fidéliser nos clients et à continuer de recruter sur l'ensemble des circuits », explique Karim Acherchour. Pour cela, Red Bull mise sur les offres promotionnelles tout comme sur le marketing, avec 400 événements par an environ en France. Le tout assorti d'un plan média conséquent, Red Bull étant la seule marque de la catégorie à communiquer en télévision.

Encore du potentiel

Avec seulement 8% de taux de pénétration en 2010, les energy drinks recèlent encore du potentiel. C'est d'ailleurs bien ce que pensent les

Le best-seller

Grand classique de la marque, le pack de 4 canettes de 250 ml de Red Bull occupe, de loin, la première place du marché en chiffre d'affaires.

autres marques du marché, comme Monster ou Dark Dog. Avec leurs MDD, les distributeurs partagent également cette idée. Et c'est, bien sûr, aussi le cas des nouveaux entrants, comme Chamane.

Lancée il y a deux ans par Deveurop en hors-domicile, la marque a pris pied dans les grandes surfaces depuis un peu moins d'un an. Ses particularités : une composition à base d'ingrédients 100% naturels et une bouteille aluminium. « Nous sommes positionnés avec une offre très différenciante qui génère beaucoup d'achats d'impulsion et un fort taux de réachat, détaille Pierre-Dominique Martin, directeur général de Deveurop. Nous recrutons de nouveaux clients et cela intéresse les distributeurs. » Chamane va se diversifier avec une variante au goût café, en exclusivité chez Casino en décembre, puis généralisée au printemps.

D'autres marques cherchent à profiter de la belle santé du segment, comme la toute récente La Niak (PLK Drinks International). Il faut croire que, comme la bonne humeur, l'énergie est communicative !

LES BOISSONS DE L'EFFORT EN PLEIN ESSOR

Jusqu'à l'an dernier, les boissons pour le sport végétaient au sein d'un univers des softs en pleine expansion. Même si le périmètre demeure modeste, la donne a changé. Le segment affiche une hausse en valeur de 13,4%, à 13,5 M €, en cumul courant au 4 septembre 2011, selon SymphonyIRI et des volumes à + 15,8% (pour 5,6 millions de litres). Il est vrai que Powerade (Coca-Cola), leader historique, a été bousculé par le relancement, l'an passé, de Gatorade par PepsiCo.

La marque a déjà conquis 16,8% des parts de marché en volume et 13,8% en valeur début septembre. « L'enjeu est de faire connaître les produits pour développer une catégorie très profitable pour les distributeurs », fait observer Emmanuel Pinteaux, directeur marketing food de PepsiCo. De son côté, Powerade réussit à progresser encore : 88% de parts de marché en valeur, avec un chiffre d'affaires à + 9,3% (en cumul courant à fin septembre selon Nielsen). « Ce marché a du potentiel. On voit une accélération de la consommation », constate Manuel Berquet-Clignet, directeur marketing de Coca-Cola. M. B.

RED BULL EN TÊTE

Part de marché des principales marques sur le marché des energy drinks, en valeur, en%, en cumul courant à fin août 2011.

Grâce à l’autorisation de la taurine en France il y a trois ans, Red Bull a pu investir le marché hexagonal avec sa formule originelle. Et en a pris le leadership, largement devant Monster (leader aux États-Unis) et devant Burn, acteur historique en France.

Source : Nielsen ; origine : fabricants

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Article extrait
du magazine N° 3HSB2011

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