Les energy drinks s'installent dans le paysage des BRSA

On disait d'elles qu'elles n'étaient d'une goutte d'eau dans un océan de soft drinks. C'est désormais terminé ! Avec un chiffre d'affaires de 137,4 m €, dont 122,5 m € pour les seules boissons énergisantes, les boissons énergétiques (boissons énergisantes + boissons à l'effort) sont passées devant les eaux aromatisées, les boissons à base de thé ou les concentrés pour boisson.

Si le marché des energy drinks n'est plus le petit poucet des BRSA, c'est aussi parce qu'il a eu le temps de mûrir en cinq ans. En effet, après avoir constaté une offre bouillonnante avec une multitude de petits acteurs, le marché s'est aujourd'hui stabilisé.

Stratégies sur l'image

Les phénomènes de In et out (entrées et sorties) dans le linéaire se sont arrêtés et ont ainsi permis une nette clarification de l'offre. Le rayon se répartit désormais entre marques nationales et les MDD. Le marché est trusté par les marques nationales dont le numéro un est Red Bull avec 62% de part de marché en valeur et 50% en volume, mais aussi Monster et Burn (groupe Coca-Cola), Dark Dog (commercialisé par Karlsbräu) ou Chamane et Truc de Fou. Les MDD reculent de près de 10%.

Red Bull en tête des ventes
 

Part de marché en volume, en %, des principaux acteurs des energy drinks, en hypers et supermarchés, en 2012, et évolution, en points, vs 2011
 

L'energy drink Red Bull fait toujours la course en tête. Il est suivi des deux marques distribuées par Coca-Cola, Monster et Burn. Certaines petites marques n'ont fait que des passages éclairs dans les rayons.

Source : Nielsen, d’après fabricants

 

 

 

 

 

Et avec la maturité, vient aussi l'âge de raison. Ainsi, les energy drinks s'organisent : ils ficellent des plans médias, revoient leur plan merchandising, établissent des stratégies de développement sur cinq ans et multiplient les contacts consommateurs. Les marques développent aussi le même discours et la même stratégie de communication autour des manifestations de sports extrêmes. La différence se joue donc sur l'image et le « life style » qu'elles véhiculent. On assiste ainsi à une véritable surenchère à grands coups de sponsoring sportif : sports mécaniques, sports de glisse, sports de rue... La palme du meilleur « coup médiatique » de 2012 revenant à Red Bull qui a sponsorisé le saut de Felix Baumgartner, depuis la stratosphère à 39 km d'altitude, le 14 octobre dernier. Si Red Bull est capable d'organiser des événements planétaires, la marque se concentre, en France, sur ses consommateurs, avec 500 manifestations programmées chaque année.

Les autres marques ne sont pas en reste. Monster, par exemple, est sponsor des pilotes Stéphane Peterhansel et Lewis Hamilton, du skateur Chris Cole ou encore du skieur freestyle Kevin Rolland. Monster participe aussi au Grand Prix de France du Mans. Dark Dog, quant à elle, organise, entre autres, les Dark Dog Winter et Summer Tours, et est partenaire de la Techno Parade ou sponsorise le rallye WRC.

Les marques nationales gagnantes

Ventes en valeur, en M€, et en volume, en millions d’unités, du marché total des boissons énergétiques (boissons énergisantes + boissons à l’effort), en hypers et supermarchés, en 2012, et évolution, en %, vs 2011

Les marques nationales pèsent lourd sur ce marché. Si elles se distinguent peu par le goût, elles le font par un intense sponsoring sportif.

Source : SymphonyIRI
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Pour développer la catégorie, les marques nationales misent sur deux leviers actifs : la croissance du per capita et une meilleure représentativité en linéaire. « Le per capita en France s'établit à 0,7 litre / habitant / an, alors que dans d'autres pays européens, comme la Grande-Bretagne, la consommation moyenne est de 9 litres / habitant / an », explique Stéphane Munnier, directeur France et Benelux de Monster. Le delta à combler est donc abyssal.

Mise en avant des produits

Côté merchandising, c'est le leader du marché, Red Bull, qui donne le tempo. La marque développe depuis un an chez Carrefour un linéaire avec fronton dont les étagères sont éclairées par des leds, pour mieux mettre en valeur les produits. Placée dans le sens du flux, à côté des colas, dans près de 80 points de vente, les résultats sont encourageants puisque Red Bull annonce une augmentation des ventes de l'ordre de 20% dans les magasins implantés. « C'est une meilleure mise en avant de l'offre qui bénéficie à l'ensemble de la catégorie », note Karim Acherchour, directeur commercial.

Les acteurs du secteur mettent donc tout en oeuvre pour booster la catégorie. Et ils ont raison, car une ombre plane au-dessus des energy drinks. En décembre dernier, la catégorie est passée à côté de la catastrophe. En effet, le plan de refinancement de la Sécurité sociale prévoyait la mise en place d'une taxe supplémentaire sur les boissons énergisantes, au même titre que les sodas ou la bière. En cause, une consommation supposée couplée entre les energy drinks et l'alcool. Le lobby energy drinks a-t-il bien fait son travail ? Difficile à dire mais, quoi qu'il en soit, les Sages du Conseil constitutionnel ont décidé que la taxe n'était pas en accord avec les principes de la République et l'ont supprimée. Mais jusqu'à quand ? Dans un contexte où la France doit obligatoirement rétablir son équilibre budgétaire, un énième plan de refinancement de la Sécurité sociale n'est pas à exclure dans les années à venir.

	Édition limitée Red Bull lance cette année la « collection des champions », en 473 ml, avec deux sportifs emblématiques : Thierry Henry et Sébastien Loeb.
	Sans sucre Le leader des energy drinks cherche à vieillir sa cible consommateurs avec une version Zéro du Red Bull. La formulation sans sucre, avec une saveur classique mais moins marquée en bouche, devrait permettre de toucher les 25-35 ans. Existe en formats 250 ml et 473 ml.
	Concentré d’énergie Forte du succès du marché des energy drinks, la marque de machines à sodas maison Sodastream a lancé, fin 2012, une gamme de concentrés pour boissons énergisantes. Déclinées en versions Xstream Energy, Xstream Spicy Lemon, ces boissons sont enrichies en vitamines et caféine. Il s’agit certainement de l’offre la plus compétitive du marché puisqu’un flacon de 500 ml permet de réaliser 12 l d’energy drink, pour 6,49€ (PVC).
	Thé citron allégé Chamane, l’energy drink qui se revendique le plus naturel du rayon (ici, les versions café et fruits rouges), lancera bientôt une version au thé au citron. Toujours conditionnée dans sa canette en aluminium avec bouchon à vis, cette version est allégée en sucre.
	Collection Monster, qui souhaite développer la consommation de ses produits et remercier ses fans de leur fidélité, lancera entre avril et septembre une opération de collection. Le consommateur devra réunir les languettes de chacune des canettes de la gamme pour les échanger contre des goodies (casquettes, sacs à dos…).