Les enfants encore gâtés en jouets à Noël

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Malgré un ralentissement final, le marché du jeu et du jouet se clôture en 2011 sur une croissance de 5 %, dopé par le phénomène des toupies Beyblade. Pour 2012, crise oblige, l'évolution semble plus incertaine. Du coup, les fabricants redoublent de créativité pour lancer des nouveautés.

«Noël au balcon, magasins de jouets pas contents ! » Tel pourrait être le nouvel adage suite à cette fin d'année 2011. « Après un mois de novembre déjà en recul, les ventes n'ont vraiment démarré qu'autour du 15 décembre, trop tard pour compenser totalement », peste Franck Mathais, directeur des ventes de La Grande Récré. Les raisons de ce ralentissement ? « C'est une conjonction de plusieurs phénomènes, comme la météo trop douce et, bien sûr, l'avalanche de mauvaises nouvelles économiques, dont l'annonce du second plan d'austérité, qui n'ont pas incité les consommateurs à se projeter dans le fameux " esprit de Noël " », répond Franck Mathais.

Pas de folie dépensière donc, en cette période de fêtes. Mais, pour autant, les parents n'ont pas rogné le budget des cadeaux pour les enfants. « Dans nos magasins, nous avons même enregistré une hausse du panier moyen, précise Sébastien Pingault, directeur commercial du groupe King Jouet. En revanche, la fréquentation a baissé de 2% sur le seul mois de décembre. »

En clair, les clients n'ont pas moins dépensé pour leurs achats de jouets, mais ils ont été moins nombreux à venir faire leurs emplettes. Du coup, même si le marché du jouet clôture l'année 2011 avec une hausse fort enviable de 5% en valeur et de 2% en volume, la déception subsiste : les ventes de jouets et de jeux affichaient une croissance record de 7% en valeur, à fin octobre. De quoi renforcer l'impression d'avoir manqué le rendez-vous annuel avec le Père Noël. « D'autant que le mois de décembre 2010 avait été très mauvais à cause de la neige. Le minimum était de faire mieux cette année ; or, le mois de décembre 2011 s'est révélé stable par rapport à l'an dernier », soupire Sébastien Pingault.

LES FIGURINES D'ACTION EXPLOSENT LE RECORD DE CROISSANCE

Tirées par les toupies Beyblade, les figurines d'action enregistrent une performance hors norme. Également dans une bonne dynamique, l'électronique junior devrait croître encore davantage en 2012 avec le renforcement de l'offre de tablettes pour enfants. Le jeu de construction poursuit sa croissance, de même que les activités de plein air, tandis que les activités artistiques affichent une belle progression due, notamment, aux produits sous licence Hello Kitty.

Les toupies de Hasbro s'accaparent le top des ventes

Hasbro réussit à placer trois références de sa gamme de toupies Beyblade dans le classement des meilleures ventes de jouets. Malgré un net recul, par rapport à 2010, les hamsters Zhu Zhu Pets prennent la deuxième place, suivis par les voitures Cars 2, le film événement de Disney en 2011. Notons aussi la percée des poupées gothiques Monster High, une propriété à surveiller de près en 2012.

Jeu de construction et jouets intemporels

Du côté des fabricants, en revanche, la satisfaction est de mise : « Après un mois de novembre un peu inquiétant, les ventes sont allées crescendo en dépit des informations économiques déprimantes. Il s'est passé ce que nous espérions : les enfants ont été protégés, et le Père Noël est resté généreux », explique Pierre Laura, président de la Fédération française des industries du jouet et de la puériculture (FJP) et directeur général pour l'Europe du Sud du groupe Hasbro. L'acteur phare du secteur achève même cette année 2011 avec une hausse record. « Sur un marché déjà en croissance, nos ventes au consommateur final ont augmenté de 26% sur un an », précise ainsi Cyrille Guérin, directeur marketing de Hasbro. Une performance qui s'explique, évidemment, par le succès des toupies Beyblade, stars incontestables du jouet depuis Noël 2010. Mais pas seulement. « Nous avons également doublé le chiffre d'affaires de notre gamme Nerf et avons aussi enregistré de bons résultats sur nos lignes Transformers, nos hamsters Furry Frenzies et nos jeux de construction Kre-O », ajoute Cyrille Guérin.

Cette dernière catégorie s'affiche d'ailleurs en hausse, toutes marques confondues. « Nous enregistrons une hausse de 16% de nos ventes, confirme Stéphane Knapp, directeur marketing de Lego. Nos gammes City et Star Wars caracolent en tête de nos ventes, devant nos toupies Ninjago, mais notre gamme préscolaire Duplo progresse fortement, ce qui est très positif, car nous recrutons ainsi les plus jeunes sur le jeu de construction. »

Preuve aussi que, cette année encore, les parents n'oublient pas les jouets intemporels, comme en témoignent les belles performances de Playmobil, qui place trois de ses produits dans le top 10 des jouets les plus vendus, et celles de Giochi Preziosi avec son - désormais classique - poupon Cicciobello Bobo. « Le marché s'articule toujours autour de jouets " inaltérables ", mais c'est sur les références stars que la croissance se fait : nous sommes donc, chaque année, condamnés à trouver des propriétés et des licences fortes », résume Pierre Laura.

Chiffres

3,2 Mrds €

Le chiffre d'affaires estimé du secteur du jeu et du jouet en 2011

+ 5%

La croissance du marché en valeur en 2011 par rapport à 2010

+ 2%

La croissance du marché en volume en 2011 par rapport à 2010

Source : panel distributeurs Epos, NPD

À ne pas rater

La 51e édition du Salon du jouet et du jeu se tiendra, du 22 au 24 janvier, à la Grande Halle de la Villette, à Paris, et regroupera quelque 80 exposants. Deux prix y seront remis : le Prix Tendance 2012, décerné par les visiteurs, et le Prix de la Presse.

Superhéros versus poupées gothiques

De fait, le cru 2011 a été avantagé par la montée en puissance de Beyblade, mais aussi de la licence Cars, dont le second long-métrage est sorti au cinéma en juillet. La question pour 2012 est donc de savoir « si Beyblade continuera après les grandes vacances scolaires ou si d'autres phénomènes pourront prendre le relais », résume Franck Mathais. Chez Hasbro, tout est fait pour maintenir l'intérêt des garçons sur ses toupies, avec des événements et des produits originaux. Cars devrait également poursuivre sur sa lancée chez les plus jeunes, tandis que les superhéros (dont Spider-Man et Batman, grâce à la sortie en salles, en juillet, de leurs prochains opus) animeront les linéaires ciblant les garçons de 6 à 8 ans.

« Autre propriété à surveiller, les poupées Monster High de Mattel : elles ont bien fonctionné en 2011, en particulier en Espagne », note l'analyste du marché du jouet chez NPD Group, Frédérique Tutt. Hors des licences, les fabricants ne lésineront pas non plus sur les nouveautés, à l'instar de Lego qui vient de sortir Lego Friends, une gamme 100% filles, et Hasbro qui lancera plus de 200 Petshops, ainsi que Dizzy Dancer, une sorte de Beyblade au féminin !

Top 10 des meilleures ventes de jouets, en valeur, en 2011

Source : panel distributeurs Epos, NPD

1. Assortiment Beyblade Metal Fusion (Hasbro)

2. Assortiment de hamsters Zhu Zhu Pets (Giochi Preziosi)

3. Assortiment de voitures Cars 2 (Mattel)

4. Poupon Cicciobello Bobo (Giochi Preziosi)

5. Assortiment Beyblade Duel (Hasbro)

6. Assortiment de poupées Monster High (Mattel)

7. La Maison de campagne Playmobil (Playmobil)

8. Set de combat Beyblade Metal Fusion (Hasbro)

9. Calendrier de l'Avent Playmobil (Playmobil)

10. Piscine avec toboggan Playmobil (Playmobil)

Les cinq plus fortes croissances, en valeur, par segments en 2011 versus 2010

Source : panel distributeurs Epos, NPD

Figurines d'action + 47%

Électronique junior + 14%

Jeux de construction + 13%

Jeux de plein air + 8%

Activités artistiques + 7%

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Article extrait
du magazine N° 2211

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