Les enfants, un ressort idéal

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Dossier Les offres pour les bambins se multiplient tant dans les parfums que dans les formats. Un segment en pleine construction qui apporte de la valeur ajoutée aux rayons des soft-drinks et de l’eau.

«Les enfants C’est une cible stratégique pour tous les minéraliers », assure Muriel Koch, directrice marketing de Nestlé Waters France. Si Évian (Danone Eaux France) essaie de capter les bébés et leurs mamans, Vittel (Nestlé Waters) tente de fédérer les familles avec enfants en menant de multiples opérations pédagogiques. Avec un message phare : 75% des enfants souffrent de déshydratation dès le matin. Pour inverser cette tendance, « il faut que l’eau devienne fun », explique Muriel Koch, qui vient juste de relooker la bouteille de 33 cl destinée à la cible enfantine (lire p. 50). Ce qui ne change pas La licence avec Disney récemment renouvelée. Tout pour que l’objet soit ludique et que les petits votent pour cette eau plutôt qu’une autre.

De son côté, dans sa pub TV, Cristalline fait appel à une petite fille qui ne quitte pas sa bouteille et répète à l’envi « Cristalline » de sa voix enfantine. Et les minéraliers ne sont pas les seuls à cibler les enfants.

Des parents plus généreux

Du côté des soft-drinks, les acteurs ont bien senti que, pour le goûter de leurs bambins, les parents étaient prêts à ouvrir leur portefeuille un peu plus grand que d’habitude. Et pour cause. Ce segment à la frontière de plusieurs catégories des boissons pèse 198 millions d’euros, soit 50 millions d’euros de plus que les boissons au thé (149 millions d’euros) ou les boissons énergisantes (142 millions d’euros). Surtout, sa croissance en valeur est l’une des plus fulgurantes des softs : + 16,3%, selon Iri (CAM à mi-mars 2014, HM+SM, d’après Teisseire). Cela si on inclut dans cet ensemble uniquement les boissons pour enfants.

Coca-Cola, acteur important des boissons pour bambins, en a une autre définition : il élargit le champ aux canettes de 15 cl et a baptisé ce pôle « minisoif ». Et celui-ci se porte également bien. « Il représente 5% des volumes des soft-drinks, soit 145 millions de litres, en croissance de 7,2% », détaille Olivier Dexemple, directeur marketing de Coca-Cola Entreprise (CCE). En valeur, c’est encore mieux, puisque ce segment affiche une croissance de 10,3%, soit 271 millions d’euros ou encore 9,5% du chiffre d’affaires des softs, selon Nielsen (CAM à fin février 2014, d’après CCE). « La présence d’un pôle mini-soif développe les ventes de 9% », complète Olivier Dexemple.

Réduire les packs

Coca-Cola y est présent avec ses minicanettes, mais aussi avec Capri-Sun, les boissons aux fruits en petites gourdes vendues par dix. « Nous avons lancé Capri-Sun en 2007, et, depuis, chaque année, cette signature enregistre une croissance à deux chiffres », souligne Olivier Dexemple. D’ailleurs, Orangina-Schweppes lui a emboîté le pas, en 2013, en lançant ses propres gourdes de boissons aux fruits, P’tit Oasis, vendues en pack de dix. Ces deux acteurs réfléchissent au lancement de packs plus petits, cela pour deux raisons. Proposer un prix de vente moins élevé et offrir un format plus adapté au réseau de la proximité. En effet, les mères qui font leurs courses sans voiture déplorent le poids trop important des packs de dix. PepsiCo n’est pas en reste. L’an dernier, il a sorti des briquettes de Lipton Ice Tea. Du thé pour les enfants « Oui, assure Anne-Sophie Carrier, responsable marketing soft chez PepsiCo France. Avant d’être un thé, Lipton Ice Tea est un soft. C’est le sens de notre communication depuis quatre ans. Et puis, cette catégorie de produits est perçue comme saine, moins sucrée que d’autres softs. Le thé n’est donc pas un frein pour les enfants. »

Briquette or not briquette

PepsiCo n’a pas choisi d’embouteiller ses thés dans de jolies gourdes, mais dans des briquettes, accompagnées d’une petite paille. Cependant, les choses évoluent : la briquette a pris un sacré coup de vieux depuis l’essor des petites bouteilles ou des gourdes. « Nous réfléchissons à la possibilité de lancer un autre format que la briquette », admet Anne-Sophie Carrier. Ce sera certainement pour 2015.

La définition Ce segment comprend en général les boissons aux fruits plates en petits formats, les jus de fruits en briquettes, les boissons festives (Champomy) et les boissons lactées (Cacolac).

115 millions de litres

Le poids en volume des boissons pour enfants, à + 12,2 %

198 millions d’euros

Le poids en valeur, + 16,3 %

Version rouge

En 2013, CCE lançait Capri-Sun Tropical, déjà la deuxième référence de la marque avec 10% des ventes. Depuis février, un nouveau parfum arrive en rayon, les fruits rouges, et, dans la chaîne de restauration Subway, CCE teste un Capri-Sun qui contient 75% de jus de fruits.

L’eau devient « fun »

La petite bouteille 33 cl de Vittel est dédiée aux enfants, comme l’attestent les personnages Disney qui la recouvrent. En mars, la marque d’eau plate de Nestlé Waters lance une nouvelle bouteille encore plus « fun » : dotée d’un bouchon sport, elle est plus rectangulaire pour une meilleure préhension, et Nestlé Waters a renouvelé la licence avec Disney.

Extension de pack

Cette marque entièrement dédiée aux enfants bénéficie d’une vague de publicité à la télé en janvier et février : en mars, elle est devenue leader du marché des « kids ». Elle bénéficie également du lancement du pack de huit bouteilles, en plus du traditionnel pack de quatre.

Question d’emballage

En 2013, Lipton Ice Tea lançait le format briquette. Un format qui se ringardise au profit des petites gourdes et autres bouteilles à bouchon sport. Lipton Ice Tea réfléchit donc à un nouvel emballage.

Fruit Shoot, nouveau numéro un

Part de marché en valeur par marque, en%, CAM à fin mars 2014, en hypers et supers, et évolution, en%, vs 2013 Source : Iri, origine : fabricants

Le segment des boissons pour enfants est clairement porté par les petits contenants, gourdes ou bouteilles.

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Article extrait
du magazine N° 2315

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