Les enjeux de la crosscanalité à l’aune du commerce 4.0 [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS La Chaire ESCP Europe/E.Leclerc "Prospective du commerce dans la société 4.0" a pour but de préparer le commerce de demain au travers de rencontres pour débattre des grandes transformations de la distribution à l’heure du numérique. Deuxième conférence de cette série, qui s'est tenue le 4 janvier 2017, sur le thème du cross-canal, avec la participation de Erwin Cott, multi-entrepreneur digital, de Régine Vanheems, Professeur à l’Université de Lyon et auteur de l’ouvrage "Réussir sa stratégie cross et omni canal" et du Dr Dominique Moreno, de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris IDF.

cross canal
cross canal© vege - Fotolia

L’accélération technologique

La révolution 4.0 va fortement impacter le multicanal, c’est une vague qui implique d’être ultra rapide car tout change très vite. Lorsque nous étudions la théorie des "vagues"d’Alvin Toffler, le futurologue américain prédisait que les vagues du changement seraient de plus en plus hautes et rapprochées. Or c’est précisément ce que nous sommes en train de vivre avec le crosscanal.

Au premier rang des outils du changement : le mobile. Il a tout changé en donnant au consommateur en temps réel et partout un accès aux informations sur les marques, lui permettant de dialoguer, d’interagir et de se transformer parfois en "conso vendeur". Il est alors vécu comme une véritable "extension de soi", le mobile est un soi connecté et sa privation provoque chez certains un authentique traumatisme.

La réalité augmentée, elle aussi, induit de nouveaux usages, de même que le Cloud, qui ouvre l’accès à des interfaces jusqu’ici inexplorées par Internet. Les outils connectés de l’IOT (Internet of Things), tels que les boutons d’achat, l’assistant personnel d’Amazon, les applis en magasins, les "bots", les outils de reconnaissance des émotions de Microsoft... ne sont plus de la fiction. En 2016, les plus grandes firmes mondiales ont investi plus de 10 milliards de dollars pour des alliances visant à développer ce genre d’outils !

Un client multiconnecté en perpétuel mouvement

Conséquence de cette accélération : le client lui aussi, a radicalement changé en 20 ans. 

La véritable révolution n’est pas tant dans la création d’un monde parallèle virtuel que dans la fragmentation des expériences d’achat, un enchevêtrement des deux mondes, réel et virtuel, où le consommateur passe constamment de l’un à l’autre via des micro connections. Ce client multi-équipé, mobile et connecté en permanence, a un esprit, un comportement et des attentes totalement nouveaux. Sa trajectoire d’achat n’est plus du tout la même qu’il y a 20 ans. Elle est plus linéaire et directe. Aujourd’hui, 78% des consommateurs recherchent d’abord de l’information sur Internet avant de se rendre en boutique. Peu réceptif à la théâtralisation des produits et hermétique aux techniques de merchandising éprouvées depuis les années 60, ce client n’hésite pas à tester les vendeurs. Pour les enseignes, c’est un défi de revisiter les fondamentaux du marketing, de retravailler les points de vente pour accueillir cette nouvelle clientèle ultra connectée sans perdre les clients plus traditionnels.

Demain ce consommateur en mobilité dialoguera en permanence via des applications de plus en plus performantes et ciblées, achètera via ses réseaux sociaux, la nouvelle génération de smartphones permettant de créer le désir avant même que le consommateur ne le ressente. On peut s’attendre à des "places de marché conversationnelles" et à un commerce "plateformisé". Un commerce systémique, interactif, "mobiquitaire".

Le retour de l’humain ?

Face aux bouleversements induits par la crosscanalité, le commerce physique, le magasin, aura-t-il encore sa place ? A cette question nous proposons les deux ouvertures suivantes : Oui. Si nous prenons pour exemple le numéro 2 mondial du commerce, Alibab. La marque ne dispose d’aucun magasin physique, le commerce digital ne représente encore que 7 à 10% du total du CA du commerce dans les pays occidentaux. Nous pouvons également prévoir un rééquilibrage entre la technologie et l’humain au profit de ce dernier. Lorsque les gens quittent leurs écrans, la rencontre avec le vendeur, l’humain, reprend toute son importance.

D’autant plus en matière d’expérience qu’elle appelle "sublimée" celle qui concerne les produits touchant au plaisir, à l’émotion, la surprise, le plaisir, par opposition à "l’expérience liquide", qui concerne les produits dits de réapprovisionnement (essence, alimentation, pharmacie…) qui ne nécessite rien d’autre que simplicité, rapidité, efficacité.

Il faut ainsi reconnaître une importance capitale à cet élément purement humain qui nécessite de casser les modes de fonctionnement précédents, entendre les réticences, traiter les "irritants" du digital, savoir créer des communautés et miser sur la co-création.

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