Les enseignes cherchent à se différencier

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINELes distributeurs sont fin prêts pour les foires aux vins de septembre. Après deux années de ventes en demi-teinte, ils revisitent leur rayon. Un peu moins de bordeaux, plus de marques réservées, du bio parfois... De quoi espérer faire mieux qu'en 2008 et 2009.

Chiffres clés des foires aux vins de septembre 2009 par enseigne
Chiffres clés des foires aux vins de septembre 2009 par enseigne© Source : enseignes

330 millions d'euros

L'estimation des ventes pendant les foires d'automne, soit 10 % des ventes annuelles du rayon vin. C'est presque autant que le marché annuel des lames de rasoir (342 M €), un tiers de plus que celui des pâtes à tartiner (267 M €) ou 2,5 fois les produits de régime (134 M €).

Une sélection minultieuse

- 16 000 vins dégustés par les 10 adhérents Leclerc en charge du vin

- 10 000 testés par les cinq acheteurs d'Auchan

- 4 000 goûtés par Carrefour Market

Aude Rebourcet, oenologue chez Marché franprix

Plus de 10 000 vins dégustés, 3 000 pré-sélectionnés pour, au final, présenter 1 200 élixirs. Ce travail a occupé les cinq acheteurs d'Auchan la majeure partie de l'année. Le 10 juin, cette enseigne présentait à la presse une partie de ces 1 200 nectars. Tout au long de la première quinzaine de juin, les autres enseignes ont fait de même, sachant que le coup de coeur d'un dégustateur de la Revue des Vins de France ou le commentaire de celui du Figaro assureront à coup sûr les ventes des élixirs concernés. Que donnera le cru 2009 ? « Beaucoup de jolies choses », a-t-on entendu unanimement.

Mais laissons les dégustateurs écrire leurs notes, pour nous focaliser sur la question « Les ventes seront-elles au rendez-vous ? » « Si le volcan Eyjafjöll ne se réveille pas, si le chikungunya ne ressurgit pas, et si les banques américaines se tiennent bien, ça devrait aller », ironise Olivier Mouchet, responsable des achats vins d'Auchan. Rappelons que, après des années d'engouement des consommateurs, les foires aux vins 2008 et 2009 n'avaient rien de grands crus. 2008, parce que la crise des « subprimes » pointait le bout de son nez, incitant les consommateurs à resserrer les cordons de leur bourse. 2009, car le principal millésime proposé, le 2007, n'était pas superbe. « Nous nous en étions tirés grâce à des promotions très agressives », se souvient un acheteur.

Ces deux années moyennes obligent les enseignes à trouver de nouveaux axes commerciaux pour se différencier les unes des autres, des cavistes et, bien entendu, de la concurrence, modeste mais réelle, des sites internet, notamment pour les belles étiquettes bordelaises. À cela s'ajoute le fait que les femmes ont perdu leur complexe du « je n'y connais rien, vas-y chéri ». Désormais, elles accompagnent leurs époux lors des soirées dédiées aux foires aux vins. « Elles n'hésitent pas à donner leurs avis, remarque Franck Héliou, adhérent Leclerc à Lens et l'un des 10 adhérents en charge du vin au Galec. Elles sont sensibles aux arômes du chardonnay, aux vins rouges légers de la Loire. Si les maris restent les acheteurs des crus les plus prestigieux, les femmes s'y intéressent plus pour le goût que pour les étiquettes. »

73%

La part des 585 internautes interrogés par le site de ventes de vin wineandco.com qui considèrent les grandes surfaces comme le canal privilégié des foires aux vins, devant internet (68 %) et les cavistes traditionnels (23 %).

La phrase

« Nous sommes optimistes, car la foire aux vins de printemps donne le ton, et la dernière a été excellente dans nos magasins avec une progression des ventes de 9 % en valeur. Celle de 2009 avait été difficile, tout comme la foire d'automne de 2008. »

Olivier Mouchet, chef de groupe vins chez Auchan

La phrase

« Nous avons créé le logo Partenaires pour montrer à nos clients que les engagements de Système U avec certains vignerons sont forts. Nous le mettons en place pour la foire aux vins. »

Emmanuel Podevin, chef de produits national vins de Système U

Le Bordeaux cède un peu de terrain 

De plus, les femmes iront plutôt vers des vins à boire dans l'année plutôt qu'à garder, l'apanage des bordeaux. Certes, avec 40 % de l'offre en moyenne, cette région, et ses grands crus, demeure toujours la star des foires aux vins. Mais, petit à petit, d'autres régions, moins attendues, s'imposent : le Languedoc, le Beaujolais, la Loire et la vallée du Rhône, là où les acteurs ont fait d'énormes bonds qualitatifs depuis une dizaine d'années. Signe de la tendance, Monoprix a réduit son offre à 200 références (contre 250 auparavant). Qui trinque ? Le Bordelais, qui passe de 70 à 50 vins. En revanche, le Beaujolais (délicieux dans le millésime 2009) conserve le même nombre d'élixirs.

Si Monoprix restreint son offre, c'est pour disposer de plus de cols par référence. « Nous éviterons les ruptures en linéaires, source de frustration pour les consommateurs », explique Jean-François Rovire, responsable des achats vins de l'enseigne. Autre bonne raison de mettre en avant le Languedoc ou la Loire, le très attendu millésime 2009 y est prêt, alors que les nectars bordelais séjournent encore dans les tonneaux. Ils n'en « sortiront » que pour le cru 2011. De plus, les prix d'un corbières ou d'un saint-amour flambent moins qu'un saint-émilion ou qu'un margaux.

Cette année, la foire aux vins servira aussi à mettre en avant les marques d'enseignes. Bien utiles pour animer un rayon toujours décrit comme fouillis - plus de 1 000 références en hypers -, ces signatures permettront de prolonger le plaisir et, par la même occasion, de développer le chiffre d'affaires. Ainsi, Monoprix mise sur sa collerette Gourmet, en rayons depuis février 2009, date à laquelle elle a remplacé Gault et Millau. Forte de 60 vins choisis par un panel de consommateurs et le duo de dégustateurs Bettane et Desseauve, Gourmet « dépasse les objectifs », selon Jean-François Rovire. Lors de la prochaine foire aux vins, 35 références Gourmet s'invitent (au lieu de 12 en 2009) à des prix de 5 à 15 % moins chers que dans le fond de rayon. 14 bénéficieront même de la promotion « La troisième bouteille offerte », que Monoprix reconduit tous les ans (lire p. 11).

 

Le bio monte en rayons

Système U lancera Partenaires sur une vingtaine de vins d'appellation à prix modérés (4 à 10 E). « Cette marque montrera l'engagement fort que nous avons vis-à-vis de nos vignerons, assure Emmanuel Podevin, responsable vins de Système U. Après la foire aux vins, nous la conserverons dans le rayon permanent. » Chez Leclerc, sa trentaine d'Incroyables - la signature existe depuis 2004 - seront regroupés et théâtralisés. « C'est la première fois que nous préconisons de les rassembler, assure Franck Héliou. Cette notion est maintenant assez connue. Elle rassure les consommateurs. » Comme Système U avec Partenaires, Leclerc fera vivre les Incroyables toute l'année, à raison d'un vin différent chaque mois.

Carrefour Market réactivera Reflets de France. « Nous l'avions arrêtée en 2002, puis remise au jour en 2009, car elle est connue dans les autres rayons, rappelle Jérôme Peter, son manager du marketing marché liquides. Ce sont des vins de terroir exclusifs à l'enseigne. » Petit nouveau sur les foires aux vins, Marché Franprix n'en est qu'à sa deuxième édition. Sans MDD forte, cette enseigne privilégie les viticulteurs reconnus comme Michel Chapoutier et Guigal, dans la vallée du Rhône ou le Languedocien Gérard Bertrand. Des noms utilisés comme des marques, puisqu'ils signent chaque bouteille sortie de leurs chais.

Autre axe de Franprix : le bio, très tendance. « Sur les 85 références, nous proposerons 18 vins bio, notamment des vins de domaine, annonce Aude Rebourcet, l'oenologue de Marché Franprix. Parfois, nous n'avons des lots que de quelques milliers de bouteilles, que nous répartirons selon la taille et l'environnement de nos magasins. » Cette oenologue présentera ainsi le chardonnay signé Autrement, un best-seller du rayon permanent.

Chez Auchan, on reste prudent en matière de bio, alors même que l'enseigne multiplie les références siglées AB dans ses autres rayons. Le problème vient de l'utilisation du dioxyde de soufre (SO2) au cours de la vinification. Cet additif chimique inhibe les levures et bactéries et évite au vin de s'oxyder. Il est toujours admis pour les vins bio, un raccourci de « vin produit à partir de raisins issus de l'agriculture biologique », la dénomination longue mais légale. « Pour le moment, seuls les raisins sont certifiés bio, pas la vinification, rappelle Olivier Mouchet. Nous attendons avec impatience la réglementation européenne qui encadrera la vinification bio. » Idem chez Carrefour. « Le client bio n'est pas client des foires aux vins », résume ainsi Benjamin Stainmesse, acheteur vins des hypermarchés éponymes.

 

 Premières applications sur iPad et Facebook

Mais les clients des foires aux vins possèdent-ils un iPhone ? Si la réponse est oui, Carrefour annonce que leur sélection sera disponible sur iPhone, et même sur iPad (!), via une application gratuite sur AppStore... Avec, toutefois, une extension sur internet pour ceux qui n'ont pas encore attrapé le virus Apple. « Les consommateurs entreront leurs critères comme le prix, la région, les accords mets-vin, et auront accès à une liste de vins qu'ils pourront partager sur Facebook et Twitter », explique Benjamin Stainmesse.

Reste que le catalogue en papier demeure la valeur sûre des foires aux vins : Carrefour imprime le sien à 17 millions d'exemplaires. À l'heure actuelle, toutes les couvertures ne sont pas prêtes. En général, on y voit une bouteille. Trop classique pour les Mousquetaires, qui montreront leurs trois oenologues sur le leur. Et pour cause : les consommateurs ne savent pas forcément que le groupement dispose à domicile de Christophe Coppolani, dont les domaines de prédilection sont le Languedoc, la Provence, la vallée du Rhône, le champagne et les vins étrangers, Georges La Fay (Bourgogne, Jura, Savoie, Alsace, Val de Loire et Beaujolais) et Michel Petitjean (Bordeaux et Sud-Ouest).

Trois oenologues chargés de dénicher les 756 vins de bon rapport qualité-prix (70 % sont à moins de 5 E) sur 3 000 élixirs dégustés. Du 8 au 18 septembre, dates de l'événement chez Intermarché, ces spécialistes répondront aux internautes sur la page Facebook du groupement, tousuniscontrelaviechere. Les réseaux sociaux entrent dans la danse. Une manière de créer du lien avec des consommateurs pour qui le vin est bien plus chargé d'émotion qu'une boîte de petits pois...

Les axes de Monoprix

- Une offre concentrée, avec 200 références au lieu de 250 en 2009

- Le renouvellement de l'opération « La troisième bouteille gratuite », sur quatre références par jour, au lieu d'une référence en 2009. Le programme de cette promotion sera en ligne sur le site de Monoprix quinze jours avant le début de la foire aux vins.

- La mise en avant de la marque réservée Monoprix Gourmet, qui a remplacé Gault et Millau en février 2009. 35 références de cette marque du rayon permanent sur 60 seront en promotion (de - 5 à - 10 %) pendant l'événement.

Les axes de Marché Franprix

- Le bio 18 références sur 85.

- Les jeunes vignerons

- Les 14 coups de coeur décernés en partenariat avec le magazine Cuisine et Vins de France.

- Des soirées sans invitation, car Marché Franprix n'a pas de carte de fidélité : elles sont ouvertes aux gens du quartier et annoncées par affichage sur la vitrine des magasins.

 

Les axes d'Auchan

- Les 35 coups de coeur des quatre acheteurs de vins tranquilles de l'enseigne. Sur la collerette de ces nectars, un commentaire et l'adresse mail de l'acheteur.

- Une double page du tract sera consacrée aux Bag-in-Box de 3 l remplis de vins d'appellation, comme montagne-saint-émilion ou bandol.

- Le site auchan.fr permettra de visionner tous les tracts, et proposera une sélection de produits de la foire aux vins à retirer dans les drive.

Les axes d'Intermarché

- Les trois oenologues d'Intermarché feront la couverture du prospectus et auront la parole sur la page Facebook de l'enseigne.

- 70 % des vins seront à moins de 5 E.

- 16 versions de catalogues, dont un tract spécial pour la région Languedoc, atypique en matière de consommation.

Les axes de Leclerc

- Une offre originale de six vins dotés de capsules à vis et de Bag-in-Box.

- La mise en avant des Incroyables, soit 40 nectars sélectionnés à l'unanimité par les dix adhérents en charge du rayon. Ils seront regroupés pour plus de visibilité.

- Des sélections régionales pointues. Sur les 2 500 élixirs présents, 60 % sont des références choisies au niveau régional.

Les axes de Système U

- La mise en avant du logo Partenaires, qui souligne le travail mené entre Système U et les vignerons. Ce logo restera après l'événement.

- Les vins bio, avec toutes les régions représentées et un breuvage argentin, Domaine Jean Bousquet Malbec 2008. 25 références (dont 15 réservées aux régions).

- Un ancrage local fort avec de petits lots de vins d'une région donnée dans les magasins de cette même région.

Les axes de Carrefour Market

- La renaissance de la signature Reflets de France sur des vins d'appellation exclusifs à l'enseigne, comme le médoc Château Labadie Cru bourgeois. Huit références seront présentes sur la foire aux vins.

- La thématique des bordeaux vendus en caisses en bois à des prix compris entre 4 et 8 € le col.

- Un assortiment de 10 vins bio.

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Article extrait
du magazine N° 2142

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