Les enseignes culturell es résistent à Amazon

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Résister à la déferlante Amazon ? C'est possible. Si Virgin est moribond et si tous les distributeurs de biens culturels souffrent d'être confrontés à des marchés en complète mutation, le déclin n'est pourtant pas inéluctable. La preuve par Le Furet du Nord, Espace culturel Leclerc ou Cultura.

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A-ma-zon. Trois syllabes qui font trembler la distribution. Trois syllabes pour un groupe qui emporte tout. Il y a cinq ans, 40% des livres vendus sur internet l'étaient par Amazon. Une proportion aujourd'hui passée à plus de 60%. Une rapide équation laisserait supposer le couperet final - 100% des ventes - pour... 2020.

Sauf que, bien sûr, et encore heureux, le commerce n'est pas affaire de mathématiques. Il est fait de coeur et d'âme, d'humain. Et, justement, ce sont ceux qui, paniqués par le succès d'Amazon, se sont écartés de ce droit chemin qui souffrent le plus. Ceux-là, au nom d'optimisations financières radicales, ont préféré les algorithmes aux hommes : centralisation à tout-va, et des vendeurs à qui on enlève leur rôle de libraires, toute latitude de construire leur assortiment... Un non-sens commercial. Car quel avantage concurrentiel, alors, face à la toute-puissance du Net ?

Amazon, première crise de croissance ?

  • Une réussite phénoménale mais un modèle fragile, qui peine toujours à atteindre l'équilibre.
  • Revers du succès, tous les regards braqués sur le géant américain : Amazon finira bien par être rattrapé par la « patrouille fiscale ».
  • Une première crise de croissance en perspective, donc. Période jamais facile à traverser.
  • Modèle 100% web, Amazon pourra-t-il se passer d'un relais physique quand la concurrence, elle, joue la carte du cross-canal ?

Réflexe classique du gestionnaire aux abois : vis resserrées, robinets fermés et, croit-il, fuites colmatées. Opération cautère... qui n'évite pas le tonnerre. Virgin placé en redressement judiciaire en janvier et, depuis, l'attente - hypothétique - d'un repreneur.

 

Compliqué, mais pas perdu pour la Fnac

Et l'autre géant, alors ? La Fnac a beau cumuler les places de premier - premier libraire (16%), premier disquaire (30%) et premier vendeur de vidéo de France (25%) -, sa situation est compliquée, aussi. À une différence près, de taille : « L'entreprise reste rentable », répète à l'envi Alexandre Bompard, le PDG. Certes peu, et de moins en moins, mais rentable : 79 M € en 2012, contre 103 M € en 2011 et 188 M € en 2010. Un résultat opérationnel quasi divisé par 2,5 en trois ans. Dur... Mais « qu'on n'aille surtout pas négliger la capacité de rebond de la Fnac », avertit Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon.

Fnac Kids et espaces maison et design pour compenser un marché de la musique en constante perte de vitesse (encore - 11,2% en 2012), développement en franchise, moins onéreux, sur des surfaces plus petites, d'abord à La Roche-sur-Yon (1 700 m²) et Melun (320 m²), en attendant d'autres implantations, dans des villes moyennes et petites, nouvelles pour l'enseigne (LSA n° 2262)... Dans sa recherche de relais de croissance, l'agitateur s'agite. Un peu dans tous les sens, certes. Avec même cette impression, mi-rassurante, mi-inquiétante, de se dire que l'important est de ratisser le plus large possible, en se disant qu'un des marchés testés finira bien par se montrer porteur.

Les espace culturel Leclerc, le succès dans le sillage de la maison mère

  • 215 magasins
  • 880 M € de chiffre d'affaires environ en 2012

Source : Leclerc

La méthode

  • Adossés aux hypers, dans les galeries commerciales attenantes, les Espace culturel Leclerc bénéficient à plein des flux de clientèles drainés par Leclerc.
  • L'emplacement est idéal également : à l'abri des loyers commerciaux exorbitants des centres-villes et longtemps à l'abri, aussi, de concurrents « structurés ».
  • Souvent seuls distributeurs culturels dans leur zone, ils ne souffrent pas trop des reculs de la musique et de la vidéo, bénéficiant des retraits des hypers : moins de demande, mais moins d'offre ailleurs aussi. Et des Espace légitimes pour continuer à en vendre.

Mais...

Un retard considérable pris sur l'e-commerce : le lancement du site marchand se fera seulement en avril 2013.

Un marché qui souffre en France

  • 4,25 Mrds €

Le poids du livre en 2012 - 1,5% vs 2011

Source : I+ C/Livres Hebdo

  • 1,48 Mrd €

Le marché « physique » du jeu vidéo, hors hardware, à - 5,7%

Source : SNJV

  • 1,12 Mrd €

Le marché « physique » de la vidéo, à - 8,7%.

Source : CNC-GfK

  • 630 M €

Les ventes de musique en magasins, à - 11,2%.

Source : Snep

  • 7,48 Mrds €

La part des ventes physiques dans les quatre principaux marchés des biens culturels en 2012, à - 4,4% vs 2011

  • 800 M €

La part des ventes dématérialisées. Des ventes multipliées par trois en cinq ans

Source : GfK

Synergie réussie entre circuits

Dans le lot, quand même, ce qui apparaît comme deux belles promesses d'avenir. Les positions prises sur le livre numérique, d'abord. Alexandre Bompard annonce 180 000 Kobo écoulés depuis le lancement, en novembre 2011. Soit, selon nos estimations, environ 130 000 en 2012, quand GfK estimait le marché total des liseuses à 300 000 dans l'année. 40% du marché. Pas mal.

Et sa market place, ensuite. Ou plutôt sa capacité à faire profiter ses magasins de la force du Net. « La Fnac réalise 14% de ses ventes en France via son site, et nous avons réussi à doubler la part des commandes ensuite retirées en magasins pour les porter à 22% », se réjouit Alexandre Bompard. « Cette synergie entre commerce connecté et commerce physique est tout l'enjeu », résume Frédéric Néant, directeur de clientèle au sein de l'agence Intangibles, spécialisée en architecture commerciale. Un bon point pour la Fnac, mais qui n'annule pas l'erreur, terrible, d'avoir réduit la marge de manoeuvre des vendeurs...

C'est bien beau de faire venir les clients en magasin... mais pour leur proposer quoi, ensuite ? « Des vendeurs qui ne sont même plus conseillers et qui vont simplement indiquer dans quel rayon chercher ? Voire, en cas de rupture, passer devant vous une commande en ligne, que vous auriez pu faire vous-même, chez vous ? Quel intérêt ? », raille un observateur du marché. « Il convient de revaloriser le rôle des vendeurs », insiste Damien Gressant, directeur artistique chez Intangibles. L'évidence, même. Mais tellement souvent oubliée... Pas de la mauvaise volonté, non. Des questions de coûts, essentiellement. Lesquelles deviennent prégnantes quand, confronté à des marchés en décroissance continue, on regarde sa ligne de bas de compte de résultat s'effriter...

 

« Des opportunités pour les outsiders »

Mais le malheur des uns fait le bonheur des autres, c'est bien connu. « Ces phases d'écrémage de marché sont plus difficiles à passer pour les leaders, directement attaqués sur tous les fronts, et qui ont pu avoir tendance à se reposer sur leurs acquis, observe Yves Marin. À l'inverse, ça représente plein d'opportunités pour les outsiders. » Ils s'appellent Le Furet du Nord, Cultura, ou Espace culturel Leclerc. Ils sont petits, mais s'agitent eux aussi. Certes, confrontés à la concurrence d'Amazon, aussi, mais regardant surtout les mastodontes se manger entre eux. Plus souples, et ayant fait les bons choix d'emplacements - avec des loyers commerciaux moins élevés -, ils ont leur mot à dire. Avec un taux de marge brute autour de 35% pour le livre et 40% pour la papeterie et les loisirs créatifs, toute notion de frais fixes prend en effet une importance toute particulière, si l'on veut dégager un bénéfice suffisant.

Cultura monte en gamme

  • 52 magasins
  • 300 M€ de chiffre d'affaires environ en 2012

Source : estimation LSA

La méthode

  • Une stratégie de l'évitement payante avec une implantation historique « là où les autres ne voulaient pas aller », soit dans de petites villes de province, où les indépendants dominaient le marché de la culture.
  • Une double volonté de grandir : via des ouvertures de magasins (3 à par an depuis dix ans) et via des surfaces de vente plus grandes, pouvant aller jusqu'à 4 000 ou 6 000 m².

Mais...

Des positions faibles sur le web avec, comme Le Furet du Nord, la seule Cibook Odyssey comme liseuse, et une notoriété et une légitimité qui risquent de lui faire défaut pour saisir la vague du numérique.

De l'espace et du conseil pour Le Furet

« C'est la clé du succès », reconnaît Pierre Coursières, président du directoire du Furet du Nord, 14 magasins, et 83 M € de chiffre d'affaires en 2012. Et cela ne veut pas dire manquer d'ambition, surtout pas. Le magasin d'Englos, dans le centre commercial d'Auchan, a ainsi donné le la, en 2010 : exit les centres-villes et ses petites surfaces, place aux 1 500 m² en galerie ! Une jolie réussite. 5,5 M € de chiffre d'affaires en 2010, 6 M € en 2011 et 6,5 M € l'année dernière : le troisième rendement du réseau, derrière le magasin historique de la Grand-Place à Lille (35 M € environ) et celui de Villeneuve-d'Ascq (8 M €).

Depuis, deux autres implantations en centre commercial, mais cette fois en proche banlieue parisienne, sont venues s'ajouter : à Okabé, en octobre dernier, et à Arcueil, en 2011. Un succès là encore : entre 5 et 6 M € de chiffre, sur 1 600 m², pour ce dernier. « C'est le signe qu'on attendait, se réjouit Pierre Coursières. Notre modèle s'exporte, et nous allons poursuivre dans cette voie, avec la région parisienne comme priorité, sur un rythme de deux ou trois ouvertures par an. »

Mais si l'implantation est importante, ce qu'on met dans son concept l'est tout autant. « La pire des choses est de se laisser gouverner par des algorithmes qui décident des assortiments, assure Pierre Coursières. Notre réseau est fait de structures courtes, avec quatre niveaux hiérarchiques entre les vendeurs et moi. De quoi responsabiliser tout le monde. » Ainsi, au Furet du Nord, les équipes en magasins ont la main sur leurs stocks et leurs commandes. « Ils sont capables de prendre des paris, et défendre des auteurs qu'ils apprécient. En un mot, résume le président : ce sont des libraires. »

Si l'on ajoute la volonté de ne pas lésiner sur le choix - entre 45 000 et 50 000 livres dans les magasins de 1 500 m² -, on obtient ce petit plus qui fait la différence : une raison, enfin, de préférer le magasin à internet. À condition, bien sûr, que ce magasin sache évoluer à temps - il est loisible de voir ici une critique en creux de la Fnac, trop souvent engagée dans une course au rattrapage. « Les cycles de marchés sont de plus en plus rapides, explique Pierre Coursières. Savoir les suivre au plus près fait toute la différence. »

La FNAC à la recherche de relais de croissance

  • 88 magasins en propre, 2 en franchise
  • 2,77 Mrds € de chiffre d'affaires en 2012 (- 1,6%) en France

Source : Fnac

La méthode

  • Rentable, à la différence de son concurrent Virgin, qui n'a cessé de perdre de l'argent dix ans durant, la Fnac s'agite à tout-va pour trouver des relais de croissance.
  • Diversification vers de nouveaux marchés : espaces Fnac Kids et pôle maison et design, qui permettent de compenser le recul du marché de la musique, alors même qu'ils ne sont disponibles que dans un tiers du parc.
  • Ouverture à la franchise, modèle de développement évidemment moins onéreux.
  • Développement dans des villes « petites et moyennes » où la Fnac était généralement absente. Et où, surtout, les loyers commerciaux sont moindres.
  • Le potentiel bon filon du livre numérique, encore balbutiant, avec sa Kobo, propre à concurrencer Amazon et sa Kindle.
  • Des positions déjà fortes sur le Net : 14% de ses ventes.

Mais...

La difficulté de faire jouer les vertus du cross-canal, en clair marier efficacement son site et ses magasins : 22% des commandes sur le site sont ensuite retirées en magasins. C'est encore trop peu.

Enrichir toujours plus l'assortiment

Démonstration à Englos, où le dernier remodeling, en novembre dernier, a permis de faire entrer 3 000 références supplémentaires dans le pôle papeterie-loisirs créatifs. « En plus des 52 000 livres, on trouve 11 000 références en papeterie, mais encore 13 000 en multimédia : 6 000 disques, 4 000 DVD et Blu-ray, un millier de jeux vidéo et autant d'accessoires divers », détaille Christophe Candas, directeur du magasin. Un large choix. Qui correspond à une ambition phare : « Ne jamais se montrer décevant sur l'offre, aussi difficile le marché soit-il », précise Pierre Coursières.

C'est aussi le parti pris des Espace culturel Leclerc. « Nous sommes le deuxième libraire de France, avec quasi 9% de part de marché. C'est notre vocation première, mais nous ne voulons pas nous limiter à cela », insiste Hugo Bélit, adhérent à Pau et responsable du livre pour le réseau qui compte 215 magasins, pour environ 880 M € de chiffre d'affaires. Ainsi, si le livre s'arroge la moitié des ventes en moyenne, les jeux vidéo pèsent encore 20%, et la musique et la vidéo 15% chacune. Un équilibre qui tient beaucoup au fait que ces Espace culturel sont souvent la seule enseigne culturelle dans leur zone. Et qui se maintient, aussi, en compensation du désengagement de nombreux hypers. Lesquels, face aux difficultés récurrentes du marché (-32%, entre 2008 et 2012, pour les ventes de musique en magasins, -25% pour celles de jeu vidéo et -20% pour la vidéo), ont bien souvent préféré jeter l'éponge.

Le furet du nord migre vers la banlieue parisienne et les centres commerciaux

  • 14 magasins
  • 83 M € de chiffre d'affaires en 2012

Source : Le Furet du Nord

LA MÉTHODE

  • Des bases nordistes très fortes : 98% de taux de notoriété spontanée, et la moitié des livres vendus dans le Nord-Pas-de-Calais qui le sont dans son giron.
  • Une trop forte dépendance à son « flagship » lillois de la Grand-Place - plus de 40% de ses ventes -, que l'enseigne cherche à limiter en s'implantant en centres commerciaux, sur des formats plus grands.
  • Une volonté de sortir de son territoire historique pour s'ouvrir à la région parisienne : deux magasins, à Arcueil en 2011 et dans le centre Okabé, au Kremlin-Bicêtre, en 2012.

MAIS...

Un site internet qui ne pèse guère : 3% de son chiffre. Une offre certes existante sur le livre numérique, mais sans relais de liseuses performantes (Le Furet du Nord vend la Cybook d'Odyssey). Soit le risque de ne pouvoir prendre le train du dématérialisé si jamais il passe.

La remarquable avancée de Cultura

Une aubaine pour les Espace culturel Leclerc, Le Furet du Nord, et même le si discret Cultura. Ce dernier, avec ses 52 magasins, se trouverait tout près des 300 M € de chiffre d'affaires. Un bond en avant gigantesque si l'on considère qu'il était aux alentours de 250 M € en 2008 : + 20% en cinq ans quand tous les marchés, entre-temps, s'écroulaient. L'exemple type pour prouver que les enseignes « en dur » ont des atouts à faire valoir, en dépit du succès d'Amazon. Ainsi Cultura mène-t-elle une ambitieuse politique d'ouvertures : il n'y avait que 18 magasins en 2003 et 28 en 2005. Surtout, elle est engagée dans une évolution de son concept, pour le faire passer de son traditionnel « 1 500 m² de sous-préfecture » à du 4 000 ou 6 000 m². La crise de la culture ? Quelle crise ?

L'enjeu de la dématérialisation

Un combat déjà perdu sur la musique, la vidéo et les jeux vidéo

Les marchés de vente physique de ces trois segments autrefois phares ont subi une chute drastique depuis cinq ans : - 32% pour la musique (selon le Snep), - 25% pour les jeux vidéo et consoles (Snjv) et - 20% pour la vidéo (CNC et GfK).

Une bataille à mener sur le livre

Le marché du livre numérique est balbutiant. 12 M € en 2011, 21 M € en 2012. Même pas 0,5% du marché. Loin des 15% que cela représente déjà aux États-Unis. Et les perspectives de croissance ne sont pas gigantesques : au maximum 75 M € en 2015. Les raisons de ce blocage ? Les éditeurs, ayant appris de ce qui s'est passé pour la musique, contrôlent efficacement le système : en clair, pas d'iTunes ici venant casser le marché avec ses prix imbattables à 0,99 €... La loi sur le prix unique du livre, remaniée en 2011 justement pour être également valable sur le numérique, aide évidemment à cela. Dans ce contexte, le marché du numérique devrait pouvoir être contrôlé par le couple historique éditeurs-distributeurs.

La synergie entre commerce connecté et commerce physique est tout l’enjeu.

Frédéric Néant, directeur de clientèle au sein de l’agence Intangibles

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Article extrait
du magazine N° 2265

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