Marchés

Les enseignes de bricolage dans la course au « do-it-yourself »

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Dossier Alors que la concentration annoncée n’a toujours pas commencé, les consommateurs continuent de bricoler. Et n’ont jamais été autant en demande d’apprendre. Leroy Merlin et Castorama s’emparent du sujet.

Tech shop
Tech shop© © muriel Dovic

Bricoleurs du dimanche ou experts, étudiants ou autoentrepreneurs, tous peuvent avoir besoin un jour d’une imprimante 3D ou d’une machine à découpe laser pour le bois et le plexiglas. Ici, en lisière de Paris, à quelques mètres d’un Leroy Merlin, bienvenue chez TechShop, du nom de la start-up américaine avec laquelle le numéro un du bricolage en France a noué un partenariat. Encore expérimental, le lieu ouvert à Ivry-sur-Seine (94), en novembre dernier, met donc à disposition des bricoleurs en tout genre 150 machines semi-industrielles, moyennant un abonnement à la semaine ou à l’année. « Nous visons tout le monde : start-upers, étudiants qui viennent “prototyper”, bricoleurs ou Madame Tout-le-monde qui veut personnaliser la tête de lit de son enfant », explique Stéphane Calmes, aux commandes du projet, qui a œuvré comme DRH de Leroy Merlin pendant dix ans.

Convaincre les experts

Sur les 800 000 bricoleurs qui se rendent dans un Leroy Merlin chaque année, 15% appartiennent au cercle restreint des « experts ». Et pour séduire ces Français, les grandes surfaces de bricolage rivalisent d’imagination. Car l’idée de TechShop, c’est de faire passer le bricoleur expert d’abord par la case du magasin Leroy Merlin, où il peut acheter son matériel. Tous les investissements sont portés par l’enseigne – au total 2,2 M€ –, ce qui montre bien l’importance stratégique de l’affaire.

Moins ambitieux ou plus pragmatique, le numéro deux, Castorama, sait bien qu’il faut accompagner le client-bricoleur dans son désir d’apprentissage. « Les envies de projet sont partout, en France et en Europe, confirme Catherine Poncin, directrice de projet de Castorama France. C’est à nous de proposer aux clients des solutions. » À Antibes (06), Castorama a investi 35 M € pour tout changer. Dix-huit mois de travaux ont été nécessaires. Une surface quasi multipliée par deux, une centaine de personnes recrutées, 20% de références en plus… Et un « Casto Lab », situé avant les caisses, où des cours sont dispensés pour qui veut repeindre son vélo en bleu argenté ou refaire le plateau de sa table basse.

Développer les Mooc

En magasins, mais aussi sur leur site, les enseignes de bricolage multiplient les moyens de séduire le consommateur expert. Leroy Merlin a lancé, fin 2015, une plate-forme en ligne dédiée au faire soi-même, véritable Mooc (Massive Open Online Courses) du bricolage. On y trouve 80 cours avec 200 articles et vidéos construits autour de quatre thèmes : rénover et construire, ranger et décorer, aménager les extérieurs, réparer et entretenir. Au total, 370 000 heures de formation sont dispensées. Leroy Merlin est parti d’un constat : trois Français sur cinq sont « peu ou pas expérimentés, ou non bricoleurs » et, si l’on retire les non-bricoleurs, deux sur trois ont « peu ou pas d’expérience en bricolage ».

Autant de modèles à suivre quand les autres enseignes sont plus préoccupées par le mouvement de concentration que l’on n’attend plus. Après le projet avorté de mariage entre Kingfisher et Mr. Bricolage, qui aurait cassé le duopole dominant en France, que va-t-il se passer ? Tous guettent le prochain rapprochement. Mr. Bricolage-Bricorama ? Mr. Bricolage-Adeo (Leroy Merlin) ? À moins qu’un indépendant ne sorte du bois...

Le contexte

  • Assombri par une conjoncture maussade ces dernières années, le bricolage est en attente d’évolution. Ce marché de 25 Mrds €, si on table sur une progression de 0,5 % en 2015, est dominé par les GSB, qui se partagent plus des trois quarts du gâteau. Ce sont elles d’ailleurs qui tirent le marché.
  • En attendant une concentration que tout le monde guette, les acteurs répondent à la volonté des consommateurs de faire soi-même en adaptant leurs magasins et en lançant des « fab lab ».
  • La personnalisation passe aussi par le web avec des cours en ligne, et des tutoriels.

Leroy Merlin osele « fab lab » XXL

C’est à Ivry-sur-Seine (94) que l’enseigne a ouvert en novembre dernier son premier « fab lab », issu d’un partenariat avec la start-up TechShop. Cet atelier de 2 000 m² met à disposition des bricoleurs experts ou du dimanche, étudiants en design ou autoentrepreneurs, des machines semi-professionnelles contre une formule d’abonnement à la carte. Un second atelier devrait ouvrir à Lille cette année, adossé au pôle numérique Euratechnologies.

Castorama dispense des cours

Au magasin d’Antibes (06), qui se veut un laboratoire de l’enseigne de Kingfisher, un « fab lab » permet de fabriquer soi-même le berceau du dernier-né ou la lampe de ses rêves. À disposition, une machine à découpe laser et une fraiseuse à commande numérique. Lucas, ex-prof dans un lycée technique, y dispense des cours moyennant 5 € de l’heure.

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