Les enseignes face aux mutations du parcours client

Comment les utilisateurs appréhendent le shopping sur internet, leur motivation, leur attitude face aux outils mis à leur disposition... L'étude Smart Shopping livre un état des lieux du parcours client.

« Les frontières bougent pour les enseignes physiques, lance Valérie Alasluquetas, directrice générale de l'institut d'études Ginger. La technologie a bouleversé la donne. Les outils donnent du pouvoir aux consommateurs. Les marques et les enseignes doivent se positionner sur l'ensemble des canaux. Il faut les aider à s'approprier les révolutions en cours dans le parcours client et les accompagner ».

Car si, selon elle, certaines enseignes, comme But qui s'est repositionné à tous les niveaux de son offre et de son mix produits, ont réussi à s'approprier les technologies avec bon sens, beaucoup sont perdues face à ces mouvements violents.

L'habillement, roi en ligne

Avec 66% d'acheteurs via internet, l'habillement est le secteur où l'achat en ligne est le plus présent. « L'habillement a ravi la première place au high-tech, reprend Valérie Alasluquetas. Sans doute parce que les marques ont beaucoup développé leurs boutiques en ligne ». Ce fut le cas de Dim, en début d'année, de Wonderbra, il y a quelques mois, ou de Kindy, avec le démarrage de son site de chaussettes Thyo.

Dans l'univers de l'équipement de la personne, toutes les informations fournies par les marques ou les enseignes sont incorporées au parcours client. 64% des acheteurs d'habillement utilisent régulièrement internet avant de passer à l'acte, mais le commerce physique occupe encore la première place dans l'équipement de la personne.

Ainsi dans la cosmétique, seuls 41% des clients ont réalisé un achat en ligne, le premier circuit d'achat restant la grande et moyenne surface alimentaire (70%) devant les enseignes spécialisées (34%) et la parapharmacie. « Internet en cosmétique n'est pas encore un canal évident, souligne Sylvie Latour, directrice marketing de Ginger. C'est la première fois que nous couvrons cet univers, et nous avons été surpris par les écarts qui existent avec l'habillement, tant dans l'achat que dans sa préparation avec seulement 47% d'utilisateurs d'internet pour cette étape. Il y a, dans la cosmétique, une dimension plaisir très forte avec la volonté de voir, de toucher les produits et d'avoir des échantillons. »

Le bricolage, en magasins

À l'inverse, le poids de la Toile reste prépondérant dans l'acquisition des produits techniques, avec une pénétration de 63%. « C'est un univers à part, constate Valérie Alasluquetas. Les acheteurs de produits techniques ne sont que 83% à fréquenter les magasins physiques, soit 17% qui se fournissent exclusivement sur internet. »

C'est aussi la sphère qui obtient le record des sources d'informations utilisées avant achat (11,5 sources parmi 18 mesurées) sur internet ou dans les médias. « Pour les produits techniques, le parcours de recherche échappe aux enseigne et aux marques, même si l'ensemble des informations collectées est recroisé avec les sources qu'elles mettent à disposition des utilisateurs. C'est un univers où le bouche-à-oreille est très prégnant », commente Sylvie Latour.

Enfin, côté maison, le poids des magasins en dur reste très fort dans le bricolage et jardinage (99%) et la maison et décoration (93%), alors que la part des achats en ligne ne dépasse pas 31% dans le bricolage et 49% pour la maison et décoration.

« Tout ce qui est de l'ordre de l'écrit (fiches, magazines, catalogues) est plus utilisé que dans d'autres secteurs », note Valérie Alasluquetas, qui en profite pour pointer la faible utilisation des applications mobile sur l'ensemble des univers. « Seuls 62% des utilisateurs les ont téléchargées, et, parmi eux, seuls 30% les utilisent. » La preuve qu'elles ne sont pas encore entrées dans le quotidien des détenteurs de smartphone... Mais pour combien de temps ?

Les acteurs de l'habillement, comme Kiabi, ont créé des liens entre les sites internet et les magasins. Sur certains sites, tel promod.fr, l'expérience client est plus intéressante qu'en magasins. Les acteurs bougent, proposent des services additionnels, et c'est cela qui draine du trafic.

YANNICK FRANC, consultant senior chez Kurt Salmon

Méthodologie

• Enquête quantitative online menée du 7 au 11 septembre 2012, auprès de 2 008 internautes de 18 ans et plus. L'échantillon est représentatif de la population française en termes de sexe, âge, profession du chef de famille et région, après stratification par taille d'agglomération (méthode des quotas).

COSMÉTIQUE

LA FORTE PRÉSENCE DES CONTENUS DE MARQUES

• Les achats en magasins concernent la très grande majorité des acheteurs de cosmétique : 98%. Le circuit GMS tient le haut du pavé puisque 70% des clients y font leurs achats. Moins développé, le canal internet enregistre une pénétration de 41%. Comme pour l'habillement, la préparation des achats de cosmétiques fait la part belle aux contenus et aux sources proposés par les marques et enseignes : boutiques, catalogues et sites internet d'enseignes.

HABILLEMENT

LES BOUTIQUES, SOURCE INFORMATIVE PRIVILÉGIÉE

• L'habillement est aujourd'hui le secteur où l'achat en ligne est le plus présent : 66% des acheteurs y font une partie de leurs achats (98% font des achats en magasins). Dans cet univers, les sources mises à disposition par les marques ou les enseignes sont volontiers utilisées par les consommateurs pour la préparation des achats. Les clients incorporent en premier lieu les contenus et sources proposés par les boutiques, ensuite, les catalogues, et enfin les sites internet d'enseignes.

HIGH-TECH

LA DIVERSITÉ DE L'INFORMATION

• Qu'il s'agisse de moteurs de recherche, de sites d'enseignes, de comparateurs de prix, de blogs... la Toile constitue une source d'information très présente dans la préparation de l'achat de produits techniques. Les médias (émissions, sites éditoriaux ou magazines), le bouche-à-oreille et les conseils d'experts sont aussi très utilisés pour nourrir la réflexion des consommateurs. 11,5 sources, en moyenne, (parmi 18 mesurées) sont utilisées régulièrement ou de temps en temps par 85% des acheteurs de la catégorie.

MAISON et DÉCORATION

L'IMPORTANCE DES ENSEIGNES SPÉCIALISÉES

• Les enseignes spécialisées constituent le circuit le plus présent dans l'univers de la maison et de la décoration. Moins développé en maison et décoration, le web enregistre une pénétration de 49%. En matière d'emplettes pour la maison, les magasins, les catalogues et les sites internet d'enseignes constituent des sources d'information incontournables. Mais les consommateurs complètent ces sources avec des recherches web via les moteurs de recherche et les comparateurs de prix.

BRICOLAGE et JARDINAGELE

POIDS DE L'ÉCRIT

• Les acquisitions en magasins concernent la très grande majorité des acheteurs de bricolage et jardinage (99%). Mais avec seulement 31% de ses clients qui effectuent des achats par internet, le bricolage est en queue de peloton. Les magasins, les catalogues et les sites internet d'enseignes constituent des sources d'information incontournables En bricolage et jardinage, les émissions de télévision et les informations écrites (livres, fiches conseils) sont volontiers consultées dans le parcours d'achat.