Les enseignes françaises se placent en Roumanie

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Tous les grands groupes de distributions européens se retrouvent sur ce nouveau terrain de jeu. En ligne de mire, un marché de 22 millions d'habitants en forte croissance, sur lequel les enseignes françaises sont très bien placées.

Le magasin est bondé. Comme d'habitude, dans le quartier Orhideea, à Bucarest, c'est constamment l'heure de pointe. « Il est souvent impossible de trouver une place pour se garer dans le parking », constate Daniela Apolozan, directrice de la chambre française de commerce d'industrie et d'agriculture en Roumanie. Cet hyper Carrefour est le troisième magasin du groupe le plus fréquenté au monde. Il n'est pas le seul à attirer les foules. « Ce marché est le deuxième plus important par sa taille en Europe centrale, résume un diplomate. La distribution est en plein boom. »

Les revenus des enseignes dites « modernes » battent chaque année de nouveaux records. « Leur chiffre d'affaires a atteint 2,3 milliards d'euros l'an dernier, contre à peine 2 milliards en 2004, cal-cule Ionut Bonoiu, un journaliste du quotidien économique Ziarul Financiar. Les revenus de Carrefour ont dépassé à eux seuls 430 millions d'euros l'année dernière, contre 250 millions lors de l'exercice précédent. » Metro a vu, pour sa part, son chiffre d'affaires exploser de 20 % en 2005, à 1,2 milliard d'euros. Ces taux de croissance attirent l'attention des multinationales et les projets d'ouverture se succèdent à un rythme effréné. Carrefour devrait inaugurer deux hypers cette année et deux ou trois autres en 2007. Cora a deux projets dans les cartons, et Auchan a annoncé son intention d'ouvrir deux unités chaque année.

Quant au premier Real, il devrait être inauguré dans quelques semaines à Timisoara. Sans oublier le discounter allemand Plus, qui a construit son premier magasin en 2005, et qui a l'intention de gérer 200 points de vente dans les cinq ans. Ou le géant d'outre-Rhin Kaufland qui prévoirait d'investir 450 millions d'euros d'ici à 2011.

Cette avalanche de projets montre à quel point l'eau a vite coulé sous les ponts de Bucarest... « Je suis arrivé ici en 1999 avec mon téléphone portable, mes valises et mes enfants, se rappelle François Oliver, le patron de Carrefour. La capitale était sale et les rues n'étaient pas éclairées la nuit. » Pour acheter à manger, les gens allaient aux marchés à ciel ouvert, les Piata, où les fermiers écoulaient leurs produits. « Les citadins pouvaient aussi se rendre dans les Alimentara, les petits magasins d'État construits au rez-de-chaussée des barres de béton HLM », résume Ionut Bonoiu.

Former son personnel

Après la révolution, la plupart de ces points de vente ont été revendus à leurs employés et beaucoup ont fait faillite. Ils abritent aujourd'hui des agences bancaires ou des petits magasins d'électronique. La distribution moderne a été plus longue à pointer le bout de son nez. Le premier à tenter l'aventure a été Metro. La plus grande fortune du pays, Ian Tiriac, a persuadé le géant allemand de s'implanter à Bucarest dès 1996. En contrepartie de son soutien, le célèbre millionnaire a reçu 15 % des parts de Metro Roumanie (23 magasins). « Toutes les études de marché montraient que le pouvoir d'achat moyen était trop faible pour justifier une implantation dans ce pays », se souvient Daniela Apolozan.

Trouver du personnel qualifié relevait également de la mission impossible. « Il n'existait pas de jeunes diplômés formés à nos métiers, relate François Oliver. Nous avons dû créer une école spécialisée, en association avec l'université de Clermont-Ferrand. Les vingt premiers étudiants qui ont suivi l'année de formation à l'Institut franco-roumain de gestion ont mis en place mon département achats. Et la promotion suivante s'est chargée de l'ouverture de notre premier hypermarché. Aujourd'hui, 90 % de mes directeurs sont issus de ce centre. » Et remplir ses rayons n'est pas une sinécure. « S'approvisionner est un cauchemar, résume Radu Silaghi, le directeur du marketing et des achats d'Artima, une enseigne locale de 16 supermarchés qui a été récemment rachetée par un fonds d'investissement polonais. « Le secteur agricole est très fragmenté. Pour trouver de grosses quantités, vous devez absolument importer vos produits. » Ou prendre un bâton de pèlerin... « Un de nos gars a dû faire 120 000 kilomètres en voiture dans tout le pays pour trouver des producteurs capables de nous livrer nos produits frais », ajoute François Oliver.

Maîtriser le foncier

Pour ouvrir une grande surface, les enseignes doivent également trouver des « terrains propres ». « Le problème foncier est réel, prévient Jérôme Peyrard, le directeur de l'immobilier et de l'expansion à Cora Roumanie. Vous ne savez jamais si les cartes que vous trouvez au cadastre sont les bonnes. Vous pouvez acheter un terrain à l'État qui sera ensuite revendiqué par une autre institution publique. » Pire, selon François Oliver, « certains terrains peuvent avoir 200 ou 300 propriétaires » ! L'arrivée en masse des distributeurs a en outre provoqué une explosion du prix de l'immobilier. « À Bucarest, des terrains sont en vente 800 E le mètre carré, regrette Jérôme Peyrard. En 2003, leur prix était in- férieur à 80 E. Aujourd'hui, plus personne n'achète de nouvelles surfaces, car le marché ne justifie pas des tarifs aussi élevés. »

Les enseignes commencent d'ailleurs à tenter leurs chances en dehors de la capitale. Carrefour a déjà un magasin à Brasov et devrait bientôt s'installer à Constanza au bord de la mer noire. Les formats de magasins commencent également à se multiplier. Les supermarchés ont un succès croissant, et les distributeurs spécialisés sont nombreux. Mega Image, Profi, Billa, La Fourmi, G'market... Les Roumains n'ont que l'embarras du choix. Les discounters arrivent aussi en masse. Le géant allemand Rewe multiplie les ouvertures de ses XXL Mega Discount. Ses mini MAX Discount sont inaugurés dans des vil- les de moins de 20 000 habitants et son enseigne Penny Market se développe aux quatre coins du pays. Lidl aurait pour sa part déjà acheté entre 10 et 15 terrains.

La Roumanie rattrape ainsi le retard qu'elle avait accumulé par rapport aux autres pays d'Europe centrale à une vitesse grand V. « Ce qui s'est passé en cinq ans en Pologne va mettre ici trois ans à se réaliser », prédit Radu Silaghi. François Oliver est plus prudent. « Ce marché possède un important potentiel, mais il faut garder la tête froide, prévient le patron de Carrefour. Cela reste un pays en pleine transition. Les premiers à s'être installés ont pris une avance qu'il sera difficile à rattraper. » « La Roumanie n'est pas un eldorado, mais c'est un marché intéressant », surenchérit Jérôme Peyrard. « Tout le monde pense qu'il est difficile de faire des affaires ici », résume Hubert Larmaraud, un Français qui a créé avec un de ses amis la chaîne de bijouterie fantaisie Meli Melo. « C'est beaucoup plus facile que la plupart des gens le croient. Ce sentiment infondé nous a permis ces dernières années de travailler sans trop de concurrence. » Reste que ces « années folles » semblent aujourd'hui révolues. La bataille de Roumanie est aujourd'hui lancée...

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Article extrait
du magazine N° 1944

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