Les enseignes jugées par leurs clients

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La nouvelle édition du Relationship Score de l'Association des agences-conseils en communication (AACC) avec BVA réévalue le score relationnel des enseignes alimentaires. Système U est toujours en tête, Carrefour remonte fort, Leclerc s'affiche au même ra


Quand un client juge son enseigne, les résultats sont parfois étonnants. La preuve avec la nouvelle édition du Relationship Score, un indicateur normé de la relation client calculépar BVA pour l'Association des agences- conseils en communication (AACC). Cet indice, sur une base 100, s'articule autour de cinq items: le sentiment d'être traité comme un bon client, l'empathie, la proximité, la qualité de service et l'information-conseil.
Pour cette nouvelle vague, l'AACC a fait réévaluer le score de la distribution alimentaire, déjà étudiée en 2004, en y intégrant les hard-discounters. Au final, la distribution obtient un score relationnel moyen de 67,7 sur 100, contre 73,4 lorsde la précédente édition, en 2004.

Le hard-discount plombe les résultats

Cette chute s'explique par l'introduction des enseignes de hard discount, dont les scores bas ont pénalisé l'ensemble du secteur. Si l'on se réfère uniquement aux enseignes traditionnelles, le score reste globalement stable, à 72,7 contre 73,4 en 2004. Cependant, la surprise est de taille quand on y regarde de plus près: si Système U garde sa pole position, Carrefour, bon dernier des formats classiques de la précédente édition, arrive cette fois en deuxième place... loin devant Leclerc, relégué au même rang que les pros du discount, et même dépassé par Aldi et Ed sur l'item «être traité comme un bon client». À force de défendre le pouvoir d'achat des consommateurs, le groupement aurait-il oublié ses propres clients dans la bataille ?

«En réalité, ce résultat ne signifie pas que le groupe est moins doué en relationnel que ses concurrents, il montre simplement que les clients de Leclerc sont moins satisfaits de la politique relationnelle de leur enseigne que ceux de Système U ou de Carrefour. Le fait que la Carte Leclerc ne comporte pas de véritable volet relationnel, mais seulement des avantages pécuniaires, joue aussi en sa défaveur»
, analyse Catherine Michaud, présidente de la société de communication K Agency 360 (groupe High Co) et présidente de la division marketing services de l'AACC. De même, la spectaculaire remontée de Carrefour dans le classement entre 2004 et 2007 s'explique, en partie, par l'arrivée de sa nouvelle carte, très appréciée de ses clients.

«Le lancement, en 2004, de notre programme de fidélité nous a permis de tisser des liens privilégiés avec plus de 9 millions de clients et de mieux répondre à leurs attentes », commente Nathalie Mesny, directrice marketing de l'enseigne. Le relationnel primerait-il donc sur le transactionnel ? C'est ce que démontre l'étude: pas besoin, en effet, d'être le mieux-disant pour être bien noté.

Bien gérer les aspects humains et techniques

Chez Champion, par exemple, on ne se déclare pas surpris de la troisième place de l'enseigne: « deux fois par an, nous interrogeons un panel de 17 000 de nos clients, notamment sur la dimension relationnelle. Il ressort de nos études que nos clients savent que notre programme relationnel n'est pas le plus généreux financièrement, mais qu'ils le voient comme la preuve que l'enseigne s'intéresse vraiment à eux », explique Gérard Castrie, directeur du marketing et de la communication de Champion.
Cependant, un programme relationnel, même excellent, ne suffit pas à satisfaire les consommateurs. « Leur sentiment d'entretenir une bonne relation avec leur enseigne ne passepas seulement viaune carte: c'est aussi un magasin agréable, lisible et bien achalandé, une caissière aimable, un personnel serviable. Pour le client, trouver sans difficulté une place de parking ou un chariot qui fonctionne bien, c'est déjà des bons points de gagnés en relationnel », note Catherine Michaud.

Logique, dans ces conditions que les supermarchés s'en sortent mieux: leurs petites surfaces permettent de mieux gérer les aspects techniques et humains. «Il faut savoir tenir les deux bouts de l'omelette, en s'assurant, d'un côté, du sourire du boucher en rayon et, de l'autre, en développant des technologies afin de créer un marketing différencié pour chaque client», explique sans rire Serge Papin, président de Système U. Mais attention: développer de bons outils relationnels ne sert à rien si les clients en ignorent l'existence. Communiquer: voilà la troisième clé du succès pour obtenir un bon score relationnel. À condition, toutefois, d'être cohérent sur le terrain avec les promesses annoncées.

Avant de lancer sa communication en télévision sur son «satisfait ou remboursé sur parole », Champion a ainsi bien veillé au respect de cet engagement dans ses magasins. « Pour améliorer la qualité de service, nous formons régulièrement notre personnel à l'accueil et nous envoyons des clients mystères au moins deux fois par an dans chaque magasin », explique Gérard Castrie.
Ces réajustements sont, selon lui, devenus primordiaux: «Par rapport aux services qu'on peut trouver dans d'autres secteurs et d'autres pays, la distribution française est encore à la traîne. Mais nos clients, eux, voyagent, comparent avec ce qui se fait ailleurs et relèvent leur niveau d'exigence.» De l'intérêt de la mondialisation...

Véronique Yvernault


Système U conserve la tête
Classement des enseignes alimentaires par leurs clients en 2007 (note sur 100)

Source: AACC/BVA


Déjà premier lors de l'édition 2004, Système U garde le plus haut score relationnel, dans toutes les catégories. Carrefour passe de la dernière à la 2e place. Mais Intermarché, ex-numéro 2, perd du terrain au profit de Champion.


Sport 2000 et Courir se détachent du peloton
Classement des grandes surfaces spécialisées du sport par leurs clients en 2007 (note sur 100)

Source: AACC/BVA


Pour la première fois, l'édition 2007 du Relationship Score intègre les enseignes de sport. Après avoir créé, il y a deux ans, son programme relationnel, Sport 2000 s'accapare la première place, suivi de Courir. Décathlon affiche des résultats contrastés: premier sur le critère «informations-conseils», il finit dernier sur l'item «être traité comme un bon client ».
«L'expertise de l'enseigne est reconnue, mais celle-ci ne parvient pas à la transcrire en magasins et à faire en sorte que ses clients s'y sentent bien accueillis »
, note Catherine Michaud, présidente de K Agency 360 et de l'AACC Marketing Services. Un décalage de perception qui se retrouve aussi chez les clients d'Intersport et chez ceux de Go Sport.


Méthodologie
L'étude de l'AACC a été réalisée par l'institut BVA en juin 2007. Après une phase qualitative, un questionnaire de 30 items a été administré à des échantillons représentatifs de 80 à 120 clients de chaque distributeur, notant leur enseigne uniquement.

 

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