LES ENSEIGNES MUSCLENT LEUR OFFRE

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Pression des consommateurs, obligations du Grenelle de l'environnement, enjeux économiques poussent les distributeurs à proposer des gammes de produits responsables de plus en plus étoffées. Fini le marché de niche. L'offre de bio et de produits verts s'emballe, tandis que les produits dits de commerce équitable continuent de creuser leur sillon.

Est-ce un effet du Grenelle de l'environnement ou une conséquence des nouvelles toujours plus inquiétantes de notre bonne vieille planète ? Une chose est sûre, et l'enquête Ethicity dévoilée en avant-première par LSA dans ces pages (voir tableaux p. 36), le montre bien : le consommateur est de plus en plus demandeur de produits « durables ». « Aujourd'hui, 37 % de nos clients disent qu'ils veulent consommer davantage de produits respectueux de l'environnement, confirme Marie-Hélène Boidin-Dubrule, directrice du développement durable d'Auchan. Que l'on parle des produits bio, des produits écologiques ou des produits de commerce équitable, on a depuis longtemps dépassé l'effet de mode. » Des déclarations d'intention qui - une fois n'est pas coutume - se retrouvent bel et bien dans les chiffres d'affaires de la grande distribution. « Le marché est porteur », confirme Fabienne Alabret, directrice marketing des marques propres chez Intermarché, qui évalue à 2 % la part représentée aujourd'hui par les produits « développement durable » dans les ventes de l'enseigne. Chez Castorama, qui a lancé en 2008 le concept de « maison éco » (écologique et économique dans ses consommations d'énergie ou d'eau), Geoffrey Lavielle, directeur marketing de l'offre et développement durable, avance, lui, 11 % des ventes assurés par les produits « responsables ». En clair : on est sortis de l'épaisseur du trait, et l'offre DD (développement durable) représente désormais un business à part entière pour les enseignes.

Écolo, bio, éthique, équitable ou responsable ?

Des nuances s'imposent, cependant. Car en matière de consommation durable, les performances varient selon le type de produits. Apparues il y a une dizaine d'années dans les rayons, les gammes bio (issues de l'agriculture biologique) affichent des progressions à deux chiffres encore inégalées par les produits écologiques (de droguerie ou d'entretien, notamment, plus doux pour l'environnement) et de commerce équitable. Ainsi, Auchan a enregistré une hausse de 23 % de la part de marché de ce segment en 2008, et Casino annonce sur la même période une hausse de chiffre d'affaires de 27 % sur sa marque propre bio. « Le bio marche bien car il répond aux impératifs de santé, mais aussi de qualité des produits recherchés par les consommateurs, explique Isabelle Barillé, responsable de projet pour la marque Casino. Ce sont, aujourd'hui encore, les deux premiers arguments d'un achat DD. »

La protection de l'environnement, qui arrive troisième dans les priorités du consommateur, tend également à prendre de plus en plus d'importance, note la responsable. Une tendance confirmée par Fabienne Alabret, qui voit dans l'achat de produits verts (écologiques), comme dans celui de produits bio, « un comportement structurel du consommateur, une vraie évolution déconnectée de la crise ». « Sur notre gamme Univers - 25 produits d'entretien " verts ' lancés en janvier 2008 -, on a du mal à suivre la demande des consommateurs », observe pour sa part Jean-Pierre Gontier, président de la Scamark, la filiale en charge des produits à marque propre de Leclerc (Repère, Éco +).

Les enseignes sont plus partagées sur les produits de commerce équitable. « Le problème des produits équitables, c'est que le consommateur n'a pas une vision très claire de ce que c'est, reconnaît Fabienne Alabret. Le concept est plus élitiste, alors que les produits écologiques parlent à tout le monde. » « Pour une majorité de personnes, le commerce équitable évoque des produits fabriqués en France qu'ils achètent directement au producteur, sur un marché, par exemple », décrypte Élisabeth Reiss, du cabinet de conseil en développement durable Ethicity. Assez loin, donc, des cafés ou des fèves de cacao payés à leur juste prix à des petits producteurs du bout du monde !

Des gammes qui couvrent plus de secteurs

Une chose est sûre, en tout cas. À quelques nuances près et même si le consommateur a encore du mal à identifier toute la palette des produits dits « responsables », la demande est là, et bien là. Pour y répondre, l'offre mise à disposition devrait considérablement s'étoffer en 2009. Premières à offrir via leurs marques de distributeurs (MDD) des produits durables en magasin - le bio, dans un premier temps, puis les produits équitables et plus récemment, les produits verts -, les enseignes continuent de tabler sur les produits à marque propre pour renforcer l'assortiment en rayon. Au vu des prévisions annoncées par les unes et les autres, on peut même parler d'explosion ! Véritable locomotive, le bio devrait concentrer la majorité des efforts. De 70 références MDD en épicerie, produits laitiers, fruits et légumes, viande, poisson..., Intermarché prévoit ainsi de passer à 150 d'ici à la fin de l'année ! « Notre volonté est de proposer une alternative bio sur chaque segment de l'alimentaire », indique tout de go Fabienne Alabret. Auchan vient d'annoncer le doublement de ses références en bio pour 2009. Chez Leclerc, la volonté est carrément de... tripler le nombre des produits estampillés « Bio village » d'ici à début 2010. « On a été timide sur le bio, on s'en est davantage servi comme un moyen de communication citoyenne que pour faire du business », regrette Jean-Pierre Gontier, qui recense à ce jour une centaine de références sur ce segment. Parmi les lancements prévus par la marque Repère ce printemps : une centaine de références de légumes bio préemballés. Casino, qui compte 150 produits alimentaires bio et 14 cosmétiques, prévoit une vingtaine d'articles supplémentaires en 2009. « Depuis deux ans, on a élargi aux fruits et légumes, mais aussi aux vins avec notre gamme Club des sommeliers bio, raconte Isabelle Barillé. Cette année, nous voulons aller sur des secteurs où ne nous sommes pas suffisamment présents, comme la charcuterie, la volaille et, plus généralement, les produits à base de viande. »

Même si les gammes sont plus étroites, les prévisions sur les produits verts - produits d'entretien essentiellement, mais aussi de droguerie - sont du même tonneau. Ainsi, Intermarché souhaite doubler sa gamme écologique lancée en 2007 (80 produits à ce jour) d'ici à la fin de l'année en y ajoutant, notamment, des articles tels que les ampoules basse consommation. Castorama, qui propose déjà 65 % de peintures écologiques (qui émettent moins de composés organiques volatils, nocifs pour la santé) via sa marque propre Colors, s'apprête à lancer une peinture 100 % naturelle sous marque Ushuaia - une exclusivité de l'enseigne. « L'objectif est de proposer au plus vite 100 % de peintures écolabélisées », indique Geoffrey Lavielle.

Autre axe de travail pour l'enseigne de bricolage : le bois écocertifié, issu de forêts gérées. « Aujourd'hui, 100 % de notre mobilier de jardin et des parquets massifs certifiés portent le label FSC (Forest Stewardship Council). L'objectif, en 2010, est que l'intégralité des produits à base de bois exotiques soit certifiée. »

Sur les produits équitables, les prévisions sont plus contrastées. « On prévoit surtout d'accroître nos performances sur la gamme existante », indique Intermarché. Leclerc, qui a lancé sa marque propre de produits équitables Entraide en avril 2008, souhaite, en revanche, la passer de 20 références actuellement à 40 fin 2009. Mais la gamme ne pourra se développer qu'à une condition : « trouver des intervenants ». « Or, quand on sort du café et de la banane, on a du mal », commente le responsable. Problème similaire pour Casino, qui compte aujourd'hui 49 références mais se heurte aux mêmes difficultés d'approvisionnement.

Manque de filières de matière première

Et l'on parle ici de gammes relativement étroites. Sur les produits issus de l'agriculture biologique, les manques, criants, sont à la hauteur des besoins des enseignes. Énormes ! « Sur le bio, le vrai problème, c'est la ressource, récidive Jean-Pierre Gontier. Depuis six mois, une semaine sur deux, on est en rupture de lait bio, par exemple. » « On aimerait faire plus sur les produits laitiers, mais la matière première manque », confirme en écho Intermarché. L'explication, simple, est donnée par Véronique Discours-Buhot, directrice développement durable de Carrefour, pionnier et champion de l'offre bio en France : « Il faut plusieurs années de jachère avant qu'une terre puisse être utilisée pour faire de l'agriculture raisonnée, donc du bio. » Or, aujourd'hui, la superficie de ces terres ne dépasserait pas les 2 % des terres cultivées en France...

Accompagner les fournisseurs dans la démarche

« Dès qu'on lance un produit marque Repère, cela représente des volumes considérables » poursuit Jean-Pierre Gontier. D'où une hésitation à se lancer sur certains segments, comme le poisson issu de la pêche durable (qui n'épuise pas les ressources halieutiques), si l'enseigne n'est pas sûre de pouvoir « assurer » derrière. Face à cette - relative - pénurie de filières et de matière première, plusieurs attitudes sont possibles. Il y a la méthode forte d'un Wal-Mart, qui impose à ses fournisseurs de respecter certains critères de développement durable - sous peine de les déréférencer sans sommation. Et la méthode, plus douce, privilégiée par les enseignes hexagonales. « Quand on noue un partenariat, on audite systématiquement le fournisseur sur la qualité, l'éthique, raconte Fabienne Alabret. Pour autant, les critères de développement durable ne peuvent être un prérequis. Tout dépend du marché et des filières : on adapte le cahier des charges au mieux en fonction du produit. »

Pour susciter davantage de vocations chez ses fournisseurs, Nature et Découvertes a choisi de mettre à leur disposition un outil original et à ce jour unique dans l'Hexagone : une mini-« analyse de cycle de vie ». Le principe : chaque fois qu'un fabricant propose un nouveau produit, il doit remplir un questionnaire qui permet de mesurer l'impact environnemental de celui-ci à chaque étape de sa « vie » - production, transport, consommation, fin de vie. « Ce qui nous intéresse, c'est de savoir quels sont les produits qui sont en décalage et comment les améliorer », indique Étienne Ruth, le directeur développement durable de l'enseigne. L'idée n'est pas de juger le fournisseur, note-t-il, mais de l'accompagner dans une démarche plus « responsable ». « Mais il est probable que l'on sera amené à éliminer certains produits avec ce nouvel outil », reconnaît le directeur.

Des efforts imposés par la réglementation

Faire entrer les produits de grande consommation dans un cercle vertueux, c'est également la finalité de l'étiquetage environnemental prévu par le Grenelle de l'environnement pour le 1er janvier 2011, si tout va bien. L'expérience de Casino est, à cet égard, révélatrice : à ce jour, l'étiquette carbone mise en place en 2008 par l'enseigne sur 160 références (400 à fin 2009) a permis de retravailler six produits et d'optimiser leur impact environnemental. « Cela représente 24 tonnes de CO2 économisées », chiffre Isabelle Barillé. Attention, cependant : « l'indice carbone n'est pas suffisant, et pas pertinent pour tous les produits », prévient Véronique Discours-Buhot, chez Carrefour, qui participe avec les autres enseignes et industriels aux groupes de travail sur le sujet. D'autres critères environnementaux, comme la consommation d'eau lors du processus de fabrication, par exemple, ou des critères d'épuisement des ressources, pourraient être ajoutés.

En attendant un étiquetage environnemental unique et généralisé à tous les produits, les enseignes réfléchissent à des moyens immédiats d'accroître la visibilité des produits « responsables » en rayon. Car si elles font des efforts réels sur l'offre, elles ont aussi le sentiment que les consommateurs ne s'en rendent pas toujours compte. « Entre la multiplicité des écolabels, les autodéclarations des enseignes (« Agir » de Carrefour, « Monoprix vert », etc.) et la confusion de l'offre - produits verts, bio, équitables... -, les consommateurs sont perdus ! », confirme Élisabeth Reiss, d'Ethicity. Pour mieux les guider, Auchan déploie depuis le mois de février un balisage spécifique développement durable en magasin (80 hypers déjà concernés), et signale désormais tous les produits DD sur ses brochures publicitaires. Castorama, de son côté, a mis les grands moyens avec un nouveau merchandising déployé dans tous les magasins de l'enseigne en 2009. « Nous allons mettre en place de grandes affiches, et des stops dans chaque rayon pour aider le client à repérer les produits éco », raconte Geoffrey Lavielle. Jusqu'au jour, prochain (?), où il ne sera plus nécessaire de signaler les produits durables, car ils seront devenus la norme...

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Article extrait
du magazine N° 2084

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