Les enseignes prennent la main

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Dossier En mal de différenciation, de plus en plus de distributeurs cherchent à développer, en marque propre ou en produits exclusifs, des gammes sous licence. Initiée en textile puis en alimentaire, cette pratique se retrouve aujourd'hui dans de nombreux secteurs, comme la décoration ou le meuble.

Dans le jargon de la licence, on appelle cela le « DTR » (à prononcer en anglais, évidemment !). Cet acronyme quelque peu barbare désigne le concept de « direct to retail » : des contrats de licensing directement noués entre un distributeur et un ayant-droit. Utilisée depuis longtemps dans le textile, cette pratique s'est ensuite étendue à l'alimentaire et s'ouvre aujourd'hui à de nouveaux secteurs. Parmi les derniers exemples en date, notons ainsi la chambre Winnie l'ourson de l'enseigne de puériculture Aubert, les produits de rentrée scolaire Batman de Carrefour, la gamme Coca-Cola de Maisons du Monde ou encore les coussins et linge de maison aux couleurs de Superman, Wonder Woman et autres héros DC Comics de Gifi. De quoi mettre de l'animation en rayons !

Du simple duo à l'orchestre

Le phénomène du DTR a, par le passé, mis aussi beaucoup d'animation dans le petit monde de la licence. « Les fabricants licenciés avaient peur d'être zappés des rayons. Mais, en fait, le direct to retail ne s'est pas substitué aux contrats de licence classiques », explique Nathalie Chouraqui, du cabinet de conseil en licensing Kazachok. « Le débat est beaucoup moins houleux qu'il y a encore trois ans, confirme Laurent Taieb, vice-président de Nickelodeon-Viacom Consumer Products France. Aujourd'hui, de moins en moins de licenciés rechignent à fabriquer des produits sous marque d'enseigne et les distributeurs reviennent également du " tout MDD " au profit des produits exclusifs qui leur permettent de se différencier de la concurrence tout en faisant porter les risques de production et de stock à de vrais industriels. » Du coup, le DTR peut se jouer en duo (distributeur-ayant droit) ou en trio (distributeur-ayant droit-fabricant licencié), voire en véritable orchestre. Ainsi, pour concevoir la chambre Winnie l'Ourson exclusive pour Aubert, Disney a sollicité plusieurs de ses licenciés. « Nous avons un rôle de facilitateur pour le distributeur car ce sont nos équipes qui se chargent de contacter et de coordonner les fabricants licenciés pouvant le mieux répondre aux besoins de l'enseigne », explique Jérôme Le Grand, vice-président grande consommation chez The Walt Disney Company France.

Gagnant-gagnant-gagnant

Pour les enseignes, l'intérêt est multiple : « Se démarquer grâce à une grille de style personnalisée, attirer une nouvelle clientèle plus jeune et plus moderne, et éviter la concurrence frontale via des exclusivités », énumère-t-on chez Gifi. Du côté des ayants droit aussi, le concept est opportun. Associé depuis plus de trois ans à la gamme de produits alimentaires de Système U destinés aux enfants avec les Looney Tunes, Warner Bros Consumer Products (WBCP) a resigné pour trois ans avec l'enseigne. « Ces produits permettent de faire entrer nos personnages dans des rayons sur lesquels ils n'étaient pas ou peu présents et de toucher notre cible de clientèle, les enfants, autrement que via les médias classiques, grâce à un paquet de céréales ou de biscuits », expose Anoush Kevorkian, directrice exécutive de WBCP. Comprenant, au plus fort de son développement, jusqu'à plus de 150 références, la gamme Système U - Looney Tunes regroupe aujourd'hui quelque 80 produits. « D'après les études que nous avons faites, les consommateurs la perçoivent presque au même niveau qu'une marque nationale », poursuit Anoush Kevorkian. Pour les fabricants licenciés également, le DTR offre des opportunités : « L'accroissement de l'exposition et de la notoriété de la licence peut les aider à être référencés toute l'année », explique Laurent Taieb. Un concept gagnant-gagnant-gagnant !

 

 

Nous travaillons en “direct to retail” depuis plus de trois ans avec Système U et nos personnages Looney Tunes. La gamme comporte aujourd’hui quelque 80 produits alimentaires dédiés aux enfants. Pour nous, ce partenariat nous permet d’ancrer nos héros dans le quotidien de l’enfant et d’investir de nouveaux rayons. Pour l’enseigne, il permet de créer de la différenciation et une perturbation permanente du produit avec des animations conjointes.”
 
Anoush Kevorkian, directrice exécutive de Warner Bros Consumer Products

 

 

 

 

Les avis divergent, en revanche, sur la durée idéale de ces partenariats : longs, comme dans l'alimentaire, ou s'étalant sur des durées courtes, comme les « collections capsules » très prisées par les grands noms du textile. « La tendance à la fast fashion pousse à lancer régulièrement des gammes limitées jusqu'à épuisement des stocks et remplacées par de nouvelles collections capsules », constate Laurent Taieb. Une manière aussi de tester le potentiel de clientèle. Ainsi, la gamme Coca-Cola pour Maisons du Monde ne devait, initialement, durer qu'un an, a été reconduite pour 2013.

Aubert choisit Winnie

L'enseigne de puériculture a noué un partenariat en « direct to retail » avec Disney pour composer une chambre exclusive à l'effigie de Winnie l'ourson. « Nous avons sollicité plusieurs de nos licenciés habituels, comme le fabricant de meubles Sauthon Sélection, pour concevoir et fabriquer une création unique », explique Jérôme Le Grand. De quoi créer une vraie différenciation.

 

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Article extrait
du magazine N° 2258

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