Les enseignes réinventent leur marque employeur

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La pénurie de candidats contraint les entreprises de la distribution à se remettre en question et à repenser leur image. L'objectif est d'être la meilleure pour séduire les meilleurs.

C'est la grande priorité de 2008. Même si, pour certaines grandes enseignes comme Conforama, Sephora ou le Printemps, la démarche ne date pas d'hier, toutes se sont fixé le même objectif cette année : améliorer leur image employeur. D'ailleurs, quelques-unes ont même créé un poste spécialement consacré à la marque employeur dans leur équipe de ressources humaines. L'enjeu est majeur, car, sur un marché de l'emploi extrêmement tendu, seules les meilleures gagnent les meilleurs !

« Du sens à tous les niveaux »

« Le nombre de candidats a fortement diminué par rapport à celui de nos offres. Ils ont le choix, répondent au plus offrant et ne s'engagent pas pour une enseigne en particulier, reconnaît Laure Mantoux, DRH de l'exploitation de Conforama. Nous travaillons notre marque employeur pour faire de notre nom une entreprise de référence. »

Chez Sephora, le discours est le même. « Nous voulons créer le réflexe pour que les étudiants qui sortiront de l'école dans un ou cinq ans pensent à nous », précise Frédéric Chémaly, directeur des ressources humaines de l'enseigne. Pour traduire sa nouvelle marque employeur -« 100 % chic et audacieuse » -, la chaîne de cosmétiques a choisi le crayon de la célèbre illustratrice Carlotta. Sa touche très « girly » marque volontairement la fin des codes austères et classiques de la prise de parole de l'employeur. « Sephora opte pour la nouveauté et la séduction en restant fidèle à ses valeurs », précise Frédérique Chémaly. C'est ce même esprit que les candidats peuvent retrouver sur le blog de la chaîne lancé depuis un an.

Pour les enseignes, il s'agit de mettre en avant leurs valeurs et d'afficher leur différence pour attirer les talents, sachant que toutes recherchent les mêmes profils. « La marque employeur doit être porteuse de sens à tous les niveaux. Elle doit appuyer la mission de l'enseigne et être déclinée de manière pragmatique et concrète vis-à-vis des collaborateurs actuels et potentiels », souligne Pascale Rus, directeur des ressources humaines corporate de Conforama. La démarche est globale : le distributeur de meubles lance un plan d'action sur deux ans destiné, à la fois, à intensifier les formations des hôtesses de caisse liées au savoir-être vis-à-vis du client, à intégrer de nouvelles composantes de rémunération complémentaire pour favoriser le travail d'équipe, à améliorer la gestion des carrières et à s'engager plus loin sur les questions environnementales et sociétales.

« Nous devons être exemplaires à tous les niveaux », renchérit Jean-Baptiste Dacquin, directeur des ressources exploitation France de Kiabi. À commencer par les pratiques de recrutement. L'enseigne de prêt-à-porter, qui veut véhiculer l'image d'une entreprise très pro dans laquelle les salariés ont plaisir à travailler, s'impose de répondre personnellement, au moins par téléphone, à tous les candidats qui n'ont pas été retenus.

Jouer la carte de l'excellence ne suffit pas, il faut aussi le faire savoir ! Aujourd'hui, le grand défi des distributeurs est de faire oublier la mauvaise image qui leur colle à la peau. Pour que l'on parle d'elles, de leurs innovations, de leur engagement écocitoyen, et de leur politique de ressources humaines, les entreprises de la distribution misent sur les nouvelles possibilités qu'offre le web pour toucher un public jeune. « On ne peut pas être innovant sur son marché et ne pas l'être dans son mode de recrutement. En revanche, ce n'est pas l'outil qui fait la demande, il n'est intéressant que s'il s'inscrit dans une stratégie, met en garde Didier Pitelet, PDG de Dream Group. Utiliser Facebook, par exemple, n'a d'intérêt que si l'on dispose d'une communauté sur ce site et à condition de bien réfléchir à la façon de l'exploiter. »

Se rapprocher des écoles

Les partenariats avec les grandes écoles et universités de renom se multiplient également. Le Printemps, notamment, s'appuie sur ses cent cinquante « ambassadeurs » auprès des grandes écoles pour séduire les futurs talents. Le grand magasin n'est pas le seul. À titre d'exemple, en 2008, l'Edhec comptabilise deux à trois présentations d'entreprises par semaine et plus de quatre-vingt-dix rencontres en dehors de son forum école. Mais, pour séduire les bons profils, encore faut-il cibler son offre.

« Les étudiants sont attirés par l'international. Il faut donc pouvoir leur proposer des stages et des parcours à l'étranger. Les enseignes doivent déplacer leur marque employeur, quitter leur image " distribution " pour une autre, celle d'une entreprise internationale qui a besoin de managers pour mener des projets dans un contexte global », convient Anne Zuccarelli, directrice des relations entreprises et carrière de l'Edhec. Pour sa part, le Printemps n'hésite pas à internationaliser sa recherche de candidats et à signer des partenariats avec des écoles étrangères. Pour les sensibiliser à son univers, le grand magasin couple son offre de stage avec des visites au musée, des cours de français et un tour d'horizon de la concurrence... Difficile de résister.

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Article extrait
du magazine N° 2056

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