Les enseignes resserrent leur image prix

CLASSEMENT Si une bonne image prix reste indispensable, les consommateurs sont de plus en plus sensibles à d'autres aspects de leur expérience d'achat.

Pour la cinquième édition de leur baromètre sur l'image prix des enseignes de distribution, le cabinet OC et C est arrivé à un constat paradoxal. « L'avantage procuré par une bonne image prix s'érode, estime Jean-Daniel Pick, associé du cabinet de conseil. Les meilleurs ont une image qui tend à se creuser, tandis que les poursuivants les rattrapent. » Il suffit de regarder dans les détails du classement pour s'en convaincre. Dans le top 5 des plus fortes dégradations de l'indice, on trouve d'ailleurs les principaux champions de la discipline : Cdiscount (- 8,4%, en recul de 3,1 points), Ikea (- 4,8%, 2,2 points) ou encore Décathlon (- 6%, 1,7 point). À l'autre bout du spectre, des enseignes comme la Fnac (+ 2,4%, - 1,7 point) ou Zara (+ 12,9%, - 2,8 points) affichent au contraire de belles progressions.

Comment expliquer cette évolution ? « D'abord, le travail sur l'image prix est tellement fort que tout le monde s'est plus ou moins mis à niveau, analyse Guy-Noël Chatelin, associé du cabinet OC et C, et coauteur de l'étude. Mais aussi, il faut voir que les enseignes préférées des Français sont celles qui combinent non seulement une bonne image prix, mais aussi un vrai confort d'achat, de bons produits, etc. Le prix reste très important, mais cela ne suffit plus. »

En clair, les consommateurs ont compris que l'on peut trouver des petits tarifs sans passer forcément par des magasins hard discount austères et sans âme. En tête du classement, des enseignes comme Décathlon et Ikea illustrent parfaitement ce phénomène. Alors que leur argument commercial principal est basé sur le prix, ces deux distributeurs sont capables d'apporter une expérience d'achat valorisante à leurs clients : produits astucieux, merchandising original...

QU'EST-CE QUE L'IMAGE PRIX ?

OC et C sonde les consommateurs en leur demandant d'évaluer le positionnement prix d'une enseigne par rapport à la moyenne du marché, à partir d'un échantillon de produits. Si l'enseigne est perçue moins chère qu'elle ne l'est en réalité (- X %), on considère que son image prix est bonne.

Des écarts considérables

Dans le détail, l'étude OC et C montre que tous les secteurs ne sont pas aussi perméables à l'argument prix. Les plus sensibles à cette question sont le bricolage (46% des consommateurs cherchent avant tout le prix), l'alimentaire (44%) et l'électronique (42%). En queue de peloton, on retrouve la mode (33%), la culture (31%) et la beauté (30%).

Mais presque partout, le tarif tend à perdre son statut d'argument massue. Par rapport à l'étude de 2010, la part des sondés qui le considèrent comme un facteur clé est passée de 49 à 42% dans l'électronique, de 39 à 33% dans la mode, ou encore de 35 à 31% dans la culture et les loisirs. « L'importance du prix décroît avec l'effet d'internet et du hard discount, estime Guy-Noël Chatelin. Tout le monde a compris qu'il faut être compétitif, la comparaison est devenue automatique. »

Au sein d'un même secteur, les écarts peuvent être considérables. Dans le meuble, Ikea est à près de - 5%, alors que Maisons du Monde est à + 15%. La plupart des secteurs sont en effet dominés par un champion qui laisse ses poursuivants loin derrière. Dans l'alimentaire, E. Leclerc devance Auchan de 4,2 points, tandis que Décathlon domine Go Sport de 8 points, et Brico Dépôt met Bricomarché à 7,5 points d'écart. Dans la culture, l'électronique ou le prêt-à-porter, la fragmentation des marchés rend la comparaison plus difficile.

DES CHAMPIONS QUI S'IMPOSENT LARGEMENT

Les écarts au sein d'une même catégorie peuvent être considérables. Dans le meuble, Ikea est près de - 5%, alors que Maison du Monde est à + 15%. À l'exception de l'électronique, tous les secteurs sont dominés par un champion qui laisse ses poursuivants loin derrière : Leclerc pour l'alimentaire, Décathlon dans le sport et Brico Dépôt dans le bricolage.

 

« Un travail de galérien »

Dernier enseignement, l'image prix est un travail de longue haleine ! « Quand on est bon, c'est un marathon pour rester en tête, estime Jean-Daniel Pick. Mais quand on est mauvais, c'est un travail de galérien pour revenir sur ses concurrents. Il faut faire preuve de beaucoup de persistance. » Ce n'est pas Michel-Édouard Leclerc qui dira le contraire. Avant lui, son père promettait déjà qu'il était le moins cher...

TOP 10 DES MEILLEURES IMAGES PRIX

Les pure player internet restent les champions de l'image prix. Les sites eBay, Cdiscount et Amazon occupent à eux seuls les 1ère, 2e, 3e, 5e et 9e places, sur différents marchés. Parmi les distributeurs traditionnels, Brico Dépôt arrive en tête, suivi de spécialistes bien connus de l'image prix (Leclerc, Décathlon, Ikea, Kiabi).

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Article extrait
du magazine N° 2215

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