Les enseignes transforment leur anniversaire en opportunité commerciale

Les opérations promo annuelles sont devenues fréquentes. Mais ce n'est pas pour autant que les distributeurs cessent d'être créatifs quand il s'agit de souffler leurs bougies.

Faire voler ses clients en apesanteur ! Pour boucler les festivités à l'occasion de ses 50 ans, Carrefour a surpris son monde en mettant en jeu 30 vols paraboliques, début décembre. Qui a dit que la distribution était trop terre à terre ? En tout cas, l'opération a le mérite de résumer la problématique des anniversaires. Car, à l'image de Monsieur Tout-le-monde, les distributeurs ont envie de le fêter sans bien savoir s'ils doivent faire la même chose que l'an dernier, surprendre les invités... ou ne rien faire du tout !

L'enjeu n'est pourtant pas négligeable. L'impact commercial d'un anniversaire réussi sur les ventes est connu. Selon Kantar Worldpanel, le groupe Carrefour a vu sa part de marché progresser de 0,3 point en octobre, à 20,8%, en plein pendant les festivités des 50 ans qui se sont déroulées du 24 septembre au 22 octobre. « Je vous confirme que les mois d'octobre et de novembre ont été bons, que les équipes ont fait un super anniversaire des 50 ans avec des magasins transfigurés, s'est félicité Noël Prioux, directeur exécutif de Carrefour France, le 27 novembre, en marge de la remise des Trophées développement durable. On ne se focalise pas sur la bataille avec Leclerc, même si on reste très agressifs en prix, ce qui nous intéresse avant tout, ce sont nos clients et les services, que nous avons sensiblement améliorés. »

 

Opérations récurrentes ou exceptionnelles

Alors faut-il mettre les moyens sur les chiffres ronds à l'instar de Carrefour ? Pas forcément. Un distributeur comme Intermarché a pris la direction opposée. « Intermarché fait de son anniversaire un temps fort commercial tous les ans », explique un porte-parole de l'enseigne. Répétitif ? Pas forcément. Chaque année, Intermarché se démène pour renouveler l'exercice autant que possible. En 2013, « l'incroyable anniversaire » s'est déroulé du 1er au 27 octobre. En plus des animations en magasins, tout un volet omnicanal a été développé. Une opération avec Vente-privée permettait aux internautes d'acheter des bons d'achat d'une valeur de 20 € pour moitié moins cher. Valables sur tous les rayons, ils étaient limités à un par personne. Efficace pour attirer en magasins. Sur Facebook, des cadeaux ont été mis en jeu, tandis que des opérations « carte à gratter » étaient lancées dans les stations-service. Ensuite, près de 50 millions d'euros ont été reversés au total aux porteurs de la carte de fidélité. Au final, Intermarché a tout de même tenu sa part de marché inchangée en octobre, face au rouleau compresseur des festivités Carrefour, selon Kantar Worldpanel.

Il faut dire que les opérations exceptionnelles obtiennent généralement de meilleurs résultats.

« Ce qui a été intéressant à Sainte-Geneviève-des-Bois [le magasin historique de Carrefour, siège de nombreuses festivités pour le cinquantenaire, NDLR], c'est que beaucoup de grandes marques ont répondu présent, analyse Christophe Ravelet, directeur général de l'agence de marketing Strada. Quand la grande distribution fête ses anniversaires tous les ans, c'est surtout en actionnant le levier de la promo. Les 50 ans de Carrefour ont été différents. L'enseigne a fait comme les grandes marques en utilisant l'événement pour recréer du lien avec le consommateur. »

 

« Les équipes ont carte blanche »

Bien sûr, Carrefour s'est plié à certaines règles, notamment avec un temps fort promotionnel de quatre semaines. Mais même dans ces moments, le groupe a impliqué les équipes locales au maximum, pour relayer le message en magasin, auprès des clients. « Au-delà des animations décidées au national, les équipes ont eu carte blanche en local pour s'accaparer le dossier », explique François Martin, directeur de l'hyper Carrefour de La Ville-du-Bois (91). Un comité de magasin, dirigé par la chef de caisse, a été mis en place pour superviser les opérations. Pour la soirée anniversaire, le 16 octobre, les équipes pâtisserie de tous les hypers Carrefour ont été mobilisées pour créer des gâteaux géants à partager avec les clients. « Il y avait environ 800 parts et près de 400 clients le moment même. À 17 heures, on a sorti les bougies, éteint les lumières de l'allée centrale, avec la musique qui va bien, c'était très sympa ! », poursuit François Martin. En plus de cet événement spécial, le magasin a joué à fond de ses relations avec les associations locales de sport et de musique pour organiser des démonstrations en magasin.

Les anniversaires annuels jouent surtout sur la promo. Mais, pour ses 50 ans, Carrefour a fait comme les grandes marques afin de recréer du lien avec les consommateurs. C’était très différent de ce que l’on voit habituellement.

Christophe Ravelet, directeur général de Strada

 

Transmettre ses valeurs

Les vertus d'opérations qui vont au-delà de la promo, Le Repaire de Bacchus les connaît depuis trois ans maintenant. « J'avais l'habitude de fêter notre anniversaire chaque année avec des prix cassés, explique Dominique Fenouil, directeur général du caviste. Mais pour nos 28 ans, j'ai choisi de sélectionner 28 cuvées ou lots de derrière les fagots produits par 28 viticulteurs différents. » Ensuite, Dominique Fenouil attrape son appareil photo et leur tire le portrait en noir et blanc pour éditer un catalogue particulièrement soigné. « On a senti l'effet tout de suite, avec une progression de 35% des ventes », se félicite-t-il. L'an dernier, pour ses 30 ans, Le Repaire de Bacchus a produit une petite BD. À chaque fois, l'opération doit être originale et mettre en valeur ses fournisseurs.

En effet, à l'instar des grandes marques, un anniversaire de distributeur est aussi l'occasion de soigner son image. Pour Damart, la célébration de ses 60 ans cette année a été transformée en opération de communication sur la modernité de ses produits. « L'objectif principal était de faire redécouvrir la marque à nos clients, aux médias, mais aussi en interne. Il n'y avait pas d'objectif direct de vente », témoigne Christine Pageot, directrice générale de Damart France. Dans un premier temps, Damart a donc lancé les festivités en se basant sur ses collections Océalis, sa nouvelle fibre rafraîchissante, avant de présenter à la presse ses dernières collections. « Pour certains, on a l'air ringard, ils pensent qu'il est difficile d'être moderne quand on habille les seniors, reconnaît Christine Pageot. Mais le recrutement de clients fonctionne très bien » Quel que soit son âge, on a celui que l'on veut bien se donner !

Pour ses 50 ans, Carrefour a frappé fort

Un demi-siècle, ce n'est pas rien. Surtout, Carrefour a transformé cet événement en opération séduction pour ses clients. Au-delà des quatre semaines d'animations commerciales, du 24 septembre au 22 octobre, le distributeur a étendu l'opération sur toute l'année 2013 avec de nombreux événements (ici, à la Ville-du-Bois, Essonne). Le dernier en date consiste à faire gagner 30 vols en apesanteur. Sensations garanties !

Le Repaire de Bacchus se met en « 30 » bulles

Les opérations promo bêtes et méchantes, très peu pour lui. Depuis trois ans, Dominique Fenouil, PDG de l'enseigne, demande à des viticulteurs partenaires de choisir dans leurs caves des cuvées rares ou exceptionnelles. En magasins, l'opération est relayée sur des écrans vidéo et des panières. Des catalogues spéciaux sont également distribués aux clients : une BD pour les 30 ans, des portraits photos des vignerons impliqués, etc.

Pour Intermarché, c'est la fête chaque année

L'enseigne alimentaire des Mousquetaires va fêter ses 45 ans l'an prochain. Pourtant, rien n'indique qu'elle organisera quelque chose de spécial. En effet, Intermarché fait de son anniversaire un temps fort commercial tous les ans. Cette année, « l'incroyable anniversaire » s'est déroulé du 1er au 27 octobre. Partenariat, avantage sur la carte fidélité, jeux... Le distributeur joue sur tous les tableaux.

QUIZZ

QUEL ÂGE AURONT-ILS EN 2014 ?

Grands magasins, grandes surfaces alimentaires, spécialistes ou e-commerçants, ils incarnent tous différents âges de la distribution. Savez-vous combien de bougies ils souffleront l'an prochain ?

  • Amazon 20 ans
  • Camaieu 30 ans
  • Picard 40 ans
  • Zara 40 ans
  • Intermarché 45 ans
  • Habitat 50 ans
  • Fnac 60 ans
  • Tesco 95 ans
  • Galeries Lafayette 120 ans
  • Marks et Spencer 120 ans

Damart souffle le chaud et le froid

L'inventeur du thermolactyl a soufflé ses 60 bougies en début d'année. Pas question de transformer cet événement en promotion, le spécialiste du prêt-à-porter a misé dessus pour faire valoir son savoir-faire sur la fibre technologique. Comment ? En prenant le contre-pied de son origine ! C'est donc sur son nouveau produit rafraîchissant baptisé Océalis que Damart a lancé cette année de festivités.

LES E-COMMERÇANTS PIÉGÉS PAR LA PROMO PERMANENTE

Amazon fêtera ses 20 ans en 2014. Si ce n'est pas encore assez vieux pour acheter de l'alcool aux États-Unis, c'est suffisant pour faire figure de dinosaure dans le monde de l'e-commerce ! Vente-privée a été fondé en 2001, PriceMinister, Pixmania et Asos en 2000, Zalando en 2008... Mais au-delà de cette jeunesse qui s'adapte mal aux commémorations, l'e-commerce est confronté à une limite liée à son modèle.

En effet, l'attrait d'opérations de promotion spéciales est largement banalisé par un business model qui repose sur la promo permanente ! Un peu comme dans le conte Alice au Pays des Merveilles où le chapelier fou fête tous les jours son « non-anniversaire ». Pour les trois ans de sa filiale française, Zalando France a lancé une opération promo jusqu'à - 50%. Un peu comme n'importe quel jour de la semaine, à n'importe quelle époque de l'année... Joyeux non-anniversaire !

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2301

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Nos formations

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres

X

Recevez chaque semaine les actualités du marketing et de la communication online et offline des marques et des distributeurs.

Ne plus voir ce message