Les « ensoleillants » portent la croissance

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Étude Encore en phase de construction, le marché des soins du corps se sophistique et ne se cantonne plus aux hydratants basiques. La minceur et les hydratants autobronzants deviennent des piliers du marché.

Les industriels ont réussi à inverser la tendance ! L'arrivée des hydratants autobronzants progressifs a permis aux soins du corps d'afficher une croissance de 4 % en valeur en cumul annuel mobile à fin septembre, alors que le segment était dans le rouge en début d'année. Ces soins, qui hydratent tout en apportant une légère touche de soleil à la peau, ont convaincu celles qui n'aimaient pas le rendu artificiel des autobronzants. Ils apportent au rayon des soins un chiffre d'affaires incrémental de 12 millions d'euros, en épargnant relativement les hydratants basiques et les autobronzants classiques. Ces derniers, qui génèrent 13,5 millions d'euros, progressent de 17,1 % en valeur ! La performance des hydratants autobronzants est aussi remarquable, compte tenu du caractère saisonnier des produits. « Les ventes se sont faites de la sortie de l'hiver au début de l'été. En été, le concept n'a pas bien fonctionné. À la rentrée, même si toutes les marques ont repositionné leur produit en prolongateur de bronzage, il n'y a pas eu le même engouement qu'au printemps », révèle le directeur du marketing d'une marque de soins du corps.

La minceur plébiscitée

Fin 2005, Dove a été le premier à dégainer sur le segment, suivi de près par Évian, L'Oréal Paris, Garnier et Nivea. Au final (cumul de janvier à P8 source : Iri, origine : fabricants), L'Oréal Paris prend la tête du segment avec 33,6 % du marché, devant Dove (27,5 %), Évian (23,5 %), Garnier (12,5 %) et Nivea (2,7 %), qui, contrairement à L'Oréal Paris, qui a fait de Nutri Bronze une de ses priorités, n'a vraisemblablement pas cru en son potentiel. Du moins en 2006. En 2007, Nivea investira en communication sur Summer Beauty, et sortira une autre référence, ce qui lui permettra de rejoindre ses concurrents en nombre de produits. La plupart en avait déjà deux : pour les peaux claires, et pour les peaux mates. Nivea, qui signait en 2006 son arrivée sur la minceur, a préféré soutenir massivement GoodBye Cellulite, son gel amincissant (6,1 millions d'euros bruts investis, source : TNS Media Intelligence). L'opération est réussie pour la marque, « qui est devenue leader du segment amincissants et raffermissants, devant L'Oréal, qui avait pourtant investi massivement la catégorie en 2005 », commente le directeur du marketing d'une marque de soins. Mais, malgré le lancement de GoodBye Cellulite, ce marché peine (- 4,7 % en valeur de janvier à fin août (source : Iri). »

Les produits minceur, largement plébiscités par les consommatrices en 2004 et en 2005 grâce notamment à l'article paru en 2004 dans 60 millions de consommateurs (« Les amincissants, enfin ça marche ! »), semblent avoir fait le plein en termes de recrutement. « Tous circuits confondus, le taux de pénétration du segment est même passé de 13 % en 2005 à 10,5 % à fin juin 2006, constate Catherine Hartmann, directrice du marketing de la division grande distribution de Sofibel (Linéance et Barbara Gould). En GMS, la dévalorisation s'explique aussi par des promotions très lourdes dans le cadre des opérations beauté du début d'année, où se sont multipliées les opérations du type deux produits achetés un offert. » Pourtant, les marques n'ont pas délaissé la minceur, loin de là. Diadermine a lancé une cure minceur de quatorze jours en dosettes journalières. En 2007, la marque prévoit même de réorganiser sa gamme « en se reconcentrant sur la minceur et les gestuelles techniques », assure Delphine Eldin, chef de groupe soins du corps et du visage Diadermine.

L'Oréal Paris a innové avec Perfect Slim Pro, kit avec un appareil de palper-rouler Philips et de la crème amincissante. 65 000 produits à 65 E l'unité ont été vendus avant que la marque ne connaisse des problèmes de rupture sur la référence. Garnier a lancé un roll-on anticellulite, qui associe un applicateur de massage à sa formule, ainsi qu'une gelée anti-eau et anticellulite pour les jambes. « Le roll-on a de l'avenir. La consommatrice y trouve du confort à l'application, car elle ne se met pas de produit sur les mains. Son geste est plus efficace », explique Stéphane Grenier, di-recteur du marketing de Garnier.

Peaux sèches et sensibles, segment d'avenir

Quelle que soit l'approche, les acteurs sont unanimes pour souligner que les soins du corps recèlent encore un gros potentiel. « Le taux de pénétration n'est que de 27,6 %, en progression de 0,3 point. Par ailleurs, ni les jeunes ni les cibles matures ne sont encore vraiment bien exploitées », indique Morgane Jouot, chef de groupe soins corps et visage chez Nivea. Les hydratants réparateurs semblent aussi une piste de développement. Même si « les ventes de crèmes pour les mains et les soins hydratants protecteurs pour les lèvres sont marquées par une forte saisonnalité : elles augmentent avec le froid », indique-t-on chez Mixa. Il n'empêche, Garnier lance pour l'hiver une référence spéciale pieds, talons, coude et genoux, et en 2007, un baume réparateur hypoallergénique et sans parfum, qui cible les peaux sèches et sensibles. « 40 % des femmes déclarent avoir la peau sèche. Parmi ces 40 %, 50 % déclarent avoir à la fois la peau sèche et sensible », rappelle Stéphane Grenier. Ce segment, domaine de prédilection des parapharmacies, sera-t-il le prochain relais de croissance des soins en GMS ?

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Article extrait
du magazine N° 1973

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