"Les États-Unis bientôt devant la France", Michel Larroche, PDG de Groupe MOM (Materne, Mont Blanc)

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DossierINTERVIEWINTERVIEWL'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Michel Larroche, président de Groupe MOM (Materne Mont Blanc), dévoile sa stratégie en France et ses ambitions à l’international.

LSA - Quel est votre bilan en France?

Michel Larroche - Nos ventes mondiales ont crû de 15% cette année et vont atteindre 400 M€ en 2015. En France, nous avons généré 120 M€ dans les compotes en gourde. Nous en vendons 300millions par an et nous en avons produit 70000 tonnes cette année. Nous sommes leaders, avec 57% de part de marché en volume devant les MDD, qui pèsent entre 25 et 30% du marché, et loin devant la deuxième marque nationale, qui tourne autour de 10%. Nous avons aussi à notre actif la création de 350 emplois en cinq ans.

LSA - Quels sont la structure du capital et l’historique des investissements?

M. L. - La firme de private equity LBO France est entrée au capital en 2010, aux côtés du management, et en détient 65%. Elle n’a pas l’intention d’en sortir à court terme. En France, nous avons d’abord investi pour accompagner la croissance des volumes : environ 10 M € par an de 2006 à 2009, puis 35 M € par an entre 2010 et 2013. En 2014, nous avons investi 55 M € notamment pour acheter l’usine de Nampa, sur la côte ouest des États-Unis. Cette année nous allons dépenser entre 35 et 40 M€, dont 17 pour produire des gourdes lactées dans notre usine de Chef-du-Pont (Manche), destinées au marché américain. Et une bonne partie pour augmenter les capacités de production de Nampa, où 85 M$ seront investis au total.

LSA - Combien d’usines avez-vous?

M. L. - Nous en avons deux en France. Une dans l’Aisne pour la partie compote, qui produit 70 000 tonnes par an. Pour la partie laitière, c’est de notre unité de Chef-du-Pont que sortent les crèmes Mont-Blanc, les gourdes laitières Récré O’lé et le lait concentré Gloria. Aux États- Unis, nous avons deux usines : celle de Traverse City (Michigan) tourne à 30 000 tonnes de compotes par an ; et celle de Nampa, entre 12 000 et 14 000 tonnes actuellement.

LSA - Quid du recyclage des gourdes?

M. L. - Le contenant est un produit multicouche intégrant des films en plastique (PE et PET) et de l’aluminium. Aujourd’hui, nous sommes en phase de test pour avoir un produit plus facile à traiter dans la chaîne écologique. Nous ne sommes pas loin d’une solution qui permettrait d’éliminer l’aluminium et de mettre les emballages dans la poubelle jaune.

LSA - Pourquoi avoir choisi les États-Unis pour lancer l’international?

M. L. - Par facilité ! Les « roads to market » sont moins compliquées qu’ailleurs, et les consommateurs connaissaient déjà la compote. C’est un pays très perméable à l’innovation, et on pouvait démarrer avec une structure légère sans avoir besoin de force de vente, en travaillant avec des négociants. Et, bien sûr, pour la profondeur du marché, dont le potentiel est de 1 milliard de dollars d’ici à cinq ans, contre 330 millions aujourd’hui. Par chance, notre arrivée a coïncidé avec les campagnes de Michelle Obama contre l’obésité, même si la crise des subprimes en 2008 a un peu retardé notre décollage. Jusqu’à fin 2011, nous produisions en France pour le marché américain. Mais compte tenu de l’euro très fort et pour pérenniser l’activité, nous avons décidé de nous installer aux États-Unis, en partenariat avec la coopérative de producteurs Cherry Growers, propriétaire de l’usine du Michigan. Nous nous sommes positionnés dès le départ comme un produit mass-market abordable. Nos concurrents sont arrivés ensuite, avec des produits plus chers et de qualité moindre. Aujourd’hui, nous vendons toujours au même tarif, mais avec des prix de revient moins élevés. En termes de productivité et de coût de revient, nous sommes imbattables. Sur un marché du snacking sain en plein boum, nous sommes leaders et rentables depuis deux ans aux États-Unis, qui pèsent 39% de nos ventes totales, soit 200 millions de dollars sur une catégorie des compotes en gourde de 350 millions. 2015 est la dernière année où la France représente plus de la moitié de notre activité.

LSA - Êtes-vous présents ailleurs?

M. L. - En Europe, nous sommes surtout présents en Suisse, et en Espagne depuis 2013. Nous sommes également implantés au Canada et nous avons saisi une opportunité au Mexique, où nous avons, depuis 2013, une coentreprise à parts égales avec Herdez, distributeur de nos produits sur ce marché qui connaît un sérieux problème d’obésité.

LSA - Quelle est la prochaine étape?

M. L. - On peut imaginer un déploiement en Asie. Le potentiel est énorme en Chine où les besoins de produits sains vont se faire sentir pour des générations d’enfants uniques au coeur de l’attention et de plus en plus occidentalisés. Il faut avancer prudemment et tester le marché. En Europe, l’Espagne, qui va bientôt sortir de la crise, a un bon potentiel. Des acquisitions ne sont pas à exclure, mais uniquement dans notre créneau du snacking sain.

Aujourd’hui, nous vendons toujours au même tarif, mais avec des prix de revient moins élevés. En termes de productivité et de coût de revient, nous sommes imbattables.

 

Propos recueillis par Sylvie Lavabre, à Nampa

Le Groupe MOM en dates

  • 2003 : acquisitions par Michel Larroche et le fonds Activa Capital de Gloria et Mont-Blanc.
  • 2006 : rapprochement avec Materne et naissance de Groupe MOM.
  • 2010 : entrée du fonds d’investissement LBO France (65% du capital).
  • 2011 : ouverture d’une usine à Traverse City (Michigan).
  • 2014 : ouverture du site de Nampa (Idaho).

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Article extrait
du magazine N° 2373

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