Les étoiles du petit électroménager

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Que le marché du petit électroménager soit dynamique, en soi, ce n’est pas une nouveauté. Voilà plus de dix ans que c’est le cas. L’intérêt est ailleurs : il réside dans ces petites pépites qui émergent, et font même plus que ça. Zoom sur les catégories porteuses, et explication de pourquoi elles le sont…

_MG_2460.jpg
_MG_2460.jpg© photos dr

Pour bien comprendre les enjeux du marché du petit électroménager (PEM), il faut avoir deux éléments en tête. Le premier a trait à une comparaison. Elle vaut pour 2016 comme pour depuis plus d’une décennie : le PEM, de très loin, est bien plus dynamique que le GEM. Une croissance, en valeur, de 3,2 % l’année dernière pour le petit, contre seulement 0,8 % pour le gros.

Le second élément s’intéresse au ressenti des consommateurs. « On ne note aucun frein de leur part lorsqu’on les interroge. Gros ou petit, pour eux, il s’agit d’électroménager : c’est la cuisine, la maison, donc c’est forcément vu au sein d’un même ensemble », assure, ainsi, Fabrice Manguso, de chez Beko, où il est directeur du développement commercial PEM et MEM (le moyen électroménager, c’est-à-dire, pour faire simple, les micro-ondes, ventilateurs, climatiseurs, etc.).

Le contexte

  • Le marché du PEM s’affiche encore en croissance en 2016 (+ 3,2%).
  • Pour autant, certaines catégories s’en sortent bien mieux que d’autres.
  • C’est le cas notamment de la préparation culinaire, de l’entretien des sols et de la beauté-bien-être.

Privilégier les segments clés

On cite Beko d’abord, et ce n’est pas un hasard. La marque, après s’être fait un nom sur le gros, arrive maintenant sur le petit électroménager. En France, du moins, et bientôt partout ailleurs en Europe, car c’était déjà le cas en Turquie – son pays d’origine – comme en Afrique du Sud ou au Moyen-Orient.

« Tout est parti d’une volonté du groupe, qui entend être un acteur transversal sur les marchés de l’électroménager », avance Fabrice Manguso. Transversal, certes, c’est-à-dire avec la volonté d’être présent sur l’ensemble des catégories du PEM.« Si nous voulons être cohérents, nous devons être présents partout, y compris sur un marché plus difficile, comme celui du soin du linge », souligne Fabrice Manguso. Mais avec une stratégie de lancement qui, elle, a privilégié certaines gammes plutôt que d’autres. « Nos premiers articles sont arrivés en France à l’été 2016, et nous nous sommes concentrés sur quelques segments clés pour organiser notre entrée sur ce marché », précise le directeur du développement. Dans le lot, en plus des climatiseurs, un peu à part, la préparation culinaire et le petit déjeuner notamment.

Coïncidence ? Ces marchés sont ceux qui incluent les sous-catégories les plus dynamiques du secteur. Après, qu’on s’entende bien : la démarche de Beko n’est pas opportuniste, dans le sens où il ne s’agit pas, pour la marque turque, d’occuper seulement un créneau porteur. Mais là où nous voulons en venir, c’est que pour réussir son implantation, par définition jamais facile, quand bien même on est une marque forte, autant se donner un maximum de chances en misant sur les catégories les plus porteuses.

Cela dit, une question se pose, essentielle : « porteuses », très bien, mais pourquoi ? Pourquoi, par exemple, ce si extraordinaire + 70 % des ventes de centrifugeuses et extracteurs de jus en 2016, selon les données de l’institut GfK ? La réponse, aussi étonnant que cela puisse paraître, est sans doute à rechercher dans le fameux Mangez cinq fruits et légumes par jour.

Les ventes en lignes en croissance constante

Évolution du poids des ventes en ligne sur le marché du PEM en France entre 2011 et 2016

Source : GfK, Gifam

Quasi cinq points de mieux en cinq ans. La performance est à souligner : le web, avec plus de 17 % des ventes de PEM en France en 2016, est un circuit incontournable aujourd’hui. À noter, également, que l’on n’y vend pas tout à fait les mêmes articles qu’en magasin : l’entretien des sols est ainsi surreprésenté sur le web, représentant un tiers des ventes en ligne contre, seulement, 26 % du marché du PEM au global. À l’inverse, la cuisson des aliments et la boisson sont légèrement sous-représentées.

Inciter les jeunes à consommer des fruits et légumes

Le rapport avec une campagne vieille, maintenant, de dix ans déjà ? Simple, et même triplement simple, en vérité. D’abord, elle porte de plus en plus ses fruits, sans mauvais jeu de mots. Enfin, les premiers appareils, autrefois vendus dans l’engouement du lancement de la campagne, arrivent doucement en fin de vie : le renouvellement s’organise donc. Et ce d’autant plus que, troisième clé du raisonnement, la technologie évolue. Elle a pour nom « pression à froid », et permet une extraction lente, propre à garantir une meilleure conservation des nutriments et des vitamines.

Le tout est porté par une volonté farouche de simplifier au maximum une consommation qui ne va pas encore forcément de soi. On s’entend : l’importance de manger ces cinq fruits et légumes par jour est connue. Son application concrète, elle, est nettement moins aisée. « Les Français ne consomment, en moyenne, que 87 % des apports journaliers recommandés en fruits et légumes, précise Marie Boix, chef de produit PEM chez Thomson. Et c’est plus alarmant encore pour les générations les plus jeunes, puisque les 20-30 ans engloutissent huit fois moins de fruits et légumes que leurs parents au même âge, 40 % des moins de 18 ans ne dépassant ainsi pas la consommation… d’un seul fruit ou légume par jour. » On boucle donc la boucle avec ces centrifugeuses et extracteurs qui, justement, forts d’un usage simplissime, promettent d’inverser ces courbes. Les marques sont nombreuses à s’insérer dans ce créneau, à l’instar de Thomson qui présente ainsi son premier slow juicer, et viendra bientôt compléter son offre avec son premier robot ménager connecté, le Geni Mix Pro Connect, au mois de mai.

À chaque circuit ses spécialités

Partage du marché du PEM en France, en 2016, suivant les grandes catégories de produits, au global, et en fonction des circuits de distribution

Source : GfK, Gifam

Les hypermarchés, rois des achats « pas chers », avec un prix moyen de 44 €, se taillent une place de choix sur les articles de soin de la personne (beauté et bien-être) : ce segment représente 28,7 % de leurs ventes de PEM, soit 7,9 points de plus que la moyenne du marché. C’est mieux encore pour les supers (prix moyen d’achat de 30 €), avec 12,6 points de mieux que la moyenne. Les GSS et les magasins traditionnels, de leur côté, se font les pros de l’entretien des sols.

La prime au multifonction

On comprend mieux pourquoi, du coup. Pour autant, en dépit de ce dynamisme de la préparation culinaire, d’autres segments du PEM font mieux encore. C’est le cas, notamment, de l’entretien des sols qui a fini l’année 2016 sur une croissance de ses ventes de 5,7 %. Si l’on descend encore d’un cran, on s’aperçoit qu’au sein de cette catégorie, ce sont les balais qui tirent l’ensemble vers le haut (+ 37 %, source Gifam/GfK). Poussons plus loin l’analyse : à l’intérieur de ce segment, les balais multifonction s’arrogent un joli + 70 %. Or, devinez la suite : Rowenta choisit cette sous-catégorie pour son nouveau lancement sur les aspirateurs balais.

« Les consommateurs plébiscitent les balais multifonction pour des questions d’usage, explique Sophia Bonani, chef de produit entretien des sols chez Rowenta. C’est un appareil complémentaire au traîneau, car beaucoup moins contraignant, et plus facile d’utilisation. » Une petite mise en situation pour bien comprendre. Prenons une maison dont le seul équipement est un aspirateur traîneau. Que se passe-t-il ? Surtout, ne pas croire au Père Noël, le traîneau est encombrant. Efficace, mais tout sauf pratique. On va donc le passer deux ou trois fois par semaine pour accomplir sa corvée ménagère, mais cela va demander des efforts : sortir l’appareil, dérouler le fil, le brancher, faire bien attention que les roues ne s’emberlificotent pas au dit fil, rembobiner… Avec un aspirateur balai en plus, on ne sortira plus le gros traîneau qu’une seule fois par semaine et on utilisera sa dernière trouvaille comme appareil d’appoint, bien plus maniable. « Parfait pour les retouches rapides, nettoyer après un apéritif ou se débarrasser d’une toile d’araignée incongrue, repérée au dernier moment », plaide Agathe Nova, également chef de produit entretien des sols pour Rowenta qui, avec son Air Force 360, entend bien se faire une jolie place sur ce marché.

Valorisation du marché

L’ennui est, évidemment, qu’il y a du monde sur le balai… Il en va ainsi de Polti. Spécialiste de la vapeur, évidemment, surtout présent sur les traîneaux, certes, mais pas du tout prêt à laisser le créneau porteur aux petits copains. « Prêt en quelques secondes, maniable, léger et efficace » : voilà comment est présenté le nouveau balai vapeur Vaporetto, de la gamme SV 400 et ses déclinaisons (400, 420, 440). « Nous privilégions désormais beaucoup plus l’usage que les caractéristiques techniques », évoque ainsi Denis Blampoix, directeur général de Polti, qui se réjouit « de la valorisation du marché des nettoyeurs vapeur, dont le prix moyen a progressé de 8 % en 2016, à 121 €. » À l’entendre, une partie de l’explication de ce succès est à rechercher « dans un cadre général, porté par les différentes enquêtes sur la toxicité des détergents et la pollution, très importante, de l’air intérieur. » En clair, les consommateurs sont demandeurs d’une solution simple, et surtout efficace, pour sortir du cercle vicieux polluant. La vapeur, c’est vrai, répond parfaitement à cela.

La belle reprise en main des enseignes spécialisées

Poids des circuits de distribution dans les ventes de PEM en France, entre 2011 et 2016, en %.

Source : GfK, Gifam

Les grandes surfaces spécialisées, de type Darty ou Boulanger, ont pris un net ascendant, désormais, sur les marchés du PEM en France : plus de 9 points de part de marché gagnés en cinq ans. La nature ayant horreur du vide, cela s’est fait au détriment des hypers (- 5,5 points) et des magasins de proximité (- 5 points). Sur un marché à + 3,2 % au global, les GSS ont vu leurs ventes bondir de 5,7 %, tandis qu’elles sont à peine positives en hypers (+ 0,6 %) et négatives à la fois pour les supers (- 0,6 %) et les magasins traditionnels (- 10,7 %).

Le triomphe du One Blade

À ce stade, un petit bilan s’impose. Sur tout ce qui concerne le PEM « culinaire », les secteurs les plus dynamiques sont ceux qui aident les consommateurs à « mieux manger ». Sur l’entretien des sols, cela participe finalement du même mouvement, puisqu’il s’agit de « mieux nettoyer ». On avance donc dans la compréhension globale du marché. Pour autant, il faut maintenant aborder la question de la beauté et du bien-être. Car c’est bien là qu’il faut rechercher la plus forte croissance des grandes familles du PEM : + 7,1 % en 2016, selon GfK.

Le tout est, en fait, un peu particulier, parce que porté par le succès d’une innovation majeure en rayon. Et dans les linéaires des hypermarchés et supermarchés qui plus est, des circuits particulièrement forts sur le soin de la personne (voir graphique p. 50), mais qui, dans la globalité du PEM, ont plutôt tendance à voir leurs parts de marché reculer. Une sacrée réussite, donc. Mais, trêve de suspense, voici le nom de cette merveille : One Blade, sorti par Philips il y a maintenant un an, en mars 2016. « En trois mois à peine, nous étions déjà devenus numéro un, en valeur, chez tous nos clients », expliquait fin 2016 à LSA Dimitri Jallade, directeur général de l’activité personal health de Philips France. Une fulgurance qui a surpris même en interne : « Nous espérions aboutir à 2 % ou 3 % de part de marché en un an, or nous étions déjà à deux chiffres en six mois », se réjouissait le directeur général. Moralité : quand tendance de fond de consommation et innovation se rencontrent, on touche du doigt à l’alchimie magique qui vaut à ces quelques segments de marché le statut d’étoiles du PEM. 

Le balai a ses vapeurs

Polti, avec ses trois balais aspirateurs vapeur Vaporetto, SV 400, SV 420 et SV 440, entend bien se faire une place sur ce secteur ô combien dans l’air du temps.

Un robot pour manger des fruits et légumes

L’extracteur de jus proposé par Thomson veut répondre à cette problématique: comment consommer cinq fruits et légumes par jour.

Un aspirateur multifonction

Rowenta fait une entrée remarquée sur le marché des aspirateurs balais multifonction. La marque mise sur la praticité avec, notamment, trois brossettes intégrées pour chaque usage de l’aspirateur. Pas d’accessoires que l’on va perdre, donc.

Pour une beauté de trois jours

Parce que 53% des Français ont adopté la barbe de trois jours, Philips a répondu avec One Blade, au printemps 2016. Un carton avec, par exemple, lors des opérations beauté de fin d’année, une part de marché frôlant les 60 %.

Beko veut croquer le petit (électroménager)

Beko, reconnue pour son activité sur le GEM, arrive sur le PEM avec des ambitions fortes et une approche transversale. Son premier fait d’arme? Cette machine à café expresso.

Jean-Noël Caussil

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2452

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque semaine toute l'actualité des marchés, des distributeurs et des fabricants Bricolage, Jardinage et Ameublement.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA