Les experts rendent leur copie

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Les marques mettent en avant leur expertise sur le foie gras pour rassurer le consommateur et, donc, assurer les ventes. Décryptage de leurs stratégies.

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legende_textelegende_texgende_textelegende_textelegende_textelegende_texte© © Thinkstock

«Le contexte économique 2014 reste compliqué, nous n’avons donc pas opté pour une stratégie de rupture. Nos ambitions demeurent raisonnables et prudentes. » « Prudence ». Le mot, prononcé ici par Nicolas Schwebel, directeur général de Feyel, revient sur toutes les lèvres, comme la preuve d’une sagesse de circonstance. Les volumes du foie gras lors de la dernière saison festive ont, en effet, accusé une baisse, certes minime, mais significative. Seule Larnaudie apporte une touche d’optimisme. « Au regard des huit dernières années, la progression de ce marché reste très importante ; on est loin de la situation du saumon ou même du champagne », tempère Hugues Lamiraux, directeur commercial de la marque.

Si la méfiance reste globalement présente chez les fabricants, quels sont donc leurs leviers pour s’assurer des volumes nécessaires à une saison réussie ? Les marques révèlent leur stratégie pour ces fêtes. L’enjeu est de taille, sachant que plus de 70 % des ventes de foie gras seront réalisées en décembre. Toutes s’appuient sur une notion commune pour sortir gagnantes de ces fêtes 2014 : l’expertise, qu’elles comptent apporter à ce fameux mets. L’objectif est, bien sûr, de rassurer le consommateur pour garantir son achat.

User de pédagogie

Première arme dont se munissent toutes les marques : la pédagogie. Parmi l’ensemble des acteurs, Montfort est celui qui parie le plus sur cet axe stratégique. La marque paloise a développé, en 2013, toute une gamme de foies gras, « qui incarne notre volonté de faire davantage de pédagogie autour de la catégorie », souligne Vincent Ghyselen, directeur grande consommation pour Euralis.

Pour aider le client dans son achat, les saveurs et textures de chaque foie gras sont finement décrites sur le facing de l’emballage de ces nouveautés. « Désormais, il ne suffit plus de dire “ notre produit est bon ”, il faut expliquer pourquoi il se distingue. Notre expertise doit se traduire par un discours adapté aux consommateurs », poursuit le responsable.

Pour décliner son concept, la marque a prévu tout un volet digital afin d’aiguiller les clients. Conseils de préparation, de dégustation sont livrés sur le site, avec des conseils de bloggeurs pour préparer son foie. De la même façon, Feyel prend aussi soin de son vocabulaire et affirme son expertise avec sa nouvelle collection gastronomique. « Ce terme renvoie à une notion de préciosité, le packaging noir appuie cette volonté » explique Patricia Houdebert, directrice marketing de la griffe alsacienne.

Mieux connaître son client

Deuxième volet de cette lourde artillerie développée pour 2014 : deux gros acteurs du marché, à savoir Labeyrie et Delpeyrat, ont planché sur une fine analyse de leurs clients. Le premier en a sorti deux cibles bien distinctes : d’un côté, les perfectionnistes, qui représentent 60 % de la clientèle. « Ils privilégient surtout les qualités visuelles et l’harmonie du produit » précise Jean-Christophe Bertrand, directeur marketing de Labeyrie. De l’autre, les amateurs de goût, qui, comme l’indique le nom de cette catégorie, s’intéressent davantage à la saveur des produits. De cette étude découlent donc deux offres : les premiers opteront pour Pure Tradition, les seconds aimeront les foies gras aromatisés avec des produits fins.

Delpeyrat, fort d’une large enquête réalisée avec l’institut TNS Sofres, a déterminé de son côté quatre profils, allant des économes aux premium, en passant par les pragmatiques impulsifs et les gourmets rationnels. Avec, là encore, une offre de produits adaptée à chaque type de clientèle. « Cibler nos différents publics permet de coller au mieux aux attentes de l’ensemble des consommateurs », résume Dominique Duprat, directeur général adjoint de la marque du Sud-Ouest.

Une offre annexe

Pour asseoir encore plus leur maîtrise autour du produit, les industriels développent aussi des produits annexes aux foies gras. Feyel a coutume de proposer, au rayon épicerie, des coffrets qui contiennent, en plus d’un foie gras, des compotées de fruits et des demi-bouteilles de pinot gris d’Alsace, pour coller à ces origines. Labeyrie développe aussi des produits (sels, beurre, pain aux épices etc.) aux rayons frais et épicerie. Pour ce dernier, l’industriel installe même des meubles pour mettre en valeur son offre de produits et étendre le territoire de sa marque. Elle structure en outre son offre autour d’une gamme apéritive. Montfort a également développé, dans un même dessein, les produits annexes, tels que des croquets ou des sels rares. À chaque fois, le but est d’asseoir sa légitimité en étendant la présence de la marque, pour faire référence auprès des consommateurs qui achètent « un moment de dégustation plus qu’un produit », constate un industriel du secteur.

L’IGP capte toujours la confiance du public

Se vanter d’une expertise sur le marché du foie passe enfin nécessairement par une maîtrise de l’amont. Assurer la provenance, l’élevage des oies et des canards, garantir leur alimentation sont autant d’impératifs pour les fabricants, qui sont souvent adossés à des structures coopératives pour garantir leurs approvisionnements. 

Mais ce discours se montre difficile à expliquer à l’autre bout de la chaîne, auprès du public. Pour se faire, les QR codes et sites internet permettent d’assouvir les connaissances des plus curieux. En magasins, l’arme principale pour valoriser l’amont se nomme l’indication géographique protégée (IGP). En vigueur depuis 1992, elle est devenue un impératif sur les étiquettes des produits festifs, avec une mention spéciale pour le Sud-Ouest, qui est l’origine en laquelle les consommateurs ont le plus confiance, selon une étude TNS Sofres, suivi du Périgord et du Gers. Toutes les marques jouent à fond la carte de la provenance sur leurs emballages. Pour cette année, Montfort propose ainsi une nouvelle gamme dédiée au stand traditionnel avec la mention « Fabriqué à Sarlat ».

Miser sur le développement durable

Larnaudie avait lancé quant à elle, en 2013, une IGP du Quercy en exclusivité chez l’enseigne Cora. Pour les fêtes 2014, elle étend à tous les acteurs de la grande distribution cette offre et pare ses packagings de tissus « très authentiques, pour séduire un consommateur habitué aux réseaux des producteurs » précise Hugues Lamiraux, le directeur commercial. La société Lartigue (25 salariés, 11 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013) se met aussi à l’IGP.

« Nos approvisionnements viennent du Sud-Ouest depuis plus de dix ans, mais nous ne noterons qu’à partir de ces fêtes de fin d’année la mention “IGP Sud-Ouest”. C’est devenu un vrai discours marketing », commente Xavier Lartigue, PDG de l’entreprise familiale. Pour aller encore plus loin dans cette maîtrise, La Quercynoise mise sur le développement durable au sein de ces structures. Limiter le transport des denrées, garantir et valoriser des produits et producteurs locaux, réduire la consommation d’énergie et d’eau… Le groupement a ainsi pris toute une batterie de mesures pour réduire son impact sur l’environnement. En rayons, cela se traduit par moins d’emballages au profit d’étiquettes issues de forêt écogérées. Une façon, en somme, de pousser encore plus loin la maîtrise de l’amont.

La maîtrise de l’amont

Faire valoir sa maîtrise de la filière est le lot commun de tous les fabricants de foie gras. Comment le valoriser auprès du consommateur ? Outre leur site internet, plus fourni sur ce type d’informations, les marques multiplient les mentions d’origine. Labeyrie, Delpeyrat et Feyel n’ont de cesse de rappeler leur ancrage dans un territoire, le Sud-Ouest et l’Alsace pour le dernier. Montfort propose ainsi cette année une nouvelle gamme au rayon coupe avec la mention « Fabriqué à Sarlat », Larnaudie poursuit de son côté avec l’indication géographique protégée (IGP) du Quercy, lancée en 2013. Les IGP, accompagnées de carte, sont justement le moyen le plus utilisé pour rassurer sur l’origine. Lartigue va ainsi recourir à la mention d’une IGP pour les fêtes 2014, alors que ses approvisionnements proviennent du Sud-Ouest depuis plus de dix ans.

Les enjeux

  • Le bilan en demi-teinte de la saison festive 2013 pousse les industriels à la prudence.
  • Les marques veulent rassurer sur la qualité des produits pour garantir leurs ventes.
  • Elles aiguisent leur stratégie en soulignant leur maîtrise du précieux mets.

Un effort qualitatif valorisé

Faire figure d’expert, ça s’entretient. Feyel l’a bien compris, et innove pour les fêtes de fin d’année avec une « collection gastronomique ». « Ces termes renvoient à une notion de préciosité, appuyée par le packaging noir », explique Patricia Houdebert, directrice marketing de la griffe alsacienne. D’autres marques parent aussi de noir leur produit pour le valoriser, c’est notamment le cas de Labeyrie, qui mise sur l’aspect qualitatif de sa gamme « Pure Tradition ». Elle innove davantage avec l’association de produits fins au foie gras pour séduire les amateurs de goût. Mention spéciale pour La Quercynoise (Maîstres occitans), qui met en avant sa maîtrise… du développement durable. Le groupement s’évertue à réduire sa consommation en eau et en énergie, et réduit ses emballages au profit d’étiquettes produites par des imprimeurs certifiés Imprim’vert sur des papiers issus de forêts gérées durablement.

Guider le consommateur

Les marques dévoilent leur savoir-faire… jusque dans l’assiette ! Pour aiguiller le consommateur, Montfort (groupe Euralis) poursuit sa stratégie amorcée en 2013 en expliquant sur le facing de l’emballage la texture et le goût de ses produits. Sur internet, elle aide ses clients à déguster leur foie gras grâce à une page « astuces » qui répertorie, par exemple, les associations possibles avec le vin et la préparation culinaire nécessaire aux foies crus. Labeyrie fait de même pour suggérer des idées de dégustation ; elle propose des recettes haut de gamme réalisées par des chefs et postées sur son site.

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Article extrait
du magazine N° 2333

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