Les fabricants contrent la chute du capillaire

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Ralentir la chute des cheveux, ils savent faire. Mais en ce qui concerne le marché, la tâche s'avère plus délicate. Le capillaire est le seul segment en déclin du marché de l'hygiène-beauté (- 1,7% en valeur) avec un fort recul des coiffants (- 7,7% en valeur) et de la coloration (- 3,7%). Une baisse des ventes cependant à relativiser. « Le marché se stabilise après une crise qui a durée quatre-cinq ans. On assiste à un retour relatif à la croissance grâce aux innovations », indique Séverine Varvier, chef de groupe sur les lavants Le Petit Marseillais (Laboratoires Vendôme).

Et en effet, les fabricants ne s'avouent pas vaincus et ne cessent d'innover sur ce marché pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. On assiste ainsi à l'émergence de nouvelles offres : des formules naturelles avec une innocuité croissante (Écoute Nature by Yannick Noah), la caution professionnelle (arrivée de Franck Provost et de Dessange dans les grandes surfaces alimentaires par LaScad), le développement des offres familiales avec des gros formats (Dop, Arbre vert) et des recharges souples.

 

Halte aux idées reçues

Autre levier de croissance pour les industriels : les après-shampoings, qui ont encore un faible taux de pénétration au sein des foyers français, à 34%. « Il y a donc clairement du potentiel », explique Antoine Giutini, chef de catégorie hair care chez Procter et Gamble. Dans ce sens, Procter essaye de combattre les idées reçues sur les après-shampoings et propose au sein de sa gamme Pantène Aqua Light une formule nutritive adaptée qui n'alourdit pas la chevelure.

 

Un petit pschitt et c'est démêlé

Par ailleurs, un nouveau geste voit le jour sur les démêlants avec les sprays, qui s'octroyent 5% du marché des après-shampoings. Ultra Doux se lance d'ailleurs sur ce segment. Enfin, la coloration a été un vrai vivier d'innovation en 2010. Les acteurs sont arrivés avec de nouvelles textures telles la mousse avec Perfect Mousse de Schwarzkopf (Henkel) et Sublime Mousse (L'Oréal Paris) pour les femmes ainsi que de nouvelles offres pour les hommes. Les cheveux n'ont qu'à bien se tenir.

*Hors coloration

Source : Nielsen, CAM à P13, origine fabricants - HM + SM

Capillaires et accessoires cheveux

  • 1,3 Mrd E, -1,7 %
  • 18,1% : Les ventes valeur sous promotion, + 4,2 %
  • 554 : Le nombre de références, - 1,7%
  • 5,9% : Le poids en valeur des MDD

Source : SymphonyIRI, CAM à P11 2010

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Article extrait
du magazine N° 2168

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