Marchés

Les fabricants de MDD résistent à la pression

|

Malgré des relations tendues avec les enseignes, les industriels de MDD se disent plutôt optimistes sur l'avenir de leur activité. Tels sont les principaux enseignements d'une enquête exclusive de l'équipe du salon MDD Expo pour LSA.

Laurent Cavard, DG d’Altho
Laurent Cavard, DG d’Altho

Avec une part de marché de presque 30% dans les PGC, les MDD se révèlent être un marché incontournable. Les industriels en sont assurément convaincus. C'est ce que dévoile l'enquête menée pour LSA par l'équipe de MDD Expo lors de son dernier salon, en avril 2013, auprès d'une centaine d'entreprises. « L'attractivité des MDD reste très forte », confirme Christiane Audic, consultante pour MDD Expo et coordinatrice de l'enquête.

Dans les appels d’offres lancés par les distributeurs, le prix constitue la priorité numéro un. Une exigence qui n’est pas sans risque pour l’exercice de notre métier et notre volonté de développer des produits au rapport qualité/prix irréprochable.

Gérard Meauxsoone, PDG des Cafés Méo

BON MORAL POUR L’AVENIR

Ils ont beau être de plus en plus stressés et contraints à revoir leur prix à la baisse, les industriels gardent plutôt bon moral pour l’avenir de leur activité et se déclarent globalement optimistes sur l’avenir de leur métier.

Parmi les entreprises interrogées, 42% sont des filiales de groupe et 58% des indépendantes. Surtout, 65% des fabricants réalisent entre 30 et 100% de leur chiffre d'affaires en MDD, contre 34,3% qui effectuent moins de 30% de leurs ventes pour le compte de distributeurs. « D'un côté, les enseignes nourrissent de grandes ambitions pour leurs marques propres. De l'autre, les industriels ont besoin d'optimiser leur outil et leur force logistique », explique Laurent Cavard, directeur général d'Altho, société bretonne qui fabrique 80% de ses volumes de chips pour le compte de distributeurs et détient également la marque Bret's.

« Une situation d'incertitude permanente »

29,3%

La part de marché des MDD sur le total PGC-FLS, à - 0,2% Chiffres en CAM à fin septembre 2013, HM+SM, et évolution vs 2012. Source : Iri

De fait, les industriels sont plus nombreux (35,7%) à parier sur une augmentation de leur activité pour 2013 que sur une baisse (30,5%). Mais, sans surprise, ils jugent que les relations avec leurs clients sont de plus en plus compliquées. « Dans le meilleur des cas, les contrats sont signés pour un an, mais peuvent être dénoncés en cours de route, en cas d'événement exceptionnel. De plus, les appels d'offres comportent des indications de volumes, mais pas d'engagement. Nous nous retrouvons dans une situation d'incertitude permanente », déplore l'un d'eux. À l'origine de ces relations complexes, l'obsession des distributeurs pour le prix lors de l'achat de marques de distributeurs. Résultat, les industriels se déclarent plus stressés et de plus en plus pessimistes.

Pour nous, les MDD sont devenues un marché incontournable. Mais, sous l’effet de la LME, la dégradation de leur rentabilité n’est pas sans impact pour notre activité.

Laurent Cavard, DG d’Altho

Mais pour certains, décrocher un marché auprès d'un distributeur constitue réellement un gage de reconnaissance. C'est, en tout cas, le sentiment de Lucien Georgelin, fabricant de confitures et de condiments premium installé dans le Sud-Ouest de la France : « Les distributeurs se montrent extrêmement exigeants pour leurs marques propres. La sélection est serrée. Il faut être capable de franchir plusieurs barrières », dit-il, très fier de fabriquer des confitures pour Monoprix Gourmet, Carrefour ou la marque Nos Régions ont du talent de Leclerc.

Les portes de l'international

En plus de la reconnaissance d'un savoir-faire industriel, décrocher un marché de marques de distributeurs peut également ouvrir des perspectives à l'international. C'est ce que souligne, là encore, l'enquête : 68,4% des industriels déclarent travailler pour des distributeurs français implantés à l'étranger et 63,1% pour le compte de distributeurs internationaux dans leur pays. Une bonne raison de garder le moral et de se montrer globalement optimiste pour l'avenir de ce marché. Ils sont 64,2% à cultiver cet état d'esprit.

TENDUS, LES INDUSTRIELS RESTENT CONFIANTS…

Sans surprise, une majorité de fabricants de MDD se déclarent plus stressés que l’année précédente. Cependant, bon nombre d’entre eux (46,3%) cultivent la constance, se déclarant être dans le même état d’esprit que l’année précédente. Sous tension, les fabricants de MDD n’en restent pas moins optimistes sur le développement de leur activité. Ils sont, en effet, plus nombreux à tabler sur une croissance de leur chiffre d’affaires en 2013 (35,7%) que sur une baisse (30,5%).

… MALGRÉ LEURS DIFFICULTÉS AVEC LES DISTRIBUTEURS

LE PRIX BAS, PRIORITÉ ABSOLUE DES DISTRIBUTEURS…
Quelle est la priorité des enseignes dans la négociation lors de l’achat de MDD ? (%)

Bien loin devant le développement durable, la qualité et même l’innovation, le prix constitue la priorité des distributeurs en matière de négociation auprès des industriels. L’excellence opérationnelle et la traçabilité ne figurent, semble-t-il, pas au menu des discussions entre distributeurs et industriels…

… MÊME EN TERMES D’INNOVATION Quelles sont les innovations recherchées par les distributeurs ? (%)

Les industriels jugent les relations avec les distributeurs de plus en plus compliquées. En cause: des contrats signés pour une durée maximale de un an, avec une indication de volumes mais sans engagement, et le seul prix comme première préoccupation. Si les enseignes attendent des industriels qu’ils innovent, le prix à la baisse apparaît comme la première condition au développement de nouveaux produits. Les nouveaux usages ou le rapport qualité/prix arrivent au deuxième plan.

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter