Marchés

Les fabricants de semences adoptent les codes du mass-market

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marketing - Les nouvelles générations, qui ne connaissent souvent rien ou pas grand-chose aux joies du jardinage, contraignent les marques à faire de gros efforts en matière de pédagogie et sur la facilité de mise en œuvre des produits.

Les Français seraient-ils d'affreux paranoïaques ? À en croire l'une des dernières enquêtes de l'Union des professionnels pour la protection des jardins (UPJ) sur les Français et leur potager, 79 % de ceux qui en possèdent un font davantage confiance à leurs propres fruits et légumes qu'à ceux du commerce. Une aubaine pour le marché des semences, du moins sur le papier. Car, dans les faits, on ne peut pas dire que les ventes sont très dynamiques. Florence Laporte, directrice marketing d'Oxadis, a sa petite idée pour expliquer ce paradoxe : « Les moins de 50 ans d'aujourd'hui n'ont plus rien à voir avec ceux des années 90, et encore moins avec les seniors des années 80. Nous sommes confrontés à une perte de savoir-faire, et dans le même temps, nous assistons à l'émergence de nouvelles aspirations : manger sain, épanouir sa créativité personnelle, être fière de faire soi-même... » Surtout, « la notion de rendement et de productivité n'est plus prépondérante par rapport à celle de découvrir ce que la nature sait faire », poursuit Florence Laporte.

 

Des concepts pour répondre à l'absence de savoir-faire

À trop focaliser sur le jardin d'agrément, on en aurait presque oublié le potager. Grossière erreur lorsque l'on sait que près de un ménage sur deux possède un espace dédié à la culture et que 25 % de ces potagers n'existaient pas il y a cinq ans ! Les Français ont toujours été attachés à la terre. L'affluence enregistrée sur le dernier le Salon de l'agriculture n'en est-elle pas la meilleure preuve ? Ce qui a changé, c'est leur motivation. Plus petits et plus diversifiés que par le passé, les « nouveaux potagers » n'ont plus rien à voir avec le potager ouvrier d'hier. «On constate un vrai renouveau, avec la réapparition de variétés anciennes et l'introduction d'une dimension ornementale. Les choux sont mélangés à des oeillets d'Inde, la couleur et les formes sont choisies avec soin », note Bérangère Lamboley, directrice du développement et du marketing de Gamm vert. « Près de 80 % des jardiniers cibles ont un niveau de savoir-faire intermédiaire, enchaîne Florence Laporte. Ce qui les différencie entre eux repose davantage sur leurs personnalités : certains jardinent pour avoir un jardin lieu de vie, d'autres pour avoir un jardin esthétique ou seulement pour les enfants, etc. Petit à petit, l'offre s'adapte à ces jardiniers à travers des concepts globaux dédiés à leur profil. L'important n'est plus la variété, mais le service apporté par l'offre : la praticité, la simplicité d'usage, la garantie de résultat et le besoin lié au profil (esthétisme, respect de la nature... ) ». Les distributeurs s'adaptent.

« Entre un consommateur averti de 60 ou 70 ans habitués aux Lisa [libre-service agricole, NDLR] et les clients d'un Leroy Merlin, la sélection produit sera forcément différente », rappelle Florence Boucard, chef de projet marketing chez Griffaton Distribution.

Conçus pour encourager les néophytes à se lancer, les prêts-à-semer constituent une excellente clé d'entrée. C'est un peu comme les pâtes à gâteau liquides vendues au rayon frais des grandes surfaces. Il suffit d'ouvrir le sachet, de dérouler le bandeau en papier sur laquelle sont fixées les graines, de le déposer dans la terre et d'arroser ! Car, en plus de manquer de savoir-faire et de connaissance, ces nouveaux jardiniers ne supportent pas l'attente. Florence Boucard confirme : « Les plants sont nos principaux concurrents ; ils permettent de sauter les étapes les plus contraignantes. »

 

Une gestion marketing et commerciale sur mesure

« L'avenir du marché repose en grande partie sur la capacité qu'auront les opérateurs à proposer des solutions clés en main », insiste Jean-Claude Plan, président de l'entreprise éponyme. Le groupe, qui se définit comme un intégrateur de marché, n'hésite d'ailleurs pas à emprunter les mêmes codes que ceux du mass-market (voir encadré), convaincu que les intervenants du secteur se dirigent « vers une gestion marketing et commerciale sur mesure. » Et comme le rappelle Jean-François de Jerfanion, directeur marketing de l'entreprise, les distributeurs ont tout à y gagner, car « les semences sont des produits très rentables pour eux ».

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