Les fabricants ne baissent pas les bras

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Malgré un marché en érosion depuis plusieurs années, les industriels continuent de développer des offres pour faire revenir les consommateurs, en misant notamment sur le bio.

Déjà pénalisé, le marché de l'utrafrais subit encore l'arbitrage des consommateurs. Ces derniers persistent et signent : les catégories

LES TENDANCES

  • Le recul du marché de l'ultrafrais en raison d'une baisse de consommation des jeunes adultes.
  • L'allégé et la santé sont les deux catégories qui plombent le secteur.
  • La nécessité de développer des produits valorisés, comme le bio.

de l'allégé et de la santé sont toujours délaissées. En effet, la fin de l'engouement pour le régime Dukan a nui à l'allégé, et la santé a pâti des retraits des allégations. S'ajoute à cela, une baisse de fréquentation des jeunes adultes sur l'ensemble du secteur de l'ultrafrais. « Ces consommateurs finissent de moins en moins leur repas avec un dessert. Il faut donc trouver de nouveaux relais de croissance et valoriser le marché », confie Marie-Hélène Abry, responsable du category management et directrice du développement des ventes chez Lactalis-Nestlé Ultra Frais (LNUF).

 

Les jeunes, cible privilégiée

 

Ainsi, les marques lancent des offres ludiques pour les enfants et les adolescents afin de fidéliser cette jeune cible. Pour séduire, les

LES DATES

  • MARS 2013 Danone investit le segment des Liégeois avec Danette Le Liégeois.
  • MARS 2013 Lactalis-Nestlé Ultra Frais arrive sur le segment des yaourts allégés aux fruits avec Recette de fruits 0%.
  • JUILLET 2013 Artémis, holding de la famille Pinault, devient actionnaire majoritaire de Michel et Augustin.

industriels suivent la tendance forte du snacking et innovent sur des yaourts bicompartimentés ou à agrémenter avec des toppings. Senoble lance ainsi une nouvelle gamme de trois yaourts en format individuel : Le Yaourt craquant, avec des toppings gourmands. De son côté, Lactalis-Nestlé Ultra Frais propose du ludique avec l'association des céréales Nestlé. Après Crunch, Smarties et Kit-Kat, la marque s'est attaquée à Chocapic en mai 2013. « L'idée est de suivre l'enfant au fur et à mesure de son âge et de le fidéliser avec ses marques de céréales préférées », déclare Marie-Hélène Abry. Par ailleurs, la catégorie des produits gourmands continue d'être fortement activée par les fabricants. Danone a investi le segment des Liégeois avec Danette Le Liégeois en mars 2013, et Lactalis-Nestlé Ultra Frais a sorti des petits pots de crème La Laitière.

Alors que certaines catégories de l'ultrafrais, comme l'allégé, se révèlent peu porteuses, les industriels ne les négligent pas pour

LES CHIFFRES

  • 15,8 Mrds € Le chiffre d'affaires
  • - 1,1% L'évolution en valeur
  • - 1,3% L'évolution en volume

Données en CAM à fin juin 2013 et évolution vs 2012 Source : Iri

autant. Sveltesse, le leader sur le segment des aromatisés allégés, s'est fixé comme objectif de relancer la croissance du segment des fruits (43% des pertes sur l'UF allégé). Ainsi, la marque de Nestlé-Lactalis a investi dans une nouvelle gamme Sveltesse Recette de fruits 0%, en avril dernier. Dans un souci de valorisation du segment, la gamme sera sensiblement plus onéreuse que ses homologues du marché.

 

Le bio, vecteur de croissance

 

Autre levier de croissance sur l'ultrafrais : le naturel et le bio, deux thématiques fortement plébiscitées par les consommateurs. « L'ultrafrais bio a doublé en quatre ans. Il représente 3% de la valeur du marché, soit 100 millions d'euros de chiffre d'affaires. C'est un segment qui croît, alors que le marché subit la crise », assure Daniel Tirat, directeur général des 2 Vaches. Selon lui, 10 à 12% de la population est prête à allouer un budget plus élevé sur ces produits bio, 30% plus chers que les références conventionnelles du secteur.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2013

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