Marchés

Les féculents en convalescence

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Encore sous le coup des fortes hausses de prix enregistrées en 2008 et 2009, les féculents céréaliers peinent à sortir la tête de l'eau. Laquelle pourrait recommencer à frémir bientôt, grâce à l'innovation.

pâtes

Croissance quasi nulle en volume et en cumul annuel mobile à fin février pour le riz, 0 % pour les semoules et céréales d'accompagnement, et + 2,1 % pour les pâtes, de loin la principale famille de produits de ce périmètre féculents-céréaliers. On pourrait presque être déçu. Même, voire surtout, pour les pâtes, qui n'ont réussi cette progression que grâce à d'importants efforts promotionnels ayant abouti à une décroissance du marché en valeur. On pouvait de fait rêver mieux pour ce produit quasi irréprochable d'un point de vue nutritionnel, apprécié par tous ou presque, pratique et simple à cuisiner, et, enfin, atout particulièrement précieux en ces temps de crise, presque imbattable du côté des prix.

 

Difficile de faire mieux?

Certes, avec un taux de pénétration d'environ 98 % et une consommation annuelle par habitant qui avoisinerait les 12 kg, il serait illusoire d'espérer des croissances à deux chiffres. « Pour atteindre un tel résultat, il faudrait une menace de guerre ou que le ministère de l'Identité nationale rende obligatoire la pratique du cyclisme, les pâtes étant, c'est bien connu, le carburant préféré des adeptes de la petite reine », s'amuse un industriel tout en reconnaissant que les pâtes, et encore plus le riz et les semoules, c'est une évidence pour celui-ci, conservent néanmoins un potentiel non négligeable de croissance tant en valeur qu'en volume.

 

Une lente mais certaine remontée

Directrice générale de Mars Food France et à ce titre responsable pour les marques Uncle Ben's et Ebly, Sylvaine Audrain tient quant à elle à tempérer cet éventuel sentiment de déception : « Tous ces produits et marchés dérivés de ceux des céréales reviennent de loin. L'inflation a été très forte en 2008, et il a fallu attendre mi-2009 pour observer un retournement de tendance. Les marchés des pâtes, du riz et des semoules sont encore en train de reconstruire la reprise de leurs volumes. Les chiffres que vous citez et qui peuvent inspirer une relative déception reflètent une réalité révolue. Pour autant que les marques nationales continuent à innover et à soutenir leurs produits, je suis très optimiste pour les prochains mois. »

De fait, sur le marché des pâtes comme sur celui du lait et d'autres encore, c'est le levier promotionnel qui a permis en l'espace de quelques mois de récupérer en grande partie une clientèle partie chercher les bons prix du côté du hard-discount. Mais ce succès ne dispense évidemment pas de s'interroger sur les leviers à actionner pour nourrir une croissance génératrice de valeur. « Sur des marchés extrêmement matures comme celui des pâtes, il n'y a guère d'autres solutions pour les industriels que de tenter d'accroître la fréquence de consommation. C'est justement ce que nous tentons de faire avec, entre autres exemples, notre offre dans le domaine des pâtes à cuisson rapide, puisque le temps nécessaire à la préparation des pâtes semble être un frein », affirme Laurent Huynh, récemment nommé à la direction générale de Lustucru Frais après avoir assumé la direction marketing de Panzani.

 

Des légumes, du bio pour redonner l'appétit

L'ouverture ou le développement de nouveaux segments, la conception de produits toujours plus pratiques... Autant d'objectifs que Panzani partage avec tous ses concurrents du rayon ambiant. Ainsi Barilla, qui s'introduit dans le segment des pâtes aux légumes avec un produit très clairement destiné aux mamans qui ont du mal à en faire manger à leurs enfants.

Chez Pastacorp (marques Lustucru, Rivoire et Carret, Floraline et Garofalo), l'heure est au bio avec le lancement d'une gamme labellisée AB. Une première pour les marques nationales, mais pas pour le rayon puisque les MDD les ont devancées sur ce terrain. « En tant que marque nationale, nous prétendons effectivement contribuer au développement en volume mais aussi en valeur de ce marché. Nous nous positionnons sur le bio parce que ce segment répond à une attente qui n'est pas actuellement prise en compte par les marques nationales. Nous espérons ainsi rapatrier dans les hypermarchés et supermarchés une partie des habitués des circuits spécialisés », affirme Jean-Pierre Jouve, directeur commercial de Pastacorp.

 

Le moment de se mettre en avant

Les initiatives du groupe dirigé par Bernard Skalli ne s'arrêtent pas là puisqu'il est à l'origine d'une recommandation merchandising « actuellement en test dans la plupart des enseignes ». Recommandation fondée sur la volonté de mieux mettre en évidence les segments valorisés de l'offre afin de provoquer la montée en gamme. « L'organisation actuelle met en avant la catégorie qualité supérieure, qui constitue en fait l'entrée de gamme. Nous considérons qu'il n'est pas sain pour ce rayon de se contenter du seul moteur promotionnel. L'organisation par marques que nous proposons permettrait à chacune d'entre elles de mieux mettre en valeur ses innovations, d'améliorer la lisibilité du linéaire et son attractivité », explique le directeur commercial.

Une recherche de valeur par le merchandising qui semble pour l'heure assez loin des préoccupations des industriels du riz. De fait, pour ces derniers, le principal problème à résoudre est bien la lente érosion de la pénétration du produit dans les foyers, et ce depuis plusieurs années, malgré la progression enregistrée par certains segments valorisés comme le micro-ondable. « Sûrement en partie à cause du contexte économique, le riz peine pour concilier deux tendances assez contradictoires qui cohabitent pourtant sur le marché. D'un côté une demande de praticité, notamment en ce qui concerne la cuisson, et de l'autre une tendance fait-maison beaucoup plus favorable a priori aux produits moins élaborés », explique Sylvaine Audrain.

 

À la poêle plutôt qu'à la casserole

Et c'est sûrement là que le bât blesse : le riz traîne dans son sillage des perceptions de fadeur et de manque de variétés que n'inspirent pas, ou beaucoup moins, les pâtes. « Il faut se rendre à l'évidence, ce marché n'a pas été ces dernières années suffisamment innovant pour éliminer ou au moins amoindrir ces perceptions », ajoute Laurent Huynh. Une explication et un ajout qui témoignent d'analyses assez voisines du marché. De fait, l'un comme l'autre arrivent en ce moment sur le rayon avec des nouveautés assez voisines. Trois recettes à poêler pour Uncle Ben's, et un riz, également à poêler, pour Lustucru Sélection. Un mode de cuisson beaucoup plus dans l'air du temps que la fort peu enthousiasmante cuisson à l'eau, pour une perception du produit que les deux industriels espèrent renouvelée.

 

La semoule cesse de prendre du volume

Du côté des semoules et autres légumes secs d'accompagnement, la plus petite des trois catégories, le défi principal reste, au-delà du couscous qui perd de plus en plus son image exotique, d'entrer réellement dans les habitudes alimentaires. Une évolution qui semblait en bonne voie ces dernières années. Fin 2008, la croissance s'affichait encore à + 21,6 % en valeur et + 6 % en volume. Aujourd'hui, elle n'est plus portée que par la hausse des prix, les volumes ayant cessé de progresser. « Le prix au kilogramme d'une semoule est deux fois supérieur à celui des pâtes. Un écart difficile à supporter en période difficile », souligne Guillaume Chaussepied, responsable marketing pour Tipiak Épicerie et Panification. Et ce d'autant plus que les marques de distributeurs, jusqu'à il y a encore quelques mois relativement absentes de cette familles de produits, sont désormais bien présentes et tirent pleinement profit de l'écart de prix qu'elles offrent par rapport aux marques nationales.

Guillaume Chaussepied reste néanmoins optimiste. « Sur le créneau des féculents céréaliers, nous sommes non seulement très bien placés du point de vue de la nutrition (apport en fibres supérieur), mais nous sommes également le seul segment qui ait devant lui un potentiel de développement énorme. Notre taux de pénétration s'affiche à 57 % (contre 98 % pour les pâtes et 93 % pour le riz) pour seulement entre trois et quatre actes d'achats par an, contre plus de onze pour le pâtes. Au-delà de la crise actuelle qui nous pénalise, l'avenir reste très prometteur », affirme-t-il.

41,4 % Le poids en valeur des MDD sur le marché du riz

Source : IRI

Cam à fin février 2010, évolution vs février 2009, hypers + supers


LES PÂTES ALIMENTAIRES

567 M € à - 1,7 % en valeur et + 2,1 % en volume


LE RIZ

300,6 M € à + 2,1 % en valeur et + 0,1 % en volume


LES SEMOULES ET CÉRÉALES

118,3 M € à + 4,9% en valeur et stable en volume


Source : IRI

Cam à fin février 2010, évolution vs février 2009, hypers + supers

 

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