Marchés

Les féculents en quête de valorisation

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Matures et confrontés à l'agressivité des MDD, les marchés des pâtes et du riz peinent pour valoriser leur offre. L'innovation se maintient néanmoins à un niveau élevé, en misant notamment sur les nouveaux modes de consommation.

Pour varier des pâtes et du riz...
Pour varier des pâtes et du riz...© STUDIO RADIDEAU

Sur des marchés extrêmement matures comme ceux des pâtes et du riz, les baisses de prix, même importantes, ne peuvent provoquer de sensibles progressions des volumes. La valorisation du marché est alors immédiatement menacée. C'est bien ce qui semble s'être produit sur le marché des pâtes au cours de l'année écoulée. Les MDD, qui représentent à elles seules près de 30% du marché en valeur, affichaient fin février un prix moyen en recul de 6,5% ! Les marques n'ayant pas relâché leur effort promotionnel, le marché a plongé de 2% malgré une stabilité des volumes. « Les pâtes restent un produit symbole. Après les importantes hausses de prix enregistrées au cours des périodes précédentes, les enseignes avaient là à leur disposition un terrain privilégié pour améliorer leur image prix » selon un industriel.

Pour varier des pâtes et du riz...Les céréales d'accompagnement, c'est pas cher, c'est naturel, c'est pratique, cela permet de varier des pâtes et du riz... Autant de qualités que Tipiak tente de promouvoir pour qu'elles gagnent leur place au fond des placards, à l'égal des pâtes et du riz. Nouveautés 2011 : un couscous Poêlée royale (couscous et légumes secs) et Tendres perles (semoule de blé et maïs).
Cuites en trois minutes, Lustucru a lancé en mars dernier cinq références de pâtes à cuisson rapide, soit en 3 minutes. Les « Al dente » (Macaroni, Farfalles, Serpentini, Pipe Rigate et Torsettes tricolores) en format 500 g. Les pâtes à cuisson rapide sont les plus fortes contributrices à la croissance sur le segment des quotidiennes.

Les pâtes aux oeufs de retour

C'est bien évidemment sur le segment des quotidiennes (plus de 70% des volumes du marché) que s'est concentré l'essentiel du phénomène. « Difficile dans ces conditions de tirer le marché vers le haut », regrette Jean-Pierre Jouve, directeur commercial chez Pastacorp (Lustucru, Rivoire & Carret), grand acteur sur le segment des pâtes aux oeufs qui fait justement en ce moment, avec la marque Rivoire & Carret, son retour sur le marché des quotidiennes. « Rivoire & Carret est une marque emblématique du rayon pâtes. Elle va nous permettre d'adopter un positionnement agressif sur le terrain du prix. Mais nous ne cèderons pas à la surenchère promotionnelle », affirme-t-il pour signifier sa volonté de réorienter le marché vers le fond de rayon.

Autres innovations chez Lustucru, de nouveaux dessins pour les pâtes aux oeufs. « Après la marque, le dessin est le critère d'achat le plus important », rappelle Jean-Pierre Jouve. « Avec les Penn'ettes et les Tortill'ettes, nous visons particulièrement les couples avec jeunes enfants ; pour les Linguine, Gansettes, Coudes rayés et Grandes coquillettes rayées, quatre nouveaux dessins festifs, nous espérons bien continuer à contribuer à la valorisation du rayon » affirme-t-il encore.

« En dépit de son grand niveau de maturité, le marché des pâtes a encore du potentiel », estime pour sa part Marjolaine Cevoz-Goyat, responsable pour le marketing de Panzani. « Pas question de se contenter de défendre nos positions. Nous innovons, avec pour projet de développer l'offre sur les segments premium, en travaillant notamment sur les nouveaux usages comme les pâtes à gratiner ou les Gnocchi à poêler » précise-t-elle.

Du riz pour l'étéLeader sur le marché du risotto, catégorie peu développée qui souffre, surtout dans l'Ouest de la France, d'un déficit de notoriété , Riso Gallo propose également un riz « Spécial Salades ». Un marché de niche, typiquement estival.
La poêle au secours des féculentsDu riz à poêler (Taureau ailé et Lustucru), des Gnocchi (Panzani), du Couscous (Ferrero)... Panzani exploite à fond ce mode de préparation qui semble lever quelques freins à la consommation. Du côté du riz notamment...

Nouveaux usages

Reste à savoir si d'éventuelles prochaines hausses de prix ne viendront pas une nouvelle fois troubler l'évolution du marché. De fait, depuis l'été 2010, les prix du blé sont nettement repartis à la hausse. Et les industriels poussent auprès des enseignes pour mettre à jour les tarifs. « Il faut passer ces hausses pour tenir compte de l'évolution des cours. Les MDD y sont elles aussi soumises. Si elles sont modérées bien sûr, elles ne devraient avoir qu'un faible impact sur les volumes. Nous sommes sur un rayon de première nécessité. Les arbitrages se font ailleurs » affirme l'un d'entre eux.

Du côté du riz aussi, on mise sur les nouveaux usages. Et notamment sur la poêle qui, depuis l'an dernier, semble avoir contribué à redynamiser ce produit qui bute fondamentalement sur une préparation perçue comme compliquée. Mais également sur un niveau d'appétence relativement réduit, sans doute lié justement aux modes de préparation. Confronté à une forte pression sur les prix, le riz a pourtant enregistré une jolie progression de ses volumes. « Le marché retrouve de la croissance », se félicite Marjolaine Cevoz-Goyat en soulignant le regain d'activité des marques autour de nouveaux modes de préparation et de nouveaux usages.

Du côté des semoules enfin, rien de très nouveau sous le soleil. Tipiak, solide leader de la catégorie avec 34% de part de marché, se félicite de voir les semoules progresser plus vite que les pâtes et le riz, tout en reconnaissant que c'est normal. « Notre marché est très loin d'être saturé. Nous continuons simplement un travail de longue haleine pour améliorer notre pénétration. »

Retour sur les quotidiennesRivoire & Carret est de retour depuis le mois de mai sur le segment des quotidiennes avec toute une gamme (spaghettis, torsettes, coquillettes...) en étuis carton (250 g et 500 g).

Séduire les familles

Ainsi, les packagings Tipiak continueront à arborer la mention « pour varier des pâtes et du riz », tout en insistant sur la naturalité ainsi que la facilité de préparation... Avec probablement, parmi les objectifs les plus importants, celui de séduire les familles avec enfants pour faire entrer le mélange de céréales dans la catégorie des produits consommés régulièrement. C'est sans doute un très bon signe, le couscous, produit phare et fondateur de la catégorie, même s'il représente encore plus de la moitié du marché, continue de voir sa part de marché s'éroder très lentement...

Les chiffres

1,1 Mrd €*

-0,4%, L'évolution du marché des féculents.

546,5 M €*

-2% L'évolution du marché des pâtes alimentaires.

303,5 M €

+0,7% L'évolution du marché du riz.

124,2 M €*

+4,5% L'évolution du marché des semoules d'accompagnement.

*CAM à fin février 2011

Source : Symphony/IRI

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