Les femmes n'ont pas craqué pour la mode

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Le grand frisson ! Les ventes de textile-habillement ont été en chute libre en 2009. Les femmes ont particulièrement boudé la mode et ont limité leurs achats au strict nécessaire. Depuis le début de l'année, les ventes se stabilisent, mais personne ne se risque encore à parler de reprise...

Il fallait s'y attendre. Après une année 2008 plutôt meilleure que prévu, 2009 a été celle où l'impact de la crise s'est fait durement sentir dans l'industrie du textile et de l'équipement de la personne. Selon le panel consommateurs de Kantar Worldpanel, le marché dans son ensemble a perdu environ 3% en valeur, passant de 39 milliards d'euros en 2008 à 37,9 milliards. Avec des fortunes diverses selon les segments. Le linge de maison a ainsi cédé jusqu'à 10%, le chiffre d'affaires tombant à 1,6 milliard d'euros. Juste derrière, la lingerie féminine a également beaucoup souffert, avec un recul de 6% des ventes, à 2,4 milliards d'euros. Relativement mieux placé, le prêt-à-porter pour hommes et pour femmes a résisté, avec des pertes limitées à 2% du chiffre d'affaires, soit un total de 24,4 milliards d'euros en 2009.

Alors, comment expliquer ce recul ? Le détail des données de Kantar Worldpanel permet d'aller assez loin dans l'analyse. Tout d'abord, là où les volumes continuaient d'augmenter ces dernières années, ils ont reculé l'année dernière. Et pas qu'un peu ! En tout, ce sont 108 millions d'articles de moins qui ont été vendus par rapport à 2008 (- 4%). Inquiétant quand on sait que ce secteur est récemment passé par de forts épisodes déflationnistes.

 

Moins de lingerie féminine

 

42,8 %

La part des achats d'équipement de la personne sous promo ou lors des soldes en 2009.

Source : Kantar Worldpanel

Pourtant, il ne s'agit pas forcément d'un début de récession du secteur. « Les fortes pertes d'acheteurs expliquent les tendances à la baisse, sur le linge de maison notamment, explique Nathalie Lestrat, directrice du service fashion chez Kantar Worldpanel. De même sur la lingerie féminine, les acheteurs ont été moins nombreux et ont dépensé moins cette année. Les arbitrages budgétaires ont été faits en faveur des articles de dessus, ce qui se voit contre ce qui ne se voit pas. »

Car le budget moyen des Français a pris un coup l'an dernier. Alors qu'il se situait autour de 830 € en moyenne pour les vêtements, chaussures et accessoires, il est tombé à 797 € en 2009, soit un recul de 4%. Dans le détail, ce sont les femmes qui ont le plus resserré les cordons de leur bourse, puisque leurs dépenses sont passées en moyenne de 425,9 € à 408,8 €. Les données de l'Institut français de la mode (IFM) permettent de voir que ce sont les femmes de 15 à 24 ans qui ont le plus été touchées, surtout en ce qui concerne la lingerie. Les hommes, eux, ont dans l'ensemble stabilisé leur budget, un peu à la baisse il est vrai (- 1%). En revanche, et c'est une surprise, le prix moyen par article n'a pas bougé, ou à peine, passant de 14,1 à 14,2 €. Un maintien dû à des hausses de prix sensibles dans les dessous féminins (+ 3%) et masculins (+ 4%), ainsi que du côté des chaussures (+ 3%) et du linge de maison (+ 3%). Le prix des vêtements de dessus (manteaux, costumes, vestes...) a, pour sa part, perdu 3% en moyenne.

 

2010 dans le sillage de 2009

 

37,9 Mrds €

Le chiffre d'affaires* - 3%**

2,66 Mrds

Le nombre de pièces vendues*, - 4%**

796,8 €

Le budget moyen des Français pour la catégorie*, - 4%**

14,2

Le prix moyen à la pièce*, stable**

 

Source : Kantar Worldpanel, habillement, chaussure, linge de maison, accessoires

* Données 2009

** Évolution versus 2008

Et pour cause, la course aux rabais est repartie de plus belle. « Les soldes et promotions sont encore plus présentes avec le phénomène des soldes flottants, puisque près de 43% des achats d'habillement se sont faits à prix barrés en 2009, contre 41,7% en 2008. C'est encore plus vrai pour le prêt-à-porter homme, qui atteint 49% », analyse Nathalie Lestrat. Précisément, la part de marché en valeur des prix barrés est montée de 40,8% en 2008 à 42,8% l'an dernier pour l'ensemble de l'équipement de la personne. Toutes les familles, excepté le linge de maison, sont concernées. L'ensemble des catégories d'habillement a pris au moins 2 points.

Et les circuits de distribution dans tout ça ? À première vue, rien de neuf. Comme chaque année, les grandes enseignes prennent des parts de marché. « Les chaînes de centre-ville et de centre commercial continuent à gagner du terrain, confirme Nathalie Lestrat. Néanmoins, elles sont freinées dans leur dynamique et ne parviennent qu'à stabiliser leurs performances dans un contexte négatif. » Mais il ne faut pas s'y tromper, les grands groupes comme Celio, Vivarte ou C et A profitent de leurs relativement bonnes performances et de leur solidité financière pour préparer l'avenir. « Après deux années à mettre au point des plans de réduction des coûts, certaines enseignes parlent à nouveau stratégie d'expansion », confie un consultant.

Il faut dire que la question de l'ouverture des magasins est devenue cruciale, tant il paraît difficile d'enrailler le recul des ventes à surface comparable. Qu'il s'agisse d'Inditex ou d'H et M, les géants du prêt-à-porter n'ont pu faire progresser leur chiffre d'affaires que par le biais d'ouvertures massives. Avec, bien sûr, une attention particu-lière portée aux pays asiatiques. 2010 sera-t-elle plus clémente ? En tout cas, l'année s'annonce comme une période de stabilisation. Les ventes des premiers mois sont restées en ligne avec celles - mauvaises - de 2009.

Les chaînes de centre -ville se maintiennent

Parts de marché (en%) des circuits de distribution et évolution (en points) par rapport à 2008 Source : Kantar Worldpanel, habillement, chaussure, linge de maison, accessoires

Les chaînes de ville et des centres commerciaux continuent de gagner du terrain, mais elles ont été freinées dans leur dynamique. Le recul de la vente à distance est atténué par la montée en puissance de l'e-commerce.

Des soldes toujours plus présents

Part de marché en valeur (en%) des soldes et promotions pour chaque famille de produits et évolution (en points) par rapport à 2008
Source : Kantar Worldpanel, habillement, chaussures, linge de maison, accessoires

Les soldes et promotions ont été renforcés par le phénomène des soldes flottants. En tout, 43,9% des achats d'habillement se sont faits à prix barrés en 2009, contre 41,7% en 2008.

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Article extrait
du magazine N° HSNA

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