Les Fêtes de fin d’année : une période charnière pour les retailers

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La période des fêtes 2017 devrait être celle du juste équilibre entre les achats réalisés en ligne pour le confort de choisir de chez soi et les achats effectués en magasin pour trouver l’inspiration et se divertir, explique dans une tribune Elsa Bahamonde, directrice générale Europe du Sud de Criteo.

Elsa Bahamonde, directrice générale Europe du Sud de Criteo
Elsa Bahamonde, directrice générale Europe du Sud de Criteo© Tomas Moya Llado / Tomasmoyaphoto / 35 Copa del Rey MAPFRE
Deux choses sont d’ores et déjà certaines concernant le marché du retail en France pour la période des fêtes de cette année : les clients sont plus nombreux à effectuer leurs achats en ligne et l’e-commerce assurera aux ventes au détail une croissance solide. Selon la FEVAD, la période des fêtes 2016 a été marquée par une augmentation des ventes de 15% par rapport à l’année précédente et le nombre de boutiques en ligne a augmenté de 12%, dépassant les 200 000 sites marchands . L’an dernier, 73% des acheteurs en ligne ont acheté des cadeaux sur Internet. Les retailers et les marques ont tout intérêt à renforcer dès que possible leur stratégie de commerce marketing pour les fêtes s’ils veulent tirer profit de cette tendance.
 
L’essor global du e-commerce et des plateformes telles qu’Amazon permet aux marques et retailers de redécouvrir aujourd’hui ce qui faisait leur spécificité en premier lieu. Des enseignes comme La Redoute cherchent en priorité à proposer des produits uniques et ouvrent même des espaces de showrooming pour présenter leurs produits. 
 
Voici un état des lieux des habitudes des consommateurs que les retailers et marques ont tout intérêt à garder en tête s’ils souhaitent atteindre efficacement les consommateurs.
 
Des habitudes et pratiques d’achat différentes
De plus en plus de temps chez soi, et pas seulement pour les fêtes 
Aujourd’hui, de par un climat économique difficile, le consommateur français passe de plus en plus de temps chez lui avec ses amis et sa famille, et les fêtes de fin d’année ne feront pas exception à la règle. La hausse des ventes de biens d’équipement de la maison, d’électronique grand public, d’électroménager ou encore de produits de grande consommation s’annonce plus importante que d’habitude, car les Français sont plus nombreux à fêter Noël et le Nouvel An dans le confort de leur foyer – et donc à vouloir y intégrer des éléments facilitant le quotidien de l’intérieur.
 
La vente en ligne, un processus multi-retailers 
La multiplication des sites de vente en ligne conduit les acheteurs à les comparer pour connaître leurs différences en termes de produits, de prix et de disponibilité. Cette approche multi enseignes des achats en ligne exige d’appuyer les stratégies de commerce marketing sur un large réseau. 
 
Le modèle des ventes privées a bousculé le fonctionnement saisonnier du commerce de détail
Les clients sont de plus en plus nombreux à rejoindre des programmes de fidélité pour profiter de bonnes affaires, certaines périodes comme la semaine entre Noël et le Nouvel An connaissent un volume de ventes élevé.
 
Le Click and Collect simplifie et augmente les achats 
C’est en France et au Royaume-Uni que les consommateurs sont les plus nombreux à acheter des articles en ligne pour les récupérer en magasin. L’année 2017 a été celle de l’essor du « drive » : des employés chargent les articles dans la voiture de l’acheteur. Le fait de proposer le Click and Collect est plus pratique pour le client du fait de la forte affluence en période de fêtes, et permet également au retailer d’inciter le consommateur à se rendre en magasin, mettant ainsi en avant ses atouts dans le commerce physique (présentoirs, vendeurs…). 
 
Des outils et canaux à investir
Les impératifs de l’omnishopping 
Les consommateurs s’attendent à bénéficier de la même expérience d’achat (et des mêmes paniers) sur leur smartphone, leur tablette et leur ordinateur. Ils sont également de plus en plus nombreux à utiliser leur smartphone en magasin. Maintenant que chaque consommateur peut effectuer un achat en un clic, les retailers et les marques cherchent à élaborer des stratégies adaptées à chaque appareil et à chaque canal.
 
Le mobile, de plus en plus utilisé pour les courses alimentaires 
Les appareils mobiles peuvent afficher les listes de courses, les recettes, les bons de réduction : tout ce dont un consommateur a besoin pour remplir son panier au cours de la semaine avant de valider sa commande. D’après le Rapport d’activité sur le commerce mobile de Criteo, outre une progression du trafic sur mobile, 28 % des conversions en France ont eu lieu sur ce type d’appareils pendant la période des fêtes 2016. Ce pourcentage est similaire à celui des États-Unis, mais inférieur à celui du Royaume-Uni, où 52 % de l’ensemble des ventes ont été réalisés sur un mobile. Mais ce chiffre devrait grimper en France, les clients étant de plus en plus à l’aise à l’idée de parcourir et d’acheter des produits sur leurs téléphones. 
 
Les cartes cadeaux viennent s’ajouter aux soldes d’hiver
Les clients désireux de faire plaisir sans pour autant parvenir à trouver le cadeau idéal peuvent opter pour une carte cadeau. Les acheteurs disposant de cartes cadeaux ont tendance à se montrer plus impulsifs dans leurs choix (ce qui s’explique par le fait qu’ils n’ont rien dépensé), ce dont les marques et les retailers peuvent tirer parti.
 
Une période chargée
Le parcours d’achat commence très tôt 
Les consommateurs se mettent en quête des cadeaux les plus chers, comme les consoles de jeu, dès l’automne. Ils peuvent également conserver des articles dans leur panier un certain temps avant de finaliser la commande. Il est important de relancer les consommateurs pour, à terme, les inciter à concrétiser l’achat. 
 
Les week-ends, période de la semaine propice à la mobilité
L’année 2016 a vu l’essor des visites, mais également des finalisations de commandes sur smartphone : au quatrième trimestre, selon le Rapport d’activité sur le commerce mobile de Criteo, 28 % des transactions ont été réalisées via un appareil mobile. Durant le week end, nous constatons un pic des achats sur mobile correspondant aux heures auxquelles les gens vont généralement faire les magasins. Ils peuvent très bien voir un article qui leur plaît en boutique, mais l’acheter via leur smartphone pour ne pas avoir à faire la queue. Au même moment, Criteo a relevé un taux de conversion plus élevé via les applications mobiles des retailers, les clients préférant profiter du moyen de paiement intégré.
 
Des délais de livraison plus courts
Sous l’influence d’Amazon, les clients sont désormais en mesure d’espérer recevoir leurs commandes sous 2 jours (et même le jour même s’ils résident à Paris), et des retailers français comme la Fnac se sont alignés sur cette évolution pour proposer des délais similaires à leurs adhérents. Par conséquent, les achats de dernière minute se multiplient avant Noël. En 2016, une forte hausse des commandes a pu être observée les 22 et 23 décembre.
 
L’envolée du Black Friday 
Ce concept venu d’outre-Atlantique gagne chaque année en importance. En 2016, Criteo a relevé une hausse des ventes de 22 % par rapport à l’année précédente. Le Black Friday rivalise d’ailleurs aujourd’hui avec le premier jour des soldes d’hiver en matière de hausse des ventes sur les sites marchands.

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