Les foires aux vins 2011, encore un très bon cru

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Il se raconte que le phénomène des foires aux vins s'essoufflerait. Il n'en est rien et surtout pas pour les supermarchés, qui les organisent depuis moins longtemps que les hypermarchés.

Lors de la dernière conférence LSA sur les négociations commerciales, Michel-Édouard Leclerc avait signalé que, « dans plusieurs magasins, les foires aux vins avaient chuté de 10 à 15% », expliquant, via cet exemple, que les Français réduisent leurs dépenses pour certaines catégories de produits qui ne sont pas indispensables. C'était le 4 octobre. Quelques jours plus tard, sur RTL, le même Michel-Édouard Leclerc annonçait que les foires s'étaient soldées par un - 1% dans son enseigne. Une déclaration qui a provoqué un certain émoi chez quelques directeurs de points de vente.

« Quand Michel-Édouard a fait cette annonce, les foires aux vins n'étaient pas finies dans toutes les régions, précise Jean-Luc Roché, adhérent à Loches et Amboise (37) et acheteur vins pour le Galec. Certains magasins de la Scamor (la centrale d'achats de l'Ouest de la France) finiront leurs foires le samedi 12 novembre, certainement avec une progression de 8 à 10% des ventes par rapport à 2010. La Socamaine (35 magasins, notamment dans les pays de la Loire) a enregistré + 14%. C'est la troisième région de Leclerc en termes de chiffre d'affaires pour la foire aux vins. La première région, la Scadif (Ile-de-France), a terminé à + 2%. Dans l'ensemble, cette édition devrait se conclure par des ventes en hausse de 5%. Et ce, pour une bonne raison : cette progression est due aux prix des grands crus et du millésime 2009. »

« Nous avons explosé les compteurs »

L'édition 2011 n'est donc pas une édition de crise, tout au moins pour le chiffre d'affaires. Idem chez les concurrents, qui nous ont tous annoncé des chiffres d'affaires en hausse, sauf Carrefour, qui ne s'est pas prononcé.

Ainsi, chez les Mousquetaires : « En juin, les commandes de nos magasins ont augmenté de 39,64% , le taux de participation, de 14%, et le prix moyen par bouteille, de 16%, ce qui est du à l'inflation des grands crus bordelais. Les points de vente ont manqué de bouteilles. Le taux de destruction a été excellent », énumère Éric Amisse, l'adhérent en charge de cet évènement dans le groupement. Cette année, le chiffre d'affaires s'élève à 61 millions d'euros, contre 48 millions pour l'édition 2010, déjà positive, avec 10% de croissance. « Nous avons explosé les compteurs », se félicite Éric Amisse.

Chez Auchan, le dernier magasin a replié sa foire aux vins le 15 octobre. L'enseigne a noté que, comme en 2008, une autre année de crise, l'événement a mieux fonctionné sur la fin. « Octobre a été bien meilleur que septembre », assure Olivier Mouchet, responsable des achats vins d'Auchan. Si Bordeaux reste la région phare, avec 50% des ventes, les vins haut de gamme de Bourgogne, avec des appellations comme marsannay ou gevrey-chambertin, se sont très bien vendus. « Notre acheteur en Bourgogne, Frédéric Bottet, a fait un travail de sélection remarquable », félicite Olivier Mouchet. Et puis, les prix de la Bourgogne ne se sont jamais envolés comme ceux des crus bordelais. L'enseigne enregistre un + 7% en valeur, comme l'an dernier, mais un - 3% en volume.

Du côté des supermarchés, le pessimisme de Michel-Édouard Leclerc laisse indifférent. Normal. Les enseignes de petits formats se sont engagés plus récemment que les hypers dans le phénomène des foires aux vins. Elles ont encore du potentiel. « Les magasins s'engagent de plus en plus, convaincus de la pertinence de cette opération », explique Jean-François Rovire, responsable des achats liquides chez Monoprix. Une enseigne qui ne lésine pas sur les moyens : depuis quatre ans, Monoprix cherche à fidéliser sa clientèle avec son offre de la troisième bouteille offerte (pour deux achetées), avec un vin différent chaque jour. « Cela prend du temps de faire connaître cette promotion, signale Jean-François Rovire. Mais, chaque année, cette offre s'améliore grâce à des fournisseurs qui jouent le jeu et une plus grande théâtralisation. »

Résultat : Monoprix enregistre une croissance à deux chiffres, + 20% en valeur, alors même que le prix moyen à la bouteille a évolué, à 10,30 € contre 9,40 € en 2010.. Système U reste également constant dans son offre, tant en termes de produits que de promotions. « Nous avons doublé le chiffre d'affaires des foires en cinq ans, assure Emmanuel Podevin, chef de produits national vins de Système U. Cela grâce à une stratégie sur le long terme, sans coups de barre. »

Le levier internet

Le phénomène ne s'émousse donc pas. Un temps, les enseignes ont pu craindre la concurrence d'internet et des sites dédiés à la commercialisation du vin comme 1855 ou chateauonline.fr qui proposent aussi des foires aux vins sur tout le mois de septembre.. Il n'en est rien. D'autant qu'elles développent leur offre de vins via leurs propres sites. Ainsi, pour la troisième année consécutive, Auchan teste une offre de 200 références (contre 600 en moyenne dans un magasin) sur son site auchan.fr. « C'est très prometteur, assure Olivier Mouchet. Nous avons réalisé le chiffre d'affaires d'un hyper, alors que nous n'avons fait aucune publicité sur ce circuit de vente. » Rendez-vous en septembre 2012 pour d'autres foires, en magasins comme sur le net.

INTERMARCHÉ

61 M E Le chiffre d'affaires de la foire aux vins (FAV) 2011, + 39 % vs 2010 + 14 % Le taux de participation des magasins 8,72 E Le prix de vente moyen (PVM), + 16 % dus à l'inflation des grands crus Source : Intermarché

LECLERC

84 M E Le chiffre d'affaires FAV 2011, + 5 % vs 2010 15 % La part des « 41 Incroyables » dans le chiffre d'affaires de la foire aux vins Source : Leclerc

MONOPRIX

+ 20 % L'évolution des ventes en valeur (à périmètre propre comparable) de la FAV 2011 vs 2010 + 10 % en volume 10,50 E Le PVM, contre 10,20 E en 2010 Source : Monoprix

AUCHAN

58,8 ME Le chiffre d'affaires FAV 2011, + 5 % vs 2010 - 3 % L'évolution en volume Source : Auchan

SYSTÈME U

41 M E Le chiffre d'affaires FAV 2011, + 12,5 % vs 2010 dont : + 11,36 % sur les AOC, + 17,8 % sur les effervescents (soit 19 % des ventes) Source : Système U

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Article extrait
du magazine N° 3HSB2011

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