Les foires aux vins, nées pour combler un creux commercial

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Apparues timidement, en 1973, dans deux Leclerc de Bretagne, les foires aux vins sont devenues, au fil du temps, les premiers événements commerciaux d’un magasin.

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REA_127513_003© ©Pascal SITTLER/REA

Difficile aujourd’hui d’imaginer un distributeur qui n’organiserait pas sa foire aux vins. De CDiscount à Naturalia, Biocoop en passant par toute la GMS et les cavistes, aucun marchand qui vend du vin ne raterait cette occasion très attendue des amateurs de divins nectars. Car au-delà de l’événement purement commercial, celui qui génère entre 10 à 12% du chiffre d’affaires annuel du rayon vins, ce moment ponctué de soirées avant-première où l’on déguste en magasins contribue à resserrer les liens entre clients et distributeurs.

D’abord du volume

Ce phénomène commercial est né en Bretagne, en 1973. Cette année-là, deux adhérents Leclerc eurent l’idée de remplir le creux commercial d’octobre, pile entre la rentrée des classes et les jouets de Noël. Pourquoi pas en vendant du vin ? C’est ce que se sont dit, sans se concerter, Antoine Polard, alors adhérent à Saint-Pol-de-Léon (29), et Raymond Berthy, adhérent à Vannes (56).

À ses débuts, cet événement n’était que volumique. Normal ! Les Français buvaient encore al­légrement du vin étoilé, une sorte de piquette qu’ils coupaient avec de l’eau. « Mon père proposait cinq vins : un bordeaux, un gros-plant, un muscadet, un côtes-du-rhône et un beaujolais. Il faisait livrer un camion de chaque et les ventes se déroulaient sous un chapiteau », se souvient Stéphane Berthy qui a repris le magasin de son père en 2000. Raymond Berthy vendait facilement 20 000 cols de chaque vin.

Les Bordelais conquis

Ce n’est que quelques années plus tard que les grands crus bordelais sont entrés en scène. C’est François-Paul Bordais, alors le patron de la Scarmor, qui chercha à donner plus d’ampleur à cet événement en proposant des vins réservés aux seuls notables. En 1976, Antoine Polard (en photo, à droite de Michel-Édouard Leclerc) acheta 100 caisses de mouton-rothschild. Ce premier grand cru classé de Pauillac qui ne coûtait que 50 F la bouteille (moins de 8 €) s’écoula très vite.

Mais certains propriétaires bordelais voyaient d’un sale œil la « méchante » grande distribution tourner autour de leurs grands vins. Un peu comme si Leclerc avait voulu vendre des sacs Vuitton ! « C’est Michel-Édouard Leclerc qui débloqua la situation, rappelle Antoine Polard, dans un entretien accordé à Rayon Boissons en 2013. Il m’a dit : “Faut les inviter. Ils vont voir qu’on ne se fout pas d’eux !”. » Une vingtaine de Bordelais a fait le déplacement. Conquis par les efforts des magasins, certains ont même glissé à l’oreille de l’adhérent qu’il pouvait les appeler en direct... en cas de manque.

Le nom vint quelques années plus tard. Car, en 1973, les foires aux vins n’en avaient pas. « C’est un adhérent de Tours qui avait raconté à mon père qu’il organisait une foire à la choucroute qui marchait très bien », raconte encore Stéphane Berthy. Mon père n’a pas cru au potentiel de la choucroute à Vannes mais retint l’idée de foire. C’est ainsi qu’a été adopté le nom de foire aux vins. »

En dates

  • 1973 premières foires aux vins dans 2 Leclerc bretons, à Saint-Pol-de-Léon (29) et Vannes (56).
  • Années 80  Explosion du phénomène
  • 2013 pour la 40e foire aux vins, Leclerc se dote d’un ambassadeur, Andreas Larsson.

En chiffres

  • 10 à 12% : le poids des FAV dans le CA annuel du rayon vins
  • 500 M€ : le CA estimé des FAV, dont 92,7 M € pour celle de Leclerc à l’automne 2015, à + 7,2% vs 2014

Sources :  LSA, distributeurs, Leclerc  

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Article extrait
du magazine N° 2424

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