Les foncières refondent les centres commerciaux

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La conjoncture et la concurrence de l'e-commerce obligent les opérateurs à repenser le business model des centres commerciaux. Tout en explorant les voies de la virtualité, ils doivent aussi redonner de nouveaux attraits « physiques » et une âme à leurs sites.

Jeu de Paume, Beauvais
Jeu de Paume, Beauvais © DR

Conjoncturellement lucides. Mais plus que jamais constructifs. Tels étaient les professionnels de l'immobilier commercial rassemblés la semaine dernière au salon du Mapic à Cannes. « Les enquêtes de conjoncture, les statistiques du chômage, les perspectives de fiscalité, la concurrence du commerce en ligne sont loin de dessiner des lendemains enchanteurs, récapitulait un patron de foncière. Notre métier de créateur de lieux exigeant des moyens de locomotion toujours plus coûteux a intérêt à se secouer ! » « Le client mute vers une consommation plus fine, plus sélective, analyse Maurice Bansay, président-fondateur d'Apsys. Il faut évoluer avec lui et casser nos modèles existants. Ne plus faire des centres commerciaux photocopies les uns des autres ! » Bref, « nous avons encore de beaux jours devant nous si nous savons nous adapter, lance Gilles Boissonnet, président du directoire d'Altarea Cogedim. En renouvelant, au-delà du nécessaire contenu d'enseignes, la dimension loisirs de nos centres. En développant des synergies entre les modèles de commerce physique et internet ».

 

L'ère digitale

L'un des plus grands défis des promoteurs est de justement « court-circuiter » l'e-commerce en lui empruntant ses armes ! Autrement dit, « être présent sur le parcours virtuel qui précède l'achat physique, créer un lien avec le client en recueillant son retour d'expérience, et servir de chambre d'écho à l'actualité des enseignes », décrit Marc Rigaud, directeur marketing d'Immochan France. Qui lance le concept IDE - Immochan Digital Enthusiastic ,- déjà expérimenté sur dix centres prototypes, avant déploiement en 2013. En même temps que Frey présente ses Connected Park, hissant ses retail parks dans l'ère de la « haute qualité digitale ».

Altarea Cogedim, « première foncière multicanal » veut de son côté tirer parti de l'actif de connaissance du client que constituent les 6 à 8 millions de visiteurs uniques par mois de sa branche RueDuCommerce, dont 2,5 millions renseignent les données clients du site. « Notre projet de Villeneuve-la-Garenne (92) sera le laboratoire d'une " full shopping experience " où les deux canaux se conjugueront », annonce Gilles Boissonnet. La plus osée des expériences étant celle d'Immochan avec son centre 100% virtuel, Aushopping, ouvert cet été. Malgré le scepticisme affiché de sa corporation, Éric Deleplanque, directeur général de la foncière, persiste et signe pour ce projet s'adressant « à la nouvelle génération élevée à la 3 D et au monde virtuel, qui sera notre clientèle de demain ».

Reste que cette conversion même à la virtualité fait émerger en parallèle le besoin de nouer des liens quasi affectifs avec de « vrais lieux » dotés d'âme. « Fini les centres conçus comme des objets fermés sans liens identitaires avec les populations locales, considère Vincent Ravat, directeur des opérations d'Hammerson. Celles-ci ont besoin de s'approprier les sites, d'en user comme d'un second chez-soi .» Hammerson rendra ainsi « la mer aux Marseillais », évitant les erreurs de ses prédécesseurs en ménageant 260 mètres de vue panoramique aux Terrasses du Port ; de même que les habitants de Beauvais redécouvriront leur histoire en visitant des ruines archéologiques enchâssées dans le futur Jeu de Paume.

 

Raconter une histoire

Finalement, l'argument ultime des centres commerciaux est le « story telling » ! « Ce besoin des humains qu'on leur conte une histoire claire, lisible, cohérente, à laquelle ils croient », explicite Thierry Cahierre, directeur-général de Redevco. « Ou le défi de créer non plus des lieux à fréquenter, mais des moments chargés d'émotions à vivre », poétise Oliver Rasquinet, directeur associé de Minale Design Strategy. Redevco fera ainsi de son projet Promenade Sainte-Catherine à Bordeaux « une respiration urbaine, une oasis de verdure dans la frénésie minérale des rues Sainte-Catherine et Porte Dijeaux », dessine Thierry Cahierre, Les belles briques ont encore de l'avenir face au clic des smartphones.

Des commerces et... quelque chose en plus pour...

... s'amuser

  • APSYS lancera une nouvelle génération d'équipement de loisirs « à émotions fortes » à la Vill'up, au sein de la Cité des Sciences de Paris, tels que Moov'Box, cinéma « 5 D » (sièges animés) et interactif ; ou Ifly, simulation de chute libre par soufflerie.

...se « virtualiser »

  • FREY fait de son site Green 7 de Salaise-sur-Sanne (38) le prototype de sa démarche de digitalisation Connected Park, étendant le champ physique du retail park à la connexion wi-fi, aux applis mobile, e-shopping, ventes flash, relais Facebook, etc.

... se restaurer

  • APSYS rehaussera la restauration des centres en accueillant au nouveau Beaugrenelle à Paris la Brasserie Costes ou le restaurant libanais Noura. Sans compter un projet avec le groupe de lieux de prestige Pearl.

... s'exporter

  • CATINVEST crée le centre de marques premium avec One Nation Paris, visant outre Paris et sa région, ses 40 millions de touristes, dont 10 millions de visiteurs de Versailles à 10 km.

... s'identifier

  • GROUPE FINANCIÈRE DUVAL jouera la carte hyperlocale dans la partie commerciale de son ensemble Hélios entre le Cap d'Agde et Montpellier, avec ses Halles du Terroir promouvant les vins, produits de la mer et autres spécialités régionales.

... se tribaliser

  • CASINO IMMOBILIER et DÉVELOPPEMENT organisera un village commerçant de style occitan en divers groupes d'unités ciblées selon la clientèle, dans l'extension du centre nord-toulousain Fenouillet.

... s'entraider

  • NEINVER a lancé une opération de solidarité avec la Croix-Rouge dans son centre Roppenheim The Style Outlets. 2 tonnes de vêtements ont été récupérées auprès des clients gratifiés par des bons d'achat.

... se cultiver

  • HAMMERSON intégrera et mettra en valeur au coeur du Jeu de Paume à Beauvais des vestiges archéologiques du XVIe siècle découverts pendant les fouilles.

Un modèle qui s'essouffle...

  • - 0,5% La baisse annuelle moyenne du CA des centres commerciaux sur la période 2013-2015

Source : étude Xerfi-Precepta

... mais des foncières qui résistent

  • + 2,4% en fréquentation + 1,4% en CA La croissance du parc français d'Altarea
  • + 11% en fréquentation, + 13% en CA La croissance des 14 centres de marques européens de Neinver**
  • + 1,3% en CA La croissance du parc français d'Immochan*

* Sur les neuf premiers mois de 2012 vs même période 2011

** Sur les six premiers mois de 2012 vs même période 2011

Source : LSA, d'après foncières

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Article extrait
du magazine N° 2252

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