Les fondateurs de Celio veulent sauver Jennyfer

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Les frères Grosman, actionnaires fondateurs de Celio, ont signé un accord exclusif pour la reprise de la chaîne de prêt-à-porter pour adolescentes Jennyfer. Une diversification qui intervient dans un contexte difficile.

>Surprise ! Ce sont finalement les frères Grosman, actionnaires fondateurs du groupe Celio, qui ont été préférés à Vivarte et à l'enseigne néerlandaise Cool Cat pour reprendre la chaîne de mode junior Jennyfer. Celle-ci, confrontée à une crise de croissance après un rapide développement depuis sa création, en 1986, a vu ses ventes chuter de 7 % au premier trimestre 2005. Ce qui a entraîné des surstocks, une baisse des marges et, pour finir, la nomination d'un mandataire ad hoc à la demande des dirigeants.

Marc et Laurent Grosman, qui investissent à titre personnel, prévoient d'acquérir 51 % du capital du groupe. Les fondateurs David Tordjman, directeur général, et Gérard Depagnat, directeur des achats, conservent 49 % des parts. Une répartition qui inquiète les experts. «Elle peut cacher la promesse d'une reprise plus globale à une date ultérieure, ou un désaccord, auquel cas les frères Grosman ne pourront pas travailler comme ils le veulent », suspecte un analyste financier. Assortie d'une période d'exclusivité, l'acquisition sera définitive d'ici à deux mois.

L'opération constitue « un moyen de diversifier leurs intérêts dans la mode et de se positionner sur le féminin », cite une source proche des frères Grosman. Ils n'en sont pas à leur coup d'essai. En association avec LVMH et Etam, Celio avait déjà tenté de se diversifier en 1998 avec WMK, inspirée d'Old Navy, l'enseigne premiers prix créée par Gap aux États-Unis. Des implantations coûteuses et mal choisies en centre-ville ont précipité la fin, en 2003, de cette chaîne conçue pour la périphérie.

Une concurrence féroce

Jennyfer n'a pas les mêmes caractéristiques, mais le projet de rachat s'inscrit dans un environnement très encombré. Pour Marc Kerhao, directeur opérationnel du propriétaire et exploitant de centres commerciaux Rodamco, « le concept, qui reste puissant avec des gammes très colorées, devra évoluer, compte tenu de la concurrence naissante », notamment de Cool Cat, arrivée en France en début d'année, qu'il juge plus réactive à la mode. D'autres nouveaux venus sont sur le pied de guerre comme Bershka (groupe Inditex), qui compte déjà 17 magasins dans l'Hexagone, et Bizzbee, filiale de Jules (3 magasins pilotes à Douai et Bordeaux), avec des assortiments mixtes pour les 16-20 ans. Sans compter les grands précurseurs, tels H & M et Pimkie. Tous visent une cible volatile et zappeuse, mais surconsommatrice. D'après l'Institut français de la mode (IFM), les 15-24 ans représentent en effet 21 % des dépenses d'habillement. Pour Evelyne Leroy-Chaballier, directrice du pôle études et conjoncture de l'IFM, Jennyfer pourrait permettre aux actionnaires de Celio d'apprendre à travailler plus sur la mode : « Les jeunes hommes suivent de plus en plus la mode et accompagnent leur copine dans les magasins. Il y a peut-être des choses à prendre pour les enseignes masculines chez les enseignes pour adolescentes. »

Jennyfer devra toutefois revoir sa politique commerciale et assainir son réseau. « Il y aura un audit sur le parc et des arbitrages », indique une source proche de l'enseigne. Avec 350 magasins, en France, en Belgique, en Italie et en Espagne, Jennyfer revendique un chiffre d'affaires TTC annuel de 320 millions d'euros.

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Article extrait
du magazine N° 1930

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