Les fonds d'investissement au secours des marques

Réveiller des marques endormies devient un challenge très couru dans le monde des investisseurs. Achetées à bon prix et à condition d'être bien relancées, elles font figure d'opportunités de plus-values.

>Nouvel épisode dans le recentrage des géants de l'alimentaire. Poursuivant son objectif de concentrer ses efforts sur 400 marques, Unilever est en cours de consultation pour se délester de quatre marques : les chocolats en poudre Banania et Benco, les flans Yabon et les compotes Poti, ainsi que les deux sites fabriquant ces produits : les usines de Verneuil-sur-Avre, dans l'Eure, et de Faverolles, dans la Somme. « Ces marques générant un chiffre d'affaires d'un peu plus de 40 M EUR ne sont pas stratégiques dans notre portefeuille et, à ce titre, n'ont jamais bénéficié de moyens pour les dynamiser », détaille Bernard Henrot, un porte-parole du groupe. C'est pourquoi le géant néerlandais les cède à un pro- fessionnel de l'agroalimentaire, dont l'identité n'est pas été dévoilée, qui souhaite construire un pôle autour du chocolat, adossé à des fonds d'investissement. Les deux principaux, CDC Ixis Service Industrie et ElectroPar France, sont gérés conjointement par la Caisse des dépôts et consignations et EDF.

 

Les LBO rencontrent un vrai succès

Le rachat d'entreprises par des organismes spécialisés qui financent ces reprises par l'endettement, les LBO, est en forte croissance. « L'objectif des repreneurs est de relancer des sociétés qui ne profitent plus d'investissements depuis un certain nombre d'années », témoigne Michel Larroche, ancien directeur général de Heinz France. Ces situations présentent de belles opportunités de plus-values pour les fonds d'investissement. Pour Georges Lewi, directeur associé d'High Co Institute, « le monde financier a aujourd'hui intégré qu'une marque représente une valeur financière ».

La probabilité de réaliser de bonnes opérations tient au fait que, lorsqu'un fonds se retrouve en position d'acheteur, c'est que le vendeur n'a pas trouvé preneur auprès d'un industriel. En général, ce dernier a la main plus généreuse lors des négociations. Il n'achète pas dans une perspective de revente à cinq ans avec plus-value. Il joue davantage la carte des synergies avec ses activités existantes. « Acquérir l'activité plats cuisinés de Buitoni nous permet de doubler de taille avec des produits parfaitement complémentaires aux nôtres », explique Florence Guillon, directrice du marketing de Raynal & Roquelaure. Cette PME vient d'acquérir l'activité franco-française de plats cuisinés appertisés Buitoni auprès de Nestlé. Cependant, les fonds peuvent aussi être contactés en direct dans le cas où les vendeurs ne souhaitent pas renforcer un concurrent sur d'autres segments. Dans ce cas, les vendeurs sont prêts à faire des concessions sur le prix de cession, même s'ils ne se privent pas de faire jouer la concurrence entre les fonds. Après, fait remarquer Jean-Louis Rambaud, directeur associé chez Apax Partners, « rien n'empêche les fonds de revendre à des concurrents ».

 

Veiller aux perspectives de revente

La revente est un élément clé de l'analyse de ce type de dossier. « Relancer une marque endormie n'est rentable pour un fonds d'investissement que s'il y a une perspective de revente », insiste Jean-Louis Rambaud. Entre-temps, il faut relancer la marque. Réveiller une belle endormie nécessite des précautions, à commencer par le recrutement. L'importance des hommes est une des raisons qui motivent souvent le maintien du management en place lors de ces cessions. « On est bien plus motivé pour transcender une marque quand elle est le coeur d'une entreprise de la taille d'une PME plutôt que la 28e marque d'un grand groupe », lâche Marc Lévy, directeur de Marketing Intelligence. La remise à flot repose en effet sur la motivation des équipes. « Il a fallu dépenser beaucoup d'énergie quand nous avons dû, du jour au lendemain, faire marcher un système informatique indépendant et assurer notre propre logistique », témoigne Olivier Marchand, PDG de Bénédicta, cédée par Unilever à la banque Barclays. La cession n'incluait pas la force de vente et cinq mois ont été nécessaires pour bâtir une équipe. « Mais maintenant que tout est en place, la taille de l'entreprise permet des décisions rapides et une plus grande réactivité aux évolutions du marché. La cadence des lancements s'est accélérée sur la marque depuis qu'elle a quitté le giron d'Unilever », témoigne David Luspot, directeur du marketing de la marque. Bénédicta peut même s'enorgueillir d'avoir repris des parts de marché en 2002. Cette conquête est cruciale. « La structure de la distribution est telle que le référencement dans les rayons les plus matures de l'alimentaire se résume souvent à la marque numéro un, un challenger et l'offre à marque de distributeur », souligne Virginia Hééribout, analyste financier chez CDC Ixis-LCF Rothschild Mid-Caps.

Ce sera sans doute l'un des axes clés de la relance de Banania et de Benco. Sur le segment des poudres chocolatées, ces deux marques pèsent ensemble une part de marché de 18 % en valeur, en troisième position derrière Nesquik (Nestlé) et Poulain (Cadbury Schweppes). « Banania et même Benco, lancé dans les années 70, sont de véritables joyaux qui font partie de la culture française, souligne Xavier Terlet, président du cabinet d'études XTC. Le consommateur est très attaché à ces produits. Qu'importe leur proprié- taire, il en restera proche si les investissements et les lancements se poursuivent. » En outre, le salut d'une marque passe par son potentiel à étendre son territoire. « Banania peut se décliner sur les liquides ou les barres chocolatées », imagine Jean Watin-Augouard, historien des marques. De plus, « la racine du mot Banania est riche de valeurs nutritionnelles à exploiter », ajoute George Lewi.

Mais ces extensions ne s'avèrent pas toujours possibles. Parfois, les vendeurs accompagnent les cessions de conditions d'exploitation de la marque, comme l'interdiction de se développer sur certains segments, ce qui peut compromettre son avenir. C'est une des raisons ayant conduit à la mise en faillite de Chambourcy. La marque est aujourd'hui en sommeil dans le giron de Nestlé. Le groupe agroalimentaire a fait jouer son droit de préemption alors que Senoble s'en portait acquéreur. Autre question : si toutes les multinationales poursuivent leur stratégie d'élagage, les éventuels repreneurs seront-ils assez nombreux à l'avenir ? Peut-être pas, mais d'ici là, d'autres scénarios pourraient s'imposer. « Dans quelques années, il est probable que les grands groupes se mettent à racheter d'anciennes marques, même deux ou trois fois le prix de la vente d'aujourd'hui. Un prix qu'ils accepteront de payer, car la marque sera remise sur les rails », prédit Georges Lewi.

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Article extrait
du magazine N° 1801

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