Les forces de vente doivent se mobiliser

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Le 14 juin, la rédaction de LSA a doublement mis les forces de vente à l'honneur. Lors de cette journée, plus de 170 industriels et distributeurs ont débattu sur le rôle et les nouveaux enjeux des commerciaux à l'occasion d'une nouvelle Rencontre LSA. Des débats intéressants et constructifs sur l'évolution d'un métier au coeur des relations entre fabricants et enseignes. Le soir, 17 Trophées LSA des Forces de vente ont été remis à la suite d'un vote des « magasins ». Le dîner, réunissant quelque 100 personnes, a été particulièrement chaleureux et animé, avec, notamment, la présence de l'ancien rugbyman Christophe Dominici.

TROPHEE FORCES DE VENTE 2012
TROPHEE FORCES DE VENTE 2012© L.DUARTE

Plus de 90 représentants de grandes entreprises, comme Coca-Cola Entreprise, Henkel ou encore Heineken, ont répondu présent pour assister à la conférence Forces de vente organisée le 14 juin par LSA. Objectif : réfléchir à la manière de dynamiser ce métier essentiel dans la relation industriels-distributeurs.

Car l'enjeu est de taille. « Les forces de vente sont un élément déterminant dans le développement du chiffre d'affaires de nos magasins », confie Guillaume Darrasse, directeur général de la centrale nationale Système U. Et dans un contexte de baisse du pouvoir d'achat et d'une consommation étale (0,2% en volume à fin mai 2012 sur un total PGC-FLS), il n'est pas question de rater des ventes à cause de ruptures, d'un manque d'assortiments et de mauvaises mises en avant. « Ce plan d'affaires nous lie aux industriels, il est générateur de croissance », rappelle Guillaume Darrasse. À cette conjoncture morose s'ajoute l'émergence du drive, en plein développement, qui « nuit » aux catégories d'impulsion et aux produits à faibles rotations. « Un client qui ne se rend qu'au drive diminue, en moyenne, ses dépenses de 12%. À l'inverse, quand il mixe les deux canaux de distribution, ces dernières sont en augmentation de 13%. Quand le client vient en magasin, il ne faut donc plus rater une vente », indique-t-il.

 

Motiver ses forces

Et, pour continuer à rendre le point de vente attractif, il est essentiel de mettre les moyens sur l'animation, la théâtralisation et la dégustation des produits. Il appartient donc aux forces de vente de faire comprendre leurs marques aux chefs de rayon. Face à la concurrence exacerbée, les industriels innovent en masse pour gagner en productivité et en efficacité afin d'être sûrs que les actions menées le soient dans la bonne enseigne au bon moment. Et comme le distributeur s'en remet à ces équipes pour dynamiser ses résultats, le défi pour elles est considérable. D'autant qu'elles subissent un turn over important, qui peut engendrer un manque de motivation et de professionnalisme. Heureusement, les industriels ont pris le problème à bras-le-corps, et chacun essaie de relever le challenge. De nombreux audits internes ont été réalisés afin de comprendre les dysfonctionnements et les manières d'y remédier. St Hubert, par exemple, a dû faire face à des difficultés pour fidéliser sa force de vente. Le groupe a subi un turn over de 20% entre 2009 et 2011 sur 30 chefs de secteur.

Fort de ce constat, le groupe a été contraint de réagir afin de lancer des processus de recrutement ciblés. Tout a été revu, de la formation aux objectifs en passant par l'accompagnement des jeunes recrues sur le point de vente. « Face à des concurrents de taille comme Lactalis ou Unilever, il faut que nous nous dotions de la meilleure force de vente avec des profils de qualité, séduits par nos valeurs humaines de PME », explique David Bouilloud, responsable national des ventes de St Hubert. Et pour continuer à motiver sa force de vente, les industriels changent leurs objectifs : il n'est plus question de faire des visites en magasins à tout prix, mais plutôt de mettre l'accent sur des visites constructives et productives en misant sur le qualitatif. « Les voitures des commerciaux doivent être davantage sur les parkings des magasins que sur les routes », déclare Dominique Huth, directeur de l'Alliance Fromagère (Bongrain).

 

Un pôle intégré à la stratégie globale

Et si les forces de vente ont pour objectif principal de visiter les GMS afin de vérifier les bonnes implantations et de présenter leurs nouveautés, les industriels doivent faire face à la pression des distributeurs. « Ces derniers font de grosses économies sur leur masse salariale et en demandent donc beaucoup plus à nos équipes de vente, qui sont très sollicitées, au point même de devoir gérer les livraisons. Nous devons mettre des limites », indique Myriam Lebrun, directrice des ventes de La Brosse et Dupont.

Ce changement d'état d'esprit passe aussi par l'intégration des équipes de vente dans la stratégie commerciale du groupe. « Nous avons créé un argumentaire de vente en collaboration avec le marketing et le commercial, et nous avons vu une nette amélioration », poursuit Myriam Lebrun.

Chez Malango, les équipes commerciales visitent les sites de production afin de comprendre le processus de fabrication en amont. « L'intérêt est de leur montrer qu'elles travaillent pour de bons produits. Ça leur donne de la force pour se battre », indique Pierre Martinet, PDG du groupe Pierre Martinet. S'ajoutent à ces éléments motivants des possibilités d'évolution en interne. « Les promoteurs peuvent devenir manager au bout de trois à quatre ans », précise Myriam Lebrun. Chez Malongo, on enregistre 70% de promotions internes.

 

Éviter les ruptures

Autre levier de croissance, réduire les ruptures en linéaires. Un enjeu qui concerne surtout les soft drinks. « C'est un marché d'impulsion avec un fort potentiel, car les Français ne boivent que 92 litres de soft drinks, contre 151 en Belgique », indique Philippe Lamboley, vice-président et directeur national des ventes chez Coca-Cola Entreprise. Sur ce segment, 40% des clients ne reportent pas leur achat quand il y a rupture. « C'est donc une perte de chiffre d'affaires pour le distributeur et l'industriel », ajoute-t-il. Coca a donc mis en place un schéma afin d'identifier les causes de ces ruptures, qui peuvent représenter jusqu'à 21 millions d'euros de pertes pour l'industriel : analyse logistique, commandes, remplissage des rayons... Mais la gestion de ces ruptures doit être efficace au niveau national. Car, selon Daniel Sberna, adhérent et responsable sourcing et PME chez Intermarché, « les équipes commerciales ne visitent qu'une partie de notre parc : sur 2 000 magasins, seulement 600 à 700 sont fréquentés ». Motivation et fréquentation deviennent le nouveau credo des forces de vente.

PRIX SPÉCIAL DE LA RÉDACTION

CATÉGORIE BOISSONS GRAND GROUPE

Coca-Cola Entreprise

  • CA France 2,1 Mrds €
  • Organisation 7 directeurs régionaux et plus de 300 personnes dans la force de vente alimentaire

« C'est très important de parler des hommes et des femmes qui composent notre force de vente. Rien ne se ferait sans eux et les marques ne seraient rien non plus sans eux. »

PHILIPPE LAMBOLEY, vice-président, directeur national des ventes

 

BOISSONS PME

Compagnie française des grands vins

  • CA France NC
  • Organisation Une trentaine de personnes sur le terrain, la force de vente est externalisée chez Adhrena, mais elle est 100% dédiée

« Cela fait maintenant un an et demi que nous avons noué un partenariat avec Adhrena. Ce prix est vraiment la reconnaissance d'un important travail de collaboration, qui nous permet aujourd'hui d'atteindre les mêmes niveaux de performances qu'une force de vente intégrée. »

AYMERIC SCHMITT, responsable du développement des ventes

 

CATÉGORIE FRAIS

Danone Produits frais France

  • CA France 1,2 Mrd €
  • Organisation 4 directeurs régionaux, 28 équipes, 80 chefs de marché, 80 promoteurs et 64 responsables de secteurs (dédiés à la proximité)

« Le succès d'une force de vente tient à deux choses : la qualité et l'engagement de nos équipes sur le terrain et une parfaite mise en musique des plans d'action par l'animation des ventes. »

NICOLAS OUZIEL, directeur de la force de vente

 

CATÉGORIE ÉPICERIE SUCRÉE

GRAND GROUPE Ferrero France

  • CA France 1,2 Mrd €
  • Organisation 400 salariés

« Ce prix vient distinguer le travail de femmes et d'hommes qui savent parfaitement conjuguer notre mission première qui est de rester numéro un dans les linéaires et dans les coeurs. »

LAURENT DUTILLEUL, directeur commercial

PME Solinest

  • CA France 300 M €
  • Organisation 2 directeurs des ventes, 11 responsables de région, 200 promoteurs des ventes, 10 personnes dédiées à la proximité à Paris et 10 personnes en renfort l'été pour les magasins situés le long des côtes

« La force de vente, c'est 70% de nos salariés et 100 % de nos résultats. »

JEAN TANGUY, directeur commercial

 

CATÉGORIE ÉPICERIE SALÉE

GRAND GROUPE Barilla

  • CA France 400 M €
  • Organisation 1 directeur national des ventes, 3 directeurs de zone, 14 directeurs régionaux, 110 chefs de secteur

« C'est une belle marque de reconnaissance pour mon équipe et une belle illustration de notre travail d'équipe avec le trade marketing. »

DAÏNÉE MAURICE, directrice nationale des ventes

PME Petit Navire

  • CA France 260 M €
  • Organisation 8 chefs de vente régionaux, 46 chefs de secteur

« Avec 6 000 opérations théâtralisées chaque été, la force de vente est au coeur de notre stratégie, c'est le principal facteur de nos résultats. »

ÉDOUARD MERMET, directeur national des ventes

 

CATÉGORIE HYGIÈNE-BEAUTÉ

GRAND GROUPE Unilever France

  • CA France 1 Mrd € (home et personal care)
  • Organisation 1 chef des ventes national, une dizaine de directeurs régionaux et une centaine de commerciaux

« Le succès de l'équipe, c'est un mix de gens d'expérience et de jeunesse. C'est aussi la responsabilisation de nos vendeurs. »

GILLES REBEYRAT, directeur national des ventes

PME La Brosse et Dupont

  • CA France 120 M €
  • Organisation 1 directeur des ventes, 5 directeurs régionaux, 22 responsables commerciaux et 100 promoteurs des ventes gérés par 32 managers des ventes

« Merci à nos 150 commerciaux, qui entretiennent une vraie fidélité avec les distributeurs depuis de nombreuses années. Ils font un vrai travail de proximité. »

MYRIAM LEBRUN, directeur des ventes et directrice de business unit

 

CATÉGORIE ENTRETIEN

GRAND GROUPE Colgate Palmolive

  • CA France 530 M €
  • Organisation 8 directions régionales, 70 commerciaux, promoteurs, ÉRIC LECERF, directeur national force des ventes terrain

PME La Brosse et Dupont Maison

  • CA France 80 M €
  • Organisation 1 directeur des ventes, 3 directeurs régionaux, 17 chefs de secteur, 62 promoteurs des ventes

« Nous visitons 3 500 points de vente et les aidons, dans un souci de partage, à faire de ce rayon un peu triste, un univers attrayant grâce, notamment, à des nouveautés colorées. »

LAURENT LEBOUTEILLER, directeur national des ventes

 

MÉTHODOLOGIE DU CLASSEMENT DES MEILLEURES FORCES DE VENTE

Pour établir ce classement, LSA a réalisé une étude par mail auprès des magasins à partir de critères permettant de juger de la pertinence d'une force de vente (animation, lutte contre les ruptures, apport d'informations sur la zone de chalandise...), l'ensemble de ces critères donnant une note globale. Les marques participantes ont été classées à partir de dossiers de candidatures, en fonction de la taille des entreprises (PME ou grand groupe) et des rayons où elles opérent.

 

CATÉGORIE BRICOLAGE

Butagaz

  • CA France 800 M € (citernes et bouteilles)
  • Organisation 2 responsables Grands comptes, 7 chefs des ventes, 50 vendeurs

« Notre force de vente est souvent en dehors des magasins. Elle n'a pas toujours le même soutien que celles qui doivent y entrer. Merci de les avoir honorées avec ce prix. »

AMAURY TOULEMONDE, responsable commercial France Gaz en bouteilles revendeurs

 

CATÉGORIE CULTURE/LOISIRS/ÉCRITURE

Bic France

  • CA France 170 M €
  • Organisation 1 directeur national des ventes, 5 chefs de vente régionaux, 40 responsables de secteur

« Ce prix démontre que ce n'est pas un exploit de fabriquer français et de distribuer nos produits avec autant de succès, grâce à une cinquantaine de commerciaux. »

NICOLAS LAUNAY, directeur commercial

 

CATÉGORIE MULTIMÉDIA

Microsoft

  • CA France NC
  • Organisation 1 chef des ventes national, 3 chefs des ventes régionaux, 18 commerciaux (externalisés chez MGS Promotion)

« Ce prix est le reflet de la satisfaction de nos partenaires distributeurs. C'est aussi un encouragement pour une équipe qui peut nous apporter jusqu'à 40% de ventes incrémentales. »

BENOÎT HAECKER, chef des ventes national

 

CATÉGORIE TEXTILE/HABILLEMENT/SPORT

Adidas France

  • CA France NC (supérieur à 500 M €)
  • Organisation 1 directeur comptes clés, 1 directeur force de vente terrain « généralistes » (Intersport, etc.), 1 directeur force de vente « fashion » (Citadium, Galeries Lafayette, etc.), 1 directeur force de vente « spécialistes sport », 1 directeur performance commerciale, 1 directeur « sell out », 1 directeur franchises, 130 personnes sur le terrain

« Nous venons de créer notre propre école de vente, " Peak ", pour " Performance, Engagement, Ambition and Knowledge " [connaissance, NDLR]. Le prix que nous venons de recevoir est un bel encouragement pour son démarrage. »

JÉRÔME LÉVÊQUE, directeur commercial du groupe Adidas

 

CATÉGORIE ÉLECTROMÉNAGER

Malongo

  • CA France 88 M €
  • Organisation 5 directions régionales, 30 commerciaux

« Ce trophée est le résultat de l'engagement quotidien d'une équipe comerciale soudée, passionnée et motivée, en collaboration avec nos partenaires distributeurs que nous remercions pour leur confiance. »

LOÏC BEYO, directeur commercial

 

Carnet des décideurs

Stéphane Pain

Directeur Transformation & Technologie d'Heineken France

Vincent Bouin

Vincent Bouin

Directeur marketing chez Coca-Cola France

Christophe Parmentier

Christophe Parmentier

Directeur planning, commercialisation et service client de Coca-Cola European Partners

William Luneau

Directeur d'un projet stratégique d'amélioration continue de Coca-Cola European Partners France

Aurélie Penet

Aurélie Penet

Directrice commerciale de la région Île-de-France de Coca-Cola European Partners

Laurence Beuvain

Laurence Beuvain

Directrice logistique d'Heineken

Xavier Blanquart

Xavier Blanquart

Directeur du développement des ventes du groupe Henkel

Sophie Ragaigne-Berret

Sophie Ragaigne-Berret

Directrice associée en charge de stratégie commerciale et CRM de Coca-Cola European Partners

Audrey Nique

Audrey Nique

Directrice associée en charge de la stratégie commerciale de Coca-Cola European Partners

Ludovic Midoir

Ludovic Midoir

Directeur national des ventes proximité de Coca-Cola European Partners

Elodie Oksman

Directrice des ressources humaines d'Heineken France

Isabelle  Bastien

Isabelle Bastien

Directrice nationale des ventes sur le terrain de Coca-Cola European Partners

Olivier  Bauduin

Olivier Bauduin

Directeur d'exploitation France de Coca-Cola European Partners

Anne-Caroline Vorburger

Directrice de la stratégie et idée pour la France chez Coca-Cola Entreprises.

Alexandra  Pontiller

Alexandra Pontiller

Directrice de la promotion client et chaîne d’accueil de Coca-Cola Entreprises

Manuel  Berquet

Manuel Berquet

Directeur du digital commerce de Coca-Cola pour l’Europe

Isabelle  Hubsch

Isabelle Hubsch

Ex-directrice marketing de Coca-Cola France

Jens-Martin  Schwärzler

Jens-Martin Schwärzler

Président monde de la division Beauty Care du groupe Henkel

Bony Florence

Bony Florence

Directrice contrôle de gestion industriel de Coca-Cola European Partners

Valentine Laude

Valentine Laude

Directrice commerciale hors-domicile de Coca-Cola Entreprises

Axel Segarra

Axel Segarra

Directeur d'enseigne chez Coca-Cola European Partners

Antoine Vanderhulst

Directeur commercial GMS de Coca-Cola European Partners France

Marc Vidal

Marc Vidal

Directeur d'enseignes GMS de Coca-Cola European Partners

Adeline Bodin-Burgy

Directrice juridique d'Henkel pour la France et le Benelux

Mathias Lenas

Mathias Lenas

Directeur commercialisation, planning de production et logistique clients de Coca-Cola […]

Eric Desbonnets

Eric Desbonnets

Vice-président Supply Chain de Coca-Cola European Partners

François Gay-Belille

François Gay-Belille

Président de Coca-Cola France

Jeremy Strohner

Jeremy Strohner

Directeur d'Enseignes GMS chez Heineken France

Nicolas Potie

Nicolas Potie

Directeur national des ventes d'Heineken

Pascale Perez Castellano

Pascale Perez Castellano

Secrétaire générale de Heineken France

Charlotte Binst

Charlotte Binst

Directrice financière de Heineken France

Stéphane Dupé

Stéphane Dupé

Directeur des systèmes d'information de Heineken France

Anne Bloch

Anne Bloch

Directrice du développement des ventes d'Heineken

Bruno Risterucci

Directeur d'enseignes d'Heineken

Pauline Glaziou

Pauline Glaziou

Directrice des clients nationaux chez Heineken

Anne Derbès

Anne Derbès

Directrice marketing Laundry & Home Care de Henkel France

Sébastien Chauve

Directeur marketing L&HC de Henkel Benelux

Pascal Houdayer

Pascal Houdayer

ex-Vice-président exécutif pour la beauté d’Henkel

Alexandre Gonin

Alexandre Gonin

Directeur des ventes de la division de blanchisserie et de soins à domicile d'Henkel

Christophe Ribault

Christophe Ribault

Directeur du marché alimentaire de Heineken France

James Quincey

James Quincey

Président et directeur de l’exploitation de Coca-Cola Company

Christian Polge

Christian Polge

Président de Coca-Cola Canada

Gaël Prigent

Gaël Prigent

Directeur Supply Chain de France Boissons, Heineken

Aurida Ouchenir

Aurida Ouchenir

Directrice financière de Henkel France et Benelux

Delphine Eldin

Delphine Eldin

Directrice marketing de Henkel Beauty Care France

Stéphane de Schryver

Stéphane de Schryver

Directeur de ressources humaines de Henkel France et Benelux

Thierry Bassi

Thierry Bassi

Directeur général d’Heineken France

Cécile Leroi

Directrice marketing du soin du linge de Henkel

Muriel Suarez

Muriel Suarez

Directrice juridique de Henkel France

Claire Brugnago

Claire Brugnago

Présidente-directrice générale de Schwarzkopf professional France

Fabrice Bonnemain

Directeur commercial de la branche adhésifs grand public d'Henkel

Olivier Tinthoin

Olivier Tinthoin

Directeur général des ressources humaines d'Heineken France

Olivier Mercier

Olivier Mercier

Directeur commercial GMS au sein d'Heineken

Véronique Surget

Véronique Surget

Directrice marketing Europe de Coca-Cola Entreprise

Bertrand Carré

Vice-président des ressources humaines de Coca-Cola Entreprises

Muhtar Kent

Muhtar Kent

Président-directeur général de Coca-Cola Company

Carl Lescroart

Carl Lescroart

Vice-président des Forces de Ventes France de Coca-Cola Entreprise

René Hooft Graafland

René Hooft Graafland

Membre du Conseil de surveillance d’Ahold.

Véronique Bourez

Véronique Bourez

Vice-présidente Europe et Eurasia de la division McDonald's pour The Coca-Cola Company

Céline Bouvier

Céline Bouvier

Ex-Directrice marketing de Coca-Cola France

Imad Benmoussa

Imad Benmoussa

Président de Coca-Cola France

Yves Gautier

Yves Gautier

Directeur de la communication Corporate de Henkel France

Pierre-Antoine Tonnot

Pierre-Antoine Tonnot

Directeur des grands comptes clients d'Heineken

Lucie Arnoux

Lucie Arnoux

Directrice commerciale consommation hors domicile (CHD) du groupe Heineken

Steve Cahillane

Steve Cahillane

Responsable de la zone Amériques de Coca-Cola entre 2012 et 2013

Fritz Henkel

Fritz Henkel

Fondateur de Henkel

Ben Lambrecht

Ben Lambrecht

Vice-président et directeur général de Coca-Cola Entreprise France

Elsa Chantereau

Directrice des affaires publiques de Coca-Cola France

Frédéric Bonifacy

Frédéric Bonifacy

Directeur général de l’activité Beauty Care grand public France pour Henkel

Annick Vicenty

Annick Vicenty

Directrice marketing d’Heineken Entreprise

Hans Van Bylen

Hans Van Bylen

Vice-président exécutif et directeur de l’activité Cosmétiques de Henkel

Yvan Bonneton

Yvan Bonneton

Directeur général de la branche laundry & home care d'Henkel France, accédant de fait […]

Jan-Dirk Auris

Jan-Dirk Auris

Vice-président exécutif Adhesive Technologies de Henkel

Amélie Vidal-Simi

Amélie Vidal-Simi

Présidente-directrice générale de Henkel France

Warren Buffet

Warren Buffet

Fondateur de Berkshire Hathaway et Actionnaire de Coca Cola Company et de Heinz

Kathrin Menges

Kathrin Menges

Vice-présidente exécutive ressources humaines d’Henkel

Carsten Knobel

Carsten Knobel

Directeur financier du groupe Henkel

Gerard Adriaan Heineken

Fondateur de la brasserie Heineken

John S.Pemberton

Fondateur de Coca-Cola

Georges Lahoud

Directeur financier de Coca-Cola France

Pascal Sabrié

Pascal Sabrié

Président d’Heineken France

Paul De Bruecker

Paul De Bruecker

Vice-président monde de la supply chain cosmétiques d'Henkel

Khristelle Robic

Khristelle Robic

Secrétaire générale chez Heineken jusqu'en 2016

Ludovic Auvray

Ludovic Auvray

Directeur marketing de la division spécialités artisanale et bière Sol Cervezas, […]

Marc Busain

Marc Busain

Directeur général d'Heineken Amérique

Marc Roubaud

Marc Roubaud

Président-directeur général de France Boissons entre 2010 et 2014

Jean-François Van Boxmeer

Jean-François Van Boxmeer

Président-directeur général du groupe Heineken

Joachim Bolz

Joachim Bolz

Vice-président senior du groupe Henke

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Article extrait
du magazine N° 2235

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