Les forces de vente doivent se mobiliser

Plus de 90 représentants de grandes entreprises, comme Coca-Cola Entreprise, Henkel ou encore Heineken, ont répondu présent pour assister à la conférence Forces de vente organisée le 14 juin par LSA. Objectif : réfléchir à la manière de dynamiser ce métier essentiel dans la relation industriels-distributeurs.

Car l'enjeu est de taille. « Les forces de vente sont un élément déterminant dans le développement du chiffre d'affaires de nos magasins », confie Guillaume Darrasse, directeur général de la centrale nationale Système U. Et dans un contexte de baisse du pouvoir d'achat et d'une consommation étale (0,2% en volume à fin mai 2012 sur un total PGC-FLS), il n'est pas question de rater des ventes à cause de ruptures, d'un manque d'assortiments et de mauvaises mises en avant. « Ce plan d'affaires nous lie aux industriels, il est générateur de croissance », rappelle Guillaume Darrasse. À cette conjoncture morose s'ajoute l'émergence du drive, en plein développement, qui « nuit » aux catégories d'impulsion et aux produits à faibles rotations. « Un client qui ne se rend qu'au drive diminue, en moyenne, ses dépenses de 12%. À l'inverse, quand il mixe les deux canaux de distribution, ces dernières sont en augmentation de 13%. Quand le client vient en magasin, il ne faut donc plus rater une vente », indique-t-il.

Motiver ses forces

Et, pour continuer à rendre le point de vente attractif, il est essentiel de mettre les moyens sur l'animation, la théâtralisation et la dégustation des produits. Il appartient donc aux forces de vente de faire comprendre leurs marques aux chefs de rayon. Face à la concurrence exacerbée, les industriels innovent en masse pour gagner en productivité et en efficacité afin d'être sûrs que les actions menées le soient dans la bonne enseigne au bon moment. Et comme le distributeur s'en remet à ces équipes pour dynamiser ses résultats, le défi pour elles est considérable. D'autant qu'elles subissent un turn over important, qui peut engendrer un manque de motivation et de professionnalisme. Heureusement, les industriels ont pris le problème à bras-le-corps, et chacun essaie de relever le challenge. De nombreux audits internes ont été réalisés afin de comprendre les dysfonctionnements et les manières d'y remédier. St Hubert, par exemple, a dû faire face à des difficultés pour fidéliser sa force de vente. Le groupe a subi un turn over de 20% entre 2009 et 2011 sur 30 chefs de secteur.

Fort de ce constat, le groupe a été contraint de réagir afin de lancer des processus de recrutement ciblés. Tout a été revu, de la formation aux objectifs en passant par l'accompagnement des jeunes recrues sur le point de vente. « Face à des concurrents de taille comme Lactalis ou Unilever, il faut que nous nous dotions de la meilleure force de vente avec des profils de qualité, séduits par nos valeurs humaines de PME », explique David Bouilloud, responsable national des ventes de St Hubert. Et pour continuer à motiver sa force de vente, les industriels changent leurs objectifs : il n'est plus question de faire des visites en magasins à tout prix, mais plutôt de mettre l'accent sur des visites constructives et productives en misant sur le qualitatif. « Les voitures des commerciaux doivent être davantage sur les parkings des magasins que sur les routes », déclare Dominique Huth, directeur de l'Alliance Fromagère (Bongrain).

Un pôle intégré à la stratégie globale

Et si les forces de vente ont pour objectif principal de visiter les GMS afin de vérifier les bonnes implantations et de présenter leurs nouveautés, les industriels doivent faire face à la pression des distributeurs. « Ces derniers font de grosses économies sur leur masse salariale et en demandent donc beaucoup plus à nos équipes de vente, qui sont très sollicitées, au point même de devoir gérer les livraisons. Nous devons mettre des limites », indique Myriam Lebrun, directrice des ventes de La Brosse et Dupont.

Ce changement d'état d'esprit passe aussi par l'intégration des équipes de vente dans la stratégie commerciale du groupe. « Nous avons créé un argumentaire de vente en collaboration avec le marketing et le commercial, et nous avons vu une nette amélioration », poursuit Myriam Lebrun.

Chez Malango, les équipes commerciales visitent les sites de production afin de comprendre le processus de fabrication en amont. « L'intérêt est de leur montrer qu'elles travaillent pour de bons produits. Ça leur donne de la force pour se battre », indique Pierre Martinet, PDG du groupe Pierre Martinet. S'ajoutent à ces éléments motivants des possibilités d'évolution en interne. « Les promoteurs peuvent devenir manager au bout de trois à quatre ans », précise Myriam Lebrun. Chez Malongo, on enregistre 70% de promotions internes.

Éviter les ruptures

Autre levier de croissance, réduire les ruptures en linéaires. Un enjeu qui concerne surtout les soft drinks. « C'est un marché d'impulsion avec un fort potentiel, car les Français ne boivent que 92 litres de soft drinks, contre 151 en Belgique », indique Philippe Lamboley, vice-président et directeur national des ventes chez Coca-Cola Entreprise. Sur ce segment, 40% des clients ne reportent pas leur achat quand il y a rupture. « C'est donc une perte de chiffre d'affaires pour le distributeur et l'industriel », ajoute-t-il. Coca a donc mis en place un schéma afin d'identifier les causes de ces ruptures, qui peuvent représenter jusqu'à 21 millions d'euros de pertes pour l'industriel : analyse logistique, commandes, remplissage des rayons... Mais la gestion de ces ruptures doit être efficace au niveau national. Car, selon Daniel Sberna, adhérent et responsable sourcing et PME chez Intermarché, « les équipes commerciales ne visitent qu'une partie de notre parc : sur 2 000 magasins, seulement 600 à 700 sont fréquentés ». Motivation et fréquentation deviennent le nouveau credo des forces de vente.

PRIX SPÉCIAL DE LA RÉDACTION

CATÉGORIE BOISSONS GRAND GROUPE

Coca-Cola Entreprise

• CA France 2,1 Mrds €
• Organisation 7 directeurs régionaux et plus de 300 personnes dans la force de vente alimentaire

« C'est très important de parler des hommes et des femmes qui composent notre force de vente. Rien ne se ferait sans eux et les marques ne seraient rien non plus sans eux. »

PHILIPPE LAMBOLEY, vice-président, directeur national des ventes

 

BOISSONS PME

Compagnie française des grands vins

• CA France NC
• Organisation Une trentaine de personnes sur le terrain, la force de vente est externalisée chez Adhrena, mais elle est 100% dédiée

« Cela fait maintenant un an et demi que nous avons noué un partenariat avec Adhrena. Ce prix est vraiment la reconnaissance d'un important travail de collaboration, qui nous permet aujourd'hui d'atteindre les mêmes niveaux de performances qu'une force de vente intégrée. »

AYMERIC SCHMITT, responsable du développement des ventes

 

CATÉGORIE FRAIS

Danone Produits frais France

• CA France 1,2 Mrd €
• Organisation 4 directeurs régionaux, 28 équipes, 80 chefs de marché, 80 promoteurs et 64 responsables de secteurs (dédiés à la proximité)

« Le succès d'une force de vente tient à deux choses : la qualité et l'engagement de nos équipes sur le terrain et une parfaite mise en musique des plans d'action par l'animation des ventes. »

NICOLAS OUZIEL, directeur de la force de vente

 

CATÉGORIE ÉPICERIE SUCRÉE

GRAND GROUPE Ferrero France

• CA France 1,2 Mrd €
• Organisation 400 salariés

« Ce prix vient distinguer le travail de femmes et d'hommes qui savent parfaitement conjuguer notre mission première qui est de rester numéro un dans les linéaires et dans les coeurs. »

LAURENT DUTILLEUL, directeur commercial

PME Solinest

• CA France 300 M €
• Organisation 2 directeurs des ventes, 11 responsables de région, 200 promoteurs des ventes, 10 personnes dédiées à la proximité à Paris et 10 personnes en renfort l'été pour les magasins situés le long des côtes

« La force de vente, c'est 70% de nos salariés et 100 % de nos résultats. »

JEAN TANGUY, directeur commercial

 

CATÉGORIE ÉPICERIE SALÉE

GRAND GROUPE Barilla

• CA France 400 M €
• Organisation 1 directeur national des ventes, 3 directeurs de zone, 14 directeurs régionaux, 110 chefs de secteur

« C'est une belle marque de reconnaissance pour mon équipe et une belle illustration de notre travail d'équipe avec le trade marketing. »

DAÏNÉE MAURICE, directrice nationale des ventes

PME Petit Navire

• CA France 260 M €
• Organisation 8 chefs de vente régionaux, 46 chefs de secteur

« Avec 6 000 opérations théâtralisées chaque été, la force de vente est au coeur de notre stratégie, c'est le principal facteur de nos résultats. »

ÉDOUARD MERMET, directeur national des ventes

 

CATÉGORIE HYGIÈNE-BEAUTÉ

GRAND GROUPE Unilever France

• CA France 1 Mrd € (home et personal care)
• Organisation 1 chef des ventes national, une dizaine de directeurs régionaux et une centaine de commerciaux

« Le succès de l'équipe, c'est un mix de gens d'expérience et de jeunesse. C'est aussi la responsabilisation de nos vendeurs. »

GILLES REBEYRAT, directeur national des ventes

PME La Brosse et Dupont

• CA France 120 M €
• Organisation 1 directeur des ventes, 5 directeurs régionaux, 22 responsables commerciaux et 100 promoteurs des ventes gérés par 32 managers des ventes

« Merci à nos 150 commerciaux, qui entretiennent une vraie fidélité avec les distributeurs depuis de nombreuses années. Ils font un vrai travail de proximité. »

MYRIAM LEBRUN, directeur des ventes et directrice de business unit

 

CATÉGORIE ENTRETIEN

GRAND GROUPE Colgate Palmolive

• CA France 530 M €
• Organisation 8 directions régionales, 70 commerciaux, promoteurs, ÉRIC LECERF, directeur national force des ventes terrain

PME La Brosse et Dupont Maison

• CA France 80 M €
• Organisation 1 directeur des ventes, 3 directeurs régionaux, 17 chefs de secteur, 62 promoteurs des ventes

« Nous visitons 3 500 points de vente et les aidons, dans un souci de partage, à faire de ce rayon un peu triste, un univers attrayant grâce, notamment, à des nouveautés colorées. »

LAURENT LEBOUTEILLER, directeur national des ventes

 

MÉTHODOLOGIE DU CLASSEMENT DES MEILLEURES FORCES DE VENTE

Pour établir ce classement, LSA a réalisé une étude par mail auprès des magasins à partir de critères permettant de juger de la pertinence d'une force de vente (animation, lutte contre les ruptures, apport d'informations sur la zone de chalandise...), l'ensemble de ces critères donnant une note globale. Les marques participantes ont été classées à partir de dossiers de candidatures, en fonction de la taille des entreprises (PME ou grand groupe) et des rayons où elles opérent.

 

CATÉGORIE BRICOLAGE

Butagaz

• CA France 800 M € (citernes et bouteilles)
• Organisation 2 responsables Grands comptes, 7 chefs des ventes, 50 vendeurs

« Notre force de vente est souvent en dehors des magasins. Elle n'a pas toujours le même soutien que celles qui doivent y entrer. Merci de les avoir honorées avec ce prix. »

AMAURY TOULEMONDE, responsable commercial France Gaz en bouteilles revendeurs

 

CATÉGORIE CULTURE/LOISIRS/ÉCRITURE

Bic France

• CA France 170 M €
• Organisation 1 directeur national des ventes, 5 chefs de vente régionaux, 40 responsables de secteur

« Ce prix démontre que ce n'est pas un exploit de fabriquer français et de distribuer nos produits avec autant de succès, grâce à une cinquantaine de commerciaux. »

NICOLAS LAUNAY, directeur commercial

 

CATÉGORIE MULTIMÉDIA

Microsoft

• CA France NC
• Organisation 1 chef des ventes national, 3 chefs des ventes régionaux, 18 commerciaux (externalisés chez MGS Promotion)

« Ce prix est le reflet de la satisfaction de nos partenaires distributeurs. C'est aussi un encouragement pour une équipe qui peut nous apporter jusqu'à 40% de ventes incrémentales. »

BENOÎT HAECKER, chef des ventes national

 

CATÉGORIE TEXTILE/HABILLEMENT/SPORT

Adidas France

• CA France NC (supérieur à 500 M €)
• Organisation 1 directeur comptes clés, 1 directeur force de vente terrain « généralistes » (Intersport, etc.), 1 directeur force de vente « fashion » (Citadium, Galeries Lafayette, etc.), 1 directeur force de vente « spécialistes sport », 1 directeur performance commerciale, 1 directeur « sell out », 1 directeur franchises, 130 personnes sur le terrain

« Nous venons de créer notre propre école de vente, " Peak ", pour " Performance, Engagement, Ambition and Knowledge " [connaissance, NDLR]. Le prix que nous venons de recevoir est un bel encouragement pour son démarrage. »

JÉRÔME LÉVÊQUE, directeur commercial du groupe Adidas

 

CATÉGORIE ÉLECTROMÉNAGER

Malongo

• CA France 88 M €
• Organisation 5 directions régionales, 30 commerciaux

« Ce trophée est le résultat de l'engagement quotidien d'une équipe comerciale soudée, passionnée et motivée, en collaboration avec nos partenaires distributeurs que nous remercions pour leur confiance. »

LOÏC BEYO, directeur commercial