Les forces de vente redeviennent prioritaires

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Le constat de la conférence LSA du 9 juin est sans appel : toutes les sociétés s'engagent dans la voie du réinvestissement sur les forces de vente pour visiter les magasins. Sous peine de perdre des parts de marché dans un contexte de plus en plus concurrentiel.

© LAETITIA DUARTE

MULTINATIONALES

CATÉGORIE ÉPICERIE

Kraft Foods CA France 3 Mrds E Organisation 6 directeurs de zone, 36 directeurs régionaux, 200 responsables de secteur, 100 promoteurs Prévisions de recrutement Aucune évolution prévue à court terme Son point fort selon le sondage Créer des opérations spécifiques

CATÉGORIE LIQUIDES

Coca-Cola Entreprises CA France 2 Mrds E Organisation 7 directions commerciales régionales, 400 chefs de secteur Recrutement 75 collaborateurs pour la force de vente en 2011 (déjà réalisé) Son point fort selon le sondage Présenter les innovations aux magasins

CATÉGORIE FRAIS Danone Produits frais France CA 1,4 Mrd E Organisation 1 directeur national des ventes, 4 directeurs régionaux, 20 chefs des ventes, 87 chefs de marché, 72 promoteurs Prévisions de recrutement Septembre 2011 : une force de vente dédiée aux magasins de proximité Son point fort selon le sondage Présenter les innovations aux magasins

CATÉGORIE DPH L'Oréal Grand Public France CA France NC Organisation Collaborateurs sur la route se répartissant en sept régions et deux types de populations : des représentants et des GCM (gestionnaires conseillères maquillage) Son point fort selon le sondage Présenter les innovations aux magasins

MÉTHODOLOGIE DU CLASSEMENT DES MEILLEURES FORCES DE VENTE

Sondage réalisé par mail auprès des distributeurs (198 réponses) à partir de critères permettant de juger de la pertinence d'une force de vente. Les distributeurs ont été interrogés sur six catégories de produits (DPH, épicerie, liquides, frais, bricolage et jardinage) avec, à chaque fois (pour les PGC), une liste de fournisseurs pour les PME et une pour les multinationales. Soit, au total, 150 marques jaugées chacune sur lesdits critères. La liste des fournisseurs provient d'un classement Nielsen pour les multinationales et des adhérents de la Feef pour les PME. Pour le jardinage et le bricolage, il s'agit d'une sélection de la rédaction.

PME

CATÉGORIE ÉPICERIE Cafés Malongo CA France 82 M E Organisation 40 personnes, 1 directeur commercial, 2 directeurs de ventes, 4 comptes clés, 1 responsable marketing et merchandising, 5 administrateurs des ventes, 25 commerciaux et 2 assistantes Prévisions de recrutement Augmentation de la force de vente de 10 % Son point fort selon le sondage Apporter une offre différenciante et locale

CATÉGORIE LIQUIDES Société des Eaux minérales de Saint-Amand CA France 85 M E Organisation 5 compte clés, dont un junior, 2 responsables régionaux, 14 chefs de secteur Son point fort selon le sondage Présenter les innovations aux magasins

CATÉGORIE DROGUERIE PARFUMERIE HYGIÈNE (DPH) La Brosse et Dupont CA hygiène beauté France 100 M E Organisation 6 comptes clés, 100 promoteurs des ventes, 22 responsables commerciaux, 32 managers secteur Son point fort selon le sondage Passer des commandes en direct

CATÉGORIE FRAIS Pierre Martinet CA France 133 M E Organisation 1 directeur commercial, 6 comptes clés, 1 responsable des ventes, 4 responsables de région, 30 responsables de secteur Prévisions de recrutement Un ou deux responsables de secteur, liés au turnover naturel de la force de vente Son point fort selon le sondage Présenter les innovations aux magasins

NON ALIMENTAIRE

CATÉGORIE JARDINAGE Gardena CA France 180 M E Organisation 35 chefs de secteur et 4 directeurs régionaux Son point fort selon le sondage Assister les magasins dans les réimplantations CATÉGORIE BRICOLAGE Bosch CA France Bosch outillage grand public 101 M E Organisation 18 représentants, 2 chefs de région, 4 comptes clés et 1 directeur commercial Prévisions de recrutement 5 représentants et 1 chef de région additionnel, en cours de recrutement d'ici à l'automne 2011 Son point fort selon le sondage Éviter les ruptures

Il y a des signes qui ne trompent pas. Pas moins de 135 patrons de forces de vente - de multinationales comme Coca-Cola, Ricard ou L'Oréal, ou de PME, comme Rica Lewis ou Nutrition Santé - se sont réunis à l'initiative de LSA pour réfléchir à l'évolution de leurs organisations sur le terrain. Et c'est peu de dire qu'ils envisagent tous de les doper, en hommes, en outils informatiques ou en termes de déploiement.

LES ENJEUX

- Les fournisseurs remettent des hommes sur le terrain - Ils s'adaptent au déploiement de la proximité et s'appuient sur de nouveaux outils statistiques

C'est probablement Danone qui en offre l'exemple le plus saisissant. Au premier septembre, 64 responsables de secteur vont être recrutés pour couvrir la proximité, où semble devoir se dérouler la bataille commerciale de demain, et la plus âpre entre les enseignes ! Originalité : ceux-ci sont des étudiants, quinze jours chez Danone, quinze jours à l'université. Coca-Cola, qui possède déjà une équipe de 400 personnes pour visiter les 4 000 points de vente, en a embauché 75 de plus depuis le début de l'année. Avec la loi de modernisation de l'économie, les tensions extrêmes sur les prix, les stratégies des enseignes pour s'accaparer mètre carré par mètre carré les centres-villes - avec des concepts souvent inhabituels où la place des marques se paie chèrement -, la présence de commerciaux (baptisés chefs de marché, chef de secteur ou représentants) devient incontournable.

 

   ODILE RENARD, directrice nationale des ventes

 

           

CATÉGORIE ÉPICERIE

Kraft Foods CA France 3 Mrds € Organisation 6 directeurs de zone, 36 directeurs régionaux, 200 responsables de secteur, 100 promoteurs Prévisions de recrutement Aucune évolution prévue à court terme.

Son point fort selon le sondage Créer des opérations spécifiques.                                                                                                                                                                                                                                                

PHILIPPE LAMBOLEY, vice-président, directeur des ventes

 

CATÉGORIE LIQUIDES

Coca-Cola Entreprises CA France 2 Mrds € Organisation 7 directions commerciales régionales, 400 chefs de secteur Recrutement 75 collaborateurs pour la force de vente en 2011 (déjà réalisé).

Son point fort selon le sondage Présenter les innovations aux magasins.

NICOLAS OUZIEL, directeur des forces de vente

 

CATÉGORIE FRAIS

Danone Produits frais France CA 1,4 Mrd € Organisation 1 directeur national des ventes, 4 directeurs régionaux, 20 chefs des ventes, 87 chefs de marché, 72 promoteurs Prévisions de recrutement Septembre 2011 : une force de vente dédiée aux magasins de proximité.

Son point fort selon le sondage Présenter les innovations aux magasins.

GUILLAUME ARFEUILLÈRE, directeur commercial L'Oréal Paris France

CATÉGORIE DPH 

L'Oréal Grand Public France CA France NC Organisation Collaborateurs sur la route se répartissant en sept régions et deux types de populations : des représentants et des GCM (gestionnaires conseillères maquillage).

Son point fort selon le sondage Présenter les innovations aux magasins.

 

 

Le terrain avant tout

« L'efficacité d'une force de vente, c'est 10% d'analyse, 10% de stratégie et 80% d'exécution, défend Guillaume Girard-Reydet, directeur national des ventes de la société Ricard, devant les dirigeants commerciaux. La moitié de nos gains de part de marché l'an dernier est venue du terrain, d'une plus grande responsabilité des équipes, grâce à des données sur les points de vente beaucoup plus précises, notamment avec les enseignes avec lesquelles nous sommes en partage de données. » Ricard étant leader sur un marché des spiritueux qui tend à stagner et sur lequel il n'est pas facile de trouver de la croissance, c'est grâce à des outils d'analyse plus performants et à un retour à l'initiative de chefs de secteur sur le terrain que ces gains ont été obtenus.

Car tout ne se décide plus dans les sièges et les centrales comme il y a quelques années. Même le géant Coca-Cola Entreprises - « qui a toujours été convaincu de la nécessité d'être à l'écoute de ce qui se passe dans le point de vente », selon la formule de Philippe Lamboley, vice-président directeur national des ventes, et qui exige une parfaite exécution des stratégies venues du siège - laisse aussi des initiatives au terrain. « Nous avons proposé une animation pour les 125 ans de Coca-Cola au Carrefour de Bercy, en plus des opérations convenues, explique Maha El Guindou, chef de secteur pour dix hypers et douze supermarchés. La négociation a duré trois semaines, nous avons pu utiliser l'allée centrale, qui a permis de générer 70 000 € de ventes en deux semaines, et une augmentation des ventes de 54% par rapport à l'accoutumée. » Chez Nutrition Santé, même idée que les forces sur le terrain sont redevenues stratégiques. « Depuis trois ans, nous avons mis en place des chefs de secteur relais enseignes en lien avec les comptes clés, qui mettent en place des projets pour chaque distributeur, indique Laurent Maury, directeur des ventes. Par exemple, avec Intermarché, nous avons engagé un travail de vente directe de références en plus de celles du cadencier. Le chef de secteur relais en a été le pilote, il a passé six mois au siège avec le compte clé pour mettre la stratégie au point. »

         

HUGUES BANDEVILLE, responsable marketing             merchandising 

 

CATÉGORIE ÉPICERIE

Cafés Malongo CA France 82 M € Organisation 40 personnes, 1 directeur commercial, 2 directeurs de ventes, 4 comptes clés, 1 responsable marketing et merchandising, 5 administrateurs des ventes, 25 commerciaux et 2 assistantes Prévisions de recrutement Augmentation de la force de vente de 10%.

Son point fort selon le sondage Apporter une offre différenciante et locale.                                                                                                

BRUNO VLAEMINCK, directeur commercial

 

CATÉGORIE LIQUIDES

Société des Eaux minérales de Saint-Amand CA France 85 M € Organisation 5 compte clés, dont un junior, 2 responsables régionaux, 14 chefs de secteur.

Son point fort selon le sondage Présenter les innovations aux magasins.

MYRIAM LEBRUN, directrice des ventes

 

CATÉGORIE DROGUERIE PARFUMERIE HYGIÈNE (DPH)

La Brosse et Dupont CA hygiène beauté France 100 M € Organisation 6 comptes clés, 100 promoteurs des ventes, 22 responsables commerciaux, 32 managers secteur.

Son point fort selon le sondage Passer des commandes en direct.

HAMAR HACHI, responsable de région

CATÉGORIE FRAIS

Pierre Martinet CA France 133 M € Organisation 1 directeur commercial, 6 comptes clés, 1 responsable des ventes, 4 responsables de région, 30 responsables de secteur Prévisions de recrutement Un ou deux responsables de secteur, liés au turnover naturel de la force de vente.

Son point fort selon le sondage Présenter les innovations aux magasins.

 

 

« Gérer le business en local »

Éric Vautrin, directeur des ventes d'Euralis-Stalaven, ajoute : « Nous avons pris la décision, il y a deux ans, de remettre des forces de vente pour négocier avec les centrales régionales afin d'accompagner les enseignes dans leur développement régional. Aujourd'hui, ce sont les patrons de la région qui gèrent le business en local, et cette proximité donne des résultats très satisfaisants. Notamment grâce à leur présence dans les entrepôts régionaux, et pas seulement dans les magasins. »

Approche identique pour Rica Lewis, avec ses produits saisonniers, notamment les jeans aux couleurs de clubs de foot : « En accord avec la centrale, nous proposons des événements aux magasins proches de ces clubs, ce qui apporte des ventes en plus aux références permanentes négociées en centrales », expose David Viallaron, directeur commercial et marketing. Bref, l'enjeu des forces commerciales sur le terrain est de nourrir ce supplément de vente, d'activité, mais aussi d'âme, dans les relations avec les magasins, que les négociations comptes clés - acheteurs ne peuvent évidemment pas apporter.

« Nous sentons la volonté de retrouver une consommation de quartier, une relation de qualité entre le client et son commerçant.Les fournisseurs doivent aller sur le terrain. »

JEAN-PIERRE LANZETTI, patron de la proximité de Casinotexte citation

« L'important, c'est effectivement la bonne relation entre les chefs de secteur et les chefs de rayon, ajoute François Olivier, directeur force de vente de Mars Petfood France. Il faut marier les intérêts des carottes et des navets, celui des industriels, qui connaissent leur marché, et des distributeurs, qui ont à gérer plusieurs catégories. Or, si l'on vient seulement avec le discours " tu n'as pas la bonne implantation " ou " il te manque une référence, tu ne fais pas bien ton boulot ", ça ne donne pas une relation de confiance. Il faut vraiment leur apporter de la valeur, conseiller sur le bon assortiment, le bon choix de la diffusion. Dans le secteur du pet-food, très innovant, nous pouvons lancer seize références d'un seul coup, sur 1,33 mètre. Ça ne peut pas se discuter uniquement en centrale. »

Effectivement, une telle offre a de quoi bousculer celle déjà en place. Mars teste dans douze régions des « binômes » : un chef de secteur qui s'occupe des plans d'affaires et un promoteur qui s'occupe de l'exécution (mise en place des promos, lutte contre les ruptures). « Les résultats vont de 1% à 10% de croissance selon les zones, confie François Olivier. Mais cette organisation améliore la relation entre les chefs de secteur et les chefs de rayon. »

Et que se passe-t-il lorsque deux forces de vente doivent fusionner ? Le cas a été évoqué par Dainée Maurice, directrice nationale des ventes de Barilla France, lorsque cette société a racheté Harris. « Nous avions un handicap chez Barilla, en termes de couverture des magasins, qui était lié à la taille de la force de vente, et celle d'Harris était plus importante. Pour éviter le sentiment que l'une ait l'impression d'être absorbée par l'autre, nous avons créé une troisième structure basée sur un projet commun. » L'adhésion a été réussie, et le nombre de départs de commerciaux très limité.

JEAN-CHRISTOPHE DUROT, directeur national des ventes

 

CATÉGORIE JARDINAGE

Gardena CA France 180 M € Organisation 35 chefs de secteur et 4 directeurs régionaux Son point fort selon le sondage Assister les magasins dans les réimplantations                                                                                                                                                                             

ALEXANDRE JAOUEN, directeur des ventes

CATÉGORIE BRICOLAGE

Bosch CA France Bosch outillage grand public 101 M € Organisation 18 représentants, 2 chefs de région, 4 comptes clés et 1 directeur commercial Prévisions de recrutement 5 représentants et 1 chef de région additionnel, en cours de recrutement d'ici à l'automne 2011 Son point fort selon le sondage Éviter les ruptures

 

S'adapter, imaginer, valoriser

Reste à gérer l'adaptation de ces forces de vente dans un commerce en perpétuel renouvellement. Si Danone - « entreprise qui n'a jamais désinvesti sur sa force de vente », selon Nicolas Ouziel, directeur des ventes - fait figure de pionnier pour approcher les concepts de proximité que déploient actuellement toutes les enseignes (Carrefour City, Casino Shopping, etc.), les gains restent à prouver et les méthodes à améliorer. Le patron de la proximité de Casino, Jean-Pierre Lanzetti, a rappelé les perspectives de croissance de son réseau, qui compte 7 000 magasins, pour un volume d'activité de 2,5 milliards de chiffre d'affaires. « Nous sentons la volonté de retrouver une consommation de quartier, une relation de qualité entre le client et son commerçant. Les fournisseurs doivent aller sur le terrain. Au-delà de l'achat, qui relève bien du domaine la centrale EMC, le salon de la franchise que nous organisons en octobre est aussi un bon moment pour rencontrer les franchisés et les gérants mandataires. » En revanche, les échanges de données avec les industriels restent à l'état de projet, admet-il. « Il n'existe pas de statistiques. Je comprends la frustration des fournisseurs sur ce sujet. Nous y viendrons, mais nous ne sommes pas prêts techniquement. »

Taux de réponse, en %, à la question : « Pensez vous que les forces de vente des industriels produits de grande consommation... » Source : LSA

Taux de réponse, en %, à la question : « Concernant leur force de vente, les industriels ont, selon vous, tendance à... »

Source : LSA

 

Des accélérateurs de chiffre d'affaires

Reste à savoir si le fait de miser de plus en plus sur les forces de vente est en phase avec la volonté des enseignes de maîtriser leur stratégie. Pas toujours. Franck Poncet, qui dirige le réseau Monop', rappelle le rôle essentiel du siège en matière de pilotage des magasins. « Chez Monoprix, nous sommes intégrés, centralisés, verticalisés, à l'extrême opposé des indépendants, lance-t-il, un rien provoquant. Les directeurs de magasin ont l'interdiction de rencontrer les fournisseurs. Tout se négocie en centrale. Mais on arrive tout de même à faire plein de choses avec les forces de vente. Elles sont des accélérateurs de chiffres d'affaires pour les opérations négociées en amont, en les mettant en place, rapidement, et de manière qualitative... » La négociation à Paris, l'exécution dans les magasins. Après tout, pour reprendre la formule de Guillaume Girard-Reydet, chez Ricard, l'efficacité d'une force de vente réside pour 80% dans l'exécution. Peu importe où se loge la stratégie !

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Article extrait
du magazine N° 2188

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