Les Français à l'épreuve de la rigueur en Grèce et au Portugal

|

Pour renflouer les caisses de l'État, nos deux voisins européens ont lourdement taxé le pouvoir d'achat de leurs habitants. Les enseignes de distribution françaises implantées localement sont en première ligne... mais s'en tirent parfois mieux qu'on ne le pense.

Les contribuables grecs et portugais font partie des consommateurs les plus durement affectés par les plans de rigueur qui ont fleuri en Europe. Hausse de la TVA, réduction des salaires du secteur public, gel des pensions et augmentations de taxes les ont frappés de plein fouet, et, avec eux, les distributeurs français.

En Grèce, Carrefour, Leroy Merlin ou Sephora, ont été les premiers touchés par les arbitrages budgétaires de consommateurs, qui ont fait face à une hausse de 4 points de la TVA depuis août 2010. Pour le leader français, associé à Marinopoulos, les ventes ont reculé de 6,8% au premier semestre 2011 par rapport à 2010, soit 7,3% à surface comparable. En 2010, elles avaient déjà diminué de 4,1% (- 7,6% à comparable). « Avec de telles baisses, cela risque d'être difficile d'équilibrer les comptes », analyse un consultant parisien.

 

Carrefour ferme le robinet grec

« Notre rentabilité en Grèce et en Italie s'est nettement détériorée », a reconnu Pierre Bouchut, directeur financier de Carrefour, lors de la présentation des résultats semestriels fin août, avant de souligner que les stocks ont augmenté de huit jours dans la filiale hellène ! Ce n'est sans doute pas une coïncidence si la direction a changé avant l'été. Carrefour Grèce est désormais sous la direction de Patrice Lespagnol, ex-directeur Roumanie.

Le tableau n'est pourtant pas si noir. « Dans un marché en restructuration complète, on assiste à un renforcement des groupes organisés, analyse le bureau grec d'Ubifrance. Ainsi, Leroy Merlin, qui avait ouvert beaucoup de magasins avant la crise, va encore en ouvrir un à Chypre en septembre. » En revanche Carrefour, après 8 ouvertures au premier semestre, a fermé le robinet. « Nous gelons l'expansion en Grèce », a indiqué Lars Olofsson, le PDG du groupe, en présentant son plan « Reset ». Sur les 14 hypers qui devaient être transformés en Planet, seuls 10 le seront et aucun des 23 remodelings d'hypers prévus n'aura lieu avant 2013 !

 

Les clients achètent différemment, ils privilégient le frais et les MDD.

Anne saintemarie, présidente d’intermarché portugal

Situation tendue au Portugal

La situation est également très tendue au Portugal, où les ménages ont du mal à digérer le nouveau plan d'austérité destiné à ramener le déficit public à 3% en 2013. Il prévoit notamment une taxation de 50% du quatorzième mois dès 2011... « Entre les premiers trimestres 2010 et 2011, le panier moyen des consommateurs a baissé de 2,2%, les ventes du commerce traditionnel ont reculé de 9%, et les visites en centre commercial, chuté de 11% », résume Kantar Worldpanel. Et cette année, le pays devrait enregistrer une baisse de la consommation privée de 4%, d'après l'OCDE.« Les clients achètent différemment, ils privilégient le frais et les MDD », confirme Anne Saintemarie, PDG de l'Intermarché de Lagos, et présidente de l'enseigne. En deux ans, le panier moyen d'Intermarché a diminué de 3%, à 25 €. Mais le poids du frais dans le chiffre d'affaires s'est accru de 6%, au détriment du sec. Le textile, lui, a dévissé de 7,8% en 2010, selon l'Aped (Association portugaise des entreprises de distribution). Les chaînes qui accordent une large place au bazar sont à la peine, comme Leclerc, dont le développement semble figé à 22 magasins.

 

Concurrence accrue

Pour ne rien simplifier, la concurrence locale semble trouver une seconde jeunesse dans la crise, à l'image de Modelo Continente (groupe Sonae) et de Pingo Doce (Jerónimo Martins), respectivement 21% et 18% de part de marché (Nielsen). Pingo Doce, 334 supermarchés, a ainsi opéré un virage à 180 degrés. Positionnée haut de gamme quand l'économie surfait sur la vague de la croissance, la chaîne joue à présent la carte d'un soft-discount à la Mercadona. Ses MDD (40%) gagnent du terrain et les résultats sont au rendez-vous : des ventes en hausse de 5,6% en 2010, soit 1,7% à surface comparable. « Malgré la situation économique, nous sommes encore capables d'augmenter notre part de marché », avertissait Pedro Soares dos Santos, président de Jerónimo Martins, lors de la présentation des derniers résultats. Sonae, pionnier du format de l'hypermarché, en 1985, avec Continente, n'est pas en reste, bien que sa stratégie soit moins axée sur les prix que sur le marketing : cartes de fidélité, bons d'achat, mailings, et autres.

Troisième opérateur, avec 10% de part de marché, Intermarché contre-attaque. Ses dernières initiatives, la « liste des 1 000 » (les 1 000 produits les plus consommés vendus au prix le plus bas du marché, avec une réactualisation hebdomadaire) ou Origens (170 produits frais vantant les mérites du made in Portugal), visent, clairement, à générer du trafic et à renouer avec une croissance à surface comparable. « Nous devons nous remettre en question pour progresser et rester une région forte au sein des Mousquetaires », déclare Anne Saintemarie, qui prévoit 60 ouvertures dans les cinq prochaines années.

En effet, bien que les agences de notation s'acharnent sur elle, l'économie portugaise est loin d'être moribonde. Pas de bulle immobilière, comme en Espagne, ou d'actifs financiers malsains, qui pourraient entraver la capacité de rebond. « Un retour à la croissance dès 2013, grâce aux exportations, n'est pas du tout impossible », juge même Cyrille Leveaux, directeur d'Ubifrance Portugal, à Lisbonne. Avec un salaire annuel moyen de 15 000 € (contre 23 000 € en Espagne) et un salaire minimum de seulement 485 €, le Portugal est un choix tentant pour relocaliser des activités.

ÉCONOMIES EN FORT REPLI

  • 4,5% : La contraction du PIB, en Grèce, prévue pour 2011
  • 2,4% : La contraction du PIB au Portugal en 2010
  • 4,1% : Le recul des ventes de Carrefour Grèce en 2010

Sources : Carrefour, gouvernement grec, Banque mondiale

GLISSEMENT AU PORTUGAL

  • Retour en force du supermarché de centre-ville
  • Montée en puissance des MDD
  • Actions de marketing ciblées
  • Le made in Portugal de nouveau à l'honneur
GRANDE PRUDENCE EN GRÈCE
  • Supermarchés, proximité et hard-discount s'ensortent mieux
  • Une consolidation en cours chez les spécialistes à saisir pour les Français
  • Une grande prudence dans les investissements des distributeurs français, voire un gel pur et simple chez Carrefour

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2194

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous