Les Français commencent enfin à acheter avec leur téléphone

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Les transactions sur smartphone sont encore modestes, mais elles se multiplient. Certaines applications remportent déjà un franc succès, et la plupart des acteurs s'y positionnent pour préparer le futur.

iphone ipad

L'achat sur le Net via des téléphones mobiles marque des points chaque jour. D'après une étude récente du Credoc, 4 % des Français déclarent avoir acheté en ligne avec leur mobile sur les douze derniers mois, deux fois plus qu'il y a deux ans. Du coup, la plupart des grands acteurs (64 %) déclarent proposer - ou vouloir offrir - un moyen d'achat sur mobiles. Certains se sont déjà déployés sur l'outil via des applications basées sur une ergonomie et des interactions simplifiées. Les plus efficaces ? Typiquement celle d'un distributeur proposant un jean de marque à prix cassé pendant quelques jours. Ou une application, comme Tick et Live de la Fnac, qui permet de réserver rapidement son billet de spectacle.

Basé sur la rareté et l'urgence de la demande, le modèle eBay s'y épanouit. « Aujourd'hui, nous n'en sommes plus aux expérimentations, mais au stade industriel, indique Yohan Ruso, directeur général d'eBay France. Les utilisateurs en situation de mobilité veulent que les bonnes affaires arrivent à eux. Notre application Buy permet de consulter et d'acheter les 210 millions de produits neufs ou d'occasion sur eBay. La solution Sell permet de mettre en vente un objet sur le site en soixante secondes en moyenne, contre douze minutes lorsqu'ils utilisent leur PC. »

Les résultats sont spectaculaires. En 2009, les transactions eBay sur mobiles ont généré 600 millions de dollars (420 M €), contre 80 millions en 2008, et devraient atteindre 1,5 milliard de dollars en 2010. Avec un taux de pénétration de 1,6 % pour eBay (le taux moyen des applications étant de 0,8 %) et 56 % de l'activité réalisée hors des États-Unis. En France, son troisième marché européen après l'Allemagne et la Grande-Bretagne, l'activité sur mobile aurait triplé entre décembre 2009 et janvier 2010.

 

L'achat événementiel sur Windows Phone 7 et iPad

Autres applications génératrices de cash, celles des sites de ventes événementielles. Bazarchic a ouvert la voie en août 2009, suivi par Brandalley en décembre. Depuis le lancement de son application iPhone, le site a enregistré plusieurs dizaines de milliers de commandes, pour un chiffre d'affaires de plusieurs centaines de milliers d'euros par mois. Avec les plus gros pics enregistrés durant les soldes d'été et les grandes vacances. En juin, vente-privée.com, numéro un du secteur, s'est lancé à son tour sur iPhone, Android et Windows Phone 7, et sera disponible sur iPad fin 2010. « Nous avions déjà une application de type publicitaire, mais nous avons pris notre temps pour développer l'application marchande, explique Xavier Court, directeur général de vente-privée.com. L'idée était de garder les mêmes codes, pour que nos membres ne soient pas perdus, en simplifiant l'application à l'extrême afin de lui donner encore plus de force. Sur Windows 7, le défilement peut se faire sur le côté et vers le haut, et la photo apparaît plein écran, alors qu'il faut zoomer sur iPhone, mais le modèle est sensiblement le même. D'ici peu, nous allons ajouter le " one clic payment", afin de faciliter l'achat au maximum. »

Les coûts de développement varient selon les supports. « L'application iPhone nous a coûté 100 000 €, avec la nécessité de recréer un site complet. Alors que l'application Windows nous a demandé douze semaines de développement en interne avec trois développeurs », précise Xavier Court. Le site a enregistré plus de 700 000 téléchargements de l'application iPhone, soit 4 % de ses membres. Au total, ce sont 1,5 million de visiteurs uniques qui viennent chaque mois sur le site via ce smartphone. « Nous y réalisons 12 % de notre chiffre d'affaires avec un panier moyen 30 % plus élevé sur le mobile (80 €, contre 60 € pour le site), issu d'une clientèle CSP+. Mais il faut dire que notre modèle économique basé sur l'achat d'impulsion se prête particulièrement bien à cet outil. »

 

En attendant la 3D...

D'autres acteurs utilisent les fonctionnalités avancées des appareils, dont la vidéo, pour une expérience collant au mieux au type d'achat impulsif. Ainsi, Pix et Find de La Redoute, lancée en septembre, permet de prendre la photo d'un article dans un catalogue, sur un magazine ou une affiche publicitaire, puis de l'acheter via la fiche produit. « Cette application ludique joue sur le côté émotionnel pour déclencher l'achat d'impulsion, explique Guillaume Darrouzet, directeur e-commerce et développement de La Redoute. Nous allons aller encore plus loin en proposant de la 3D et en ajoutant des liens communautaires. »

L'enseigne propose déjà cinq applications : suivi de commandes, tendances dans l'habillement et la déco, fonctionnalités de vidéos et catalogue produits avec la possibilité de commander. « Pour l'instant, les taux de transformation ne sont pas aussi bons que sur le site, reconnaît Guillaume Darrouzet. Nous recevons un peu plus de 1 000 commandes par mois. Mais le trafic a été multiplié par trente en un an. Les gens s'habituent à l'outil. Actuellement, les applications sont utilisées majoritairement par nos e-acheteurs pour suivre les commandes. C'est plutôt un outil de satisfaction client, de suivi de tendance à travers les vidéos et, en dernier lieu, un canal de vente. Mais nous sommes convaincus que c'est l'avenir. » Pour Xavier Flamand, il s'agit d'un canal d'information additionnel dans une logique multicanal : « Il fait le lien entre le magasin et les clients en termes d'informations, de services, de suivi de commande. »

Reste à savoir sous quelle forme. Aujourd'hui, les utilisateurs ne sont pas prêts à télécharger des milliers d'applications et ont du mal à s'y retrouver. Avec l'arrivée de systèmes concurrents à Apple, le même casse-tête se pose pour les entreprises : sur quelle plate-forme investir ? Quelle audience cibler ? Pour quel retour sur investissement ? Autant de freins qu'il faudra lever... Et de retard à l'allumage pour le m-commerce.

Les chiffres

- 420 M € générés par les transactions sur mobile chez eBay

- 12 % du chiffre d'affaires via le m-commerce chez vente-privée.com

- 600 000 téléchargements des applications mobiles de la Fnac

Source : enseignes en ligne respectives

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Article extrait
du magazine N° 2159

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