« Les Français doivent oser le marketing ethnique »

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INTERVIEWINTERVIEWBeaucoup de professionnels n'osent s'adresser spécifiquement aux différents groupes ethniques présents en France. D'autres négligent les gays, voire les seniors. Trois cibles à fort potentiel, selon le fondateur de cette agence publicitaire spécialiste des baby-boomers.

LSA Pourquoi avoir intitulé « les Nouveaux Marketings » le livre que vous venez d'écrire avec votre associé Jean-Marc Segati ?

Jean-Paul Tréguer - Nous voulions l'appeler la Mort du mass-marketing ; Dunod, notre éditeur, a préféré un titre moins provocateur. Mais c'est bien là notre propos : travailler une cible unique, avec les mêmes produits pour tous et un message publicitaire uniforme diffusé avant le JT de 20 heures, constitue une aberration. Tout le monde admet désormais que la société ne se réduit pas à la fameuse « ménagère de moins de 50 ans »... Pourtant, nombre de professionnels continuent à travailler avec ce schéma en tête. C'est stupide, coûteux et accessible seulement à quelques annonceurs mastodontes internationaux. Pour tous les autres, cette « pensée unique » du marketing est une catastrophe qui les oblige à se battre avec les mêmes armes, alors que tous n'en ont pas les moyens financiers. Nous avons identifié au moins trois pistes nouvelles qui sont en France encore très peu travaillées par les marques : le marketing générationnel, le gay marketing et le marketing ethnique, qui permettent à une entreprise de sortir des sentiers, ou plutôt des cibles, battus.

LSA L'âge reste donc le premier critère à prendre en compte pour comprendre le consommateur ?

J.-P. T. - Plus que l'âge, ce qui compte, cest votre génération d'appartenance : elle a forgé votre culture, vos valeurs, vos références, vos héros. Il est des expériences qui réunissent ceux qui les ont vécues et transcendent les barrières sociales. Il faut donc connaître les « marqueurs générationnels », ces faits symboliques qui ont marqué la mémoire collective des personnes qui étaient jeunes à telle ou telle époque : ils influenceront votre vie dans votre comportement de consommation. Ainsi, pour les seniors, quelques-uns des marqueurs les plus significatifs auront été le krach de 1929, la montée du nazisme, la Seconde Guerre mondiale, les guerres d'Indochine et d'Algérie. Pour les baby-boomers, ce sera la société de consommation, la guerre du Vietnam, la télé couleur, les hypermarchés, la libération sexuelle et, bien sûr, en France, mai 1968 ! Quant à ceux que nous appelons la « génération kangourou », parce qu'ils restent le plus longtemps possible au chaud chez papa- maman, ce sera le sida, le divorce, la chaîne musicale américaine MTV, les jeux vidéo, l'ordinateur personnel et la révolution internet.

LSA Les responsables marketing accordent-ils assez d'importance à ces marqueurs générationnels ?

J.-P. T. - Le danger est bien sûr d'appréhender ces cibles très différentes en extrapolant ses propres attitudes et comportements. L'humour décalé d'un spot publicitaire conçu par de jeunes créatifs et accepté, chez l'industriel, par des responsables marketing d'une trentaine d'années a de fortes chances de faire hurler de rire des consommateurs du même âge... et d'agacer profondément les seniors, qui n'accorderont aucun crédit à un produit seulement capable de « faire le clown » pour se vendre ! Dans une publicité, il est clair que ces derniers attendent, au contraire, des éléments factuels qui valorisent la qualité du produit. Or, faut-il rappeler que les seniors représentent la bagatelle de 20 millions de Français ?

LSA La cible des homosexuels vous paraît également importante ?

J.-P. T. - Pour deux raisons. Leur pouvoir d'achat , plus élevé que la moyenne, en l'absence de charges familiales ; surtout, leur rôle de défricheurs en matière de nouveaux produits et de modes. Certaines grandes entreprises américaines l'ont déjà bien compris. Le succès planétaire de la vodka Absolut, par exemple, s'est construit de cette manière. Elle a d'abord été lancée en consacrant pendant des années 100 % de ses investissements marketing aux gays, car cette population, à la vie sociale très développée, est un excellent ambassadeur des marques qu'elle apprécie.

LSA Vous prônez un marketing ethnique. N'est-ce pas « politiquement incorrect » en France ?

J.-P. T. - En effet. La République ne reconnaît officiellement que des Français à part entière, sans distinction de race, d'origine ou de choix confessionnel. Étrange comportement d'une démocratie qui continue à nier l'existence de différents groupes ethniques sur son sol, par crainte d'être taxée de racisme ! Moyennant quoi, les hommes de marketing négligent le fait que 12 à 14 millions de Français ne sont pas « blancs de souche » ou français depuis « X générations », et revendiquent autant leur appartenance à la communauté nationale que leurs propres racines. Pourtant, il serait temps que nous reconnaissions qu'une évolution similaire à celle qui se produit aux États-Unis est en cours. Ceux-ci ont d'abord connu le melting-pot. Ce terme signifie « composants mélangés, écrasés, cuits ensemble » : les premiers immigrés ne cherchaient pas à se différencier dans leurs pratiques alimentaires, éducatives ou culturelles, mais à se fondre le plus vite possible dans la société. En revanche, aujourd'hui, les gens de couleur, noirs ou d'origine hispanique représentent un Américain sur trois et c'est l'ère du « salad bowl ». Les ingrédients se mélangent, mais chaque élément va garder son goût, sa couleur d'origine, ses caractéristiques. Plus question de se fondre dans la masse, on va cultiver son « ethnicité ». C'est une fantastique opportunité marketing pour beaucoup de gammes spécifiques ou de mar-ques challengers. Coiffure, cosmétiques, vête-ments, alimentation, produits culturels, pour les fabricants comme pour les distributeurs, le champ du marketing multiculturel est vaste. D'ailleurs, chez Levi's ou Procter & Gamble, la politique multiculturelle est placée sous l'autorité de Vice Presidents for Ethnic Markets, ce qui dit bien son importance stratégique.

LSA Les seniors, les gays et les communautés ethniques sont donc des cibles à fort potentiel...

J.-P. T. - Leur potentiel est immense, car seuls quelques annonceurs pionniers s'y sont intéressés pour l'instant ! L'immense majorité continue, tels des moutons de Panurge, à faire les yeux doux à la « ménagère de moins de 50 ans » ! Mais la condition, c'est de se livrer à une véritable révolution culturelle : la sensibilité, la susceptibilité de ces trois cibles sont extrêmes, et s'en faire une vraie culture ne s'improvise pas. C'est indispensable si l'on veut élaborer un marketing-mix capable de les séduire et de les fidéliser.

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Article extrait
du magazine N° 1823

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