Les Français en quête de temps

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ENQUÊTELes consommateurs courent de plus en plus après le temps. Surtout les hypermobiles, de jeunes urbains, aisés, qui jonglent avec les circuits de distribution. Un phénomène que l'Observatoire du Quotidien du groupe Chronos dévoile en exclusivité pour LSA.

Chronodrive, concept de drive-in et de e-commerce à l'enseigne Auchan, sur la RN7, à Marc-en-Baroeuil. Monoprix dans la gare du Nord, à Paris. OuiShop sur l'aire d'autoroute Assevilliers-Est de l'A1. Trois inaugurations, coup sur coup, de concepts de magasins destinés aux plus mobiles des Français. La distribution aurait-elle pris conscience de l'intérêt de se mettre sur le trajet de ses clients pressés ? Il serait temps, oserait-on. La dernière étude du groupe Chronos devrait achever de les convaincre de s'intéresser à ces consommateurs, nomades dans l'âme et dans les faits.

La cinquième édition de l'Observatoire du Quotidien, pilotée par Bruno Marzloff et Laurence Rudeau, le révèle : 20 % des Français sont des hypermobiles. Une tranche de la population qui collectionne les plus beaux atours : 78 % sont des actifs aisés ; ils gagnent en moyenne 30 000 E et plus par an et vivent majoritairement dans les grandes villes. De plus, toujours selon Chronos, 68 % vivent dans un foyer de trois personnes et plus. C'est dire le potentiel de cette cible à bon pouvoir d'achat. « Hourra ! », peuvent s'écrier les enseignes et les marques.

Mais l'enquête de Chronos pourrait bien calmer leurs ardeurs tant ces hypermobiles semblent être complexes. Bien que dotés des plus beaux atours marketing, ils cumuleraient presque les plus belles infirmités marketing. À charge donc pour tous les acteurs de la distribution de trouver les clés d'accès à cette clientèle de leaders d'opinion, dont les comportements pourraient, sinon se généraliser, s'étendre à une large part des consommateurs.

Premier enseignement, sans réelle surprise : ils ne sont pas fidèles. Pour eux, le choix d'un magasin est d'abord une question de temps et de rapidité, plutôt que d'enseigne (37 %). Ils rejoignent ici le profil de comportements des moins de 35 ans, qui, eux aussi, choisissent un point de vente pour des raisons liées au temps et à la rapidité (61 %), plutôt que de fréquenter toujours les mêmes magasins (39 %). Paradoxalement, les hypermobiles cumulent les cartes de fidélité : près de la moitié d'entre eux est titulaire d'au moins deux cartes. « Leur fidélité serait donc toute relative », remarque Bruno Marzloff.

Des zappeurs d'enseignes

Dans leur arbitrage entre différents circuits de distribution, ils ont tendance à être opportunistes. Plus que la moyenne des actifs, les hypermobiles ont ainsi l'occasion de faire des courses lors d'un déplacement professionnel (à 42 % contre 28 % pour les actifs), sur le trajet qui les mène à leur travail, et autour de leur lieu de travail (62 % contre 60 % pour les actifs). Un phénomène qui relève de la tendance des Français, désormais, à « faire pénétrer les activités personnelles et domestiques dans la sphère du travail ».

Commander ses courses sur internet depuis le bureau est ainsi devenu monnaie courante. « Le lundi est le premier jour de prises de commandes sur Télémaket », observe Olivier Le Gargean, directeur général. Et du lundi au vendredi, 50 % des commandes sur Télémarket sont passées entre 10 heures et 18 heures. Ce n'est pas sans avantage pour le site de vente électronique et pour son client. Ce dernier profite des accès haut débit des équipements de bureau, et réalise sa commande plus rapidement qu'il ne le ferait d'un poste à son domicile. Il a ainsi d'autant plus l'impression de gagner du temps. « C'est du temps masqué », rappelle Olivier Le Gargean. Un moment que le client utilise en « multitâche ». Une notion qui innerve toute l'étude de Chronos. Selon Bruno Marzloff, la quête d'une plus grande productivité du temps personnel est devenue un « must ».

Les femmes, en cumulant leur emploi du temps professionnel avec celui de mère de famille et d'« administratrice » du foyer, sont déjà des gestionnaires efficaces de leur temps. Les hypermobiles le seraient plus encore. Ainsi, selon Chronos, ils définissent « la productivité du temps personnel » davantage à travers son aspect multitâche que par le gain de temps qu'elle induit. « Les lieux qui ne servent qu'à une seule chose (comme le bureau de poste ou la Banque) aujourd'hui sont insupportables », estime François Bellanger, animateur de Transit-City, un programme de recherches sur la ville et les modes de vie. En clair, il faut croire à l'efficacité dans le temps des courses. « Il s'agit bien désormais, rappelle Bruno Marzloff, de compacter le temps pour récupérer du temps pour soi, son foyer et sa maison. » Et mieux vaut que ce soit un long temps pour soi, une longue plage, comme une parenthèse dans un monde de stress.

Cette attitude dénote une impatience qu'on pourrait presque qualifier de maladive. Manifestement, tout le comportement des hypermobiles serait commandé par le diktat du temps. Les yeux rivés sur leur montre, ces nomades, dont les activités varient tous les jours (41 %), sont nombreux à juger manquer de temps (58 %), et à être pressés par le temps (60 %). Seuls 48 % d'entre eux estiment « se ménager du temps pour eux-mêmes », contre 63 % pour les plus sédentaires des Français.

Le merchandising et le packaging bousculés

Voilà donc des consommateurs bien complexes, dont le comportement ne sera pas sans impact sur l'ensemble du secteur du commerce. « Leur mobilité et leur gestion du temps sont un enjeu majeur pour les enseignes », clame Bruno Marzloff. Ce compte à rebours incessant bouscule les concepts de magasin. « La notion de rapidité va avoir un fort impact sur le merchandising des magasins. Cela devient un argument concurrentiel important », estime Georges Olivereaux, directeur de création et fondateur de Dragon rouge : « Tout doit être fait pour faciliter le repérage d'un produit en magasins, accélérer la rapidité de compréhension des gammes. » Avec, à la clé, un gain de temps que le client utilisera pour se promener dans les rayons d'achat d'impulsion ou pour flâner ailleurs. Même combat pour Sophie Romet, son homologue chez Dragon rouge, chargée de l'activité packaging et branding. Si le consommateur a peu de temps pour faire ses courses, le packaging d'un produit devient d'autant plus crucial. « En un quart de seconde, il faut faire en sorte qu'il comprenne tous les messages, fonctionnels et émotionnels, de la marque », remarque cette dernière. Soupline fait une démonstration exemplaire de ce principe. Pour son dernier assouplissant en forme de coeur, la marque adopte un conditionnement percé d'un trou pour renifler le parfum : effet instantané garanti.

Ce tic-tac du temps des courses complique aussi la mise en contact du produit avec son consommateur. La problématique n'est plus aujourd'hui de s'escrimer à le faire venir. Le commerce passerait ainsi d'une « philosophie » de destination à celle de la proximité. « Tout l'enjeu est d'aller à lui. Le premier des services à lui apporter est d'être sur son trajet », énonce Annie Ziliani, directrice associée de Novale-Next, cabinet de perspectives et de développement de concept. C'est un nouvel impératif. « Si les enseignes n'attrapent pas les hypermobiles lorsqu'ils bougent, elles ne les attraperont pas du tout, puisque ces consommateurs ne vont pas dans des commerces de destination ! », explique Thierry Maillet, consultant en marketing.

Le commerce d'itinéraire à revoir

Et ce d'autant plus que Chronos traduit la mobilité des Français par leur faculté à accéder à différents canaux. L'étude de leurs comportements d'achat à distance est ainsi révélatrice. Les hypermobiles seraient plus que d'autres populations des clients des véadistes. Tout comme, plus que d'autres, ils commandent à distance en actionnant différents moyens : 37 % par téléphone (contre 21 % des Français), 45 % par courrier (contre 32 %) et 46 % via le Net (15 % des Français et 38 % des internautes).

Sur le web, leur attitude est donc hors norme. Mais cela ne les empêche pas d'actionner des canaux assez classiques pour se faire livrer. Près de 60 % d'entre eux font appel aux services de livraison à domicile, 45 % passent par La Poste et 37 % récupèrent leurs achats dans un relais. Selon Bruno Marzloff, un nouveau canal de vente à distance ne cannibaliserait donc par les anciens. Cette attitude favoriserait ainsi toutes les stratégies multidiffusions. Ce sera le multiformat pour les enseignes. Et, en toute logique, le multicircuit pour les marques.

Tout comme la Fnac et Casino éclatent leur enseigne en différents formats pour différents services dans différentes implantations, Coca-Cola fragmente son conditionnement pour être présent sur différents réseaux, de l'hypermarché au CHR (cafés-hôtels-restaurants), en passant par les enseignes de proximité, les restaurants d'entreprise, la distribution automatique et les sandwicheries. Et ce sont précisément ces formats émergents que les hypermobiles affectionnent. Deux chiffres le démontrent : près des trois quarts fréquentent assidûment les boutiques de gare, les Relais H et autres stations-service (contre 22 % des sédentaires), et autant utilisent des distributeurs de boissons (contre 42 % pour l'ensemble des Français). Reste aux enseignes et aux marques à développer et à consolider leur présence dans ces points de vente.

Le commerce d'itinéraire devra ainsi fortement évoluer. Il ne se résumera plus aux enseignes de duty-free ou assimilées dans les galeries marchandes des aéroports. « Il serait urgent d'élargir le spectre de gamme de l'offre des commerces d'itinéraires », estime François Bellanger. « Il va falloir travailler maintenant sur l'assortiment de ces magasins, en allant vers le service et le produit », préconise Annie Ziliani. Pascale Cartier, responsable de l'unité commerces des Aéroports de Paris (ADP), y réfléchit. De l'enseigne de coiffure à l'accès au Wifi, tous les services sont à l'étude. Et, compte tenu de la démocratisation du voyage aérien, les enseignes de produits grand public pourraient aussi y trouver une place. « Sans toutefois aller sur l'offre très standardisée des centres commerciaux, les galeries d'aéroports pourraient accueillir des enseignes plus moyen de gamme », estime Pascale Cartier.

Des petites surfaces commerciales

Les enseignes devront alors s'adapter. Les flux et les amplitudes horaires d'ouverture sont bien différents de leurs formats habituels. Elles devront notamment ouvrir très tôt et baisser le rideau plus tard. Leur concept devra, lui aussi, être revu, quitte à bâtir leur assortiment pour une catégorie de clients et non plus par famille de produits. Exemple, après un appel d'offre des Aéroports de Paris, Hachette Distribution Service a lancé Quand le chat n'est pas là (LSA n °1799). Une enseigne pour enfants mêlant jouets, livres et loisirs créatifs. La formule sera déclinée, prochainement, pour le lancement d'une enseigne de produits cosmétiques masculins. Un test sous une enseigne provisoire est en cours sur le terminal B de Roissy-Charles-de-Gaulle. Avec pour objectif de satisfaire les hommes d'affaires pressés qui font leur aller-retour dans la journée. Un magasin devrait ouvrir « en vrai » début 2005. « Notre démarche est de trouver des concepts adaptés à la clientèle des aéroports », rappelle Pascale Cartier.

L'idée n'est pas nouvelle, mais elle n'a rien de simple à mettre en oeuvre sur des surfaces de vente bien inférieures à ce qu'autorise le commerce en centre-ville ou en centre commercial. La difficulté est la même dans les gares, selon Dominique David, directeur commercial d'Altarea, gestionnaire de centres commerciaux, qui a commercialisé les surfaces de vente de la nouvelle mezzanine de la gare Paris-Nord. Sur cette plate-forme intermodale que traversent 300 000 voyageurs par jour, Altarea a décroché l'implantation de Douglas, Yves Rocher, Monoprix, Parashop, Naf-Naf, Foot Locker et Claire's. « Une offre grand public pour les Franciliens, habitués aux hypermarchés et aux galeries marchandes », résume Dominique David.

Le merchandising de ce centre commercial le prouve : les jeunes, grands usagers des transports ferroviaires, et les salariés qui effectuent leur trajet domicile-travail sont en ligne de mire. Deux cibles qui restent également au centre des préoccupations de France Rail Publicité, filiale de Clear Channel, chargée de la commercialisation des espaces publicitaires implantés dans les 800 gares SNCF (23 000 panneaux d'affichage), et dans les trains (28 000 panneaux). « Deux populations de voyageurs dominent, analyse Pierre-Yves Lecharny, directeur des activités transports chez Clear-Channel. Les 270 millions de cadres voyageurs par an et les 220 millions de voyageurs entre 15 et 24 ans. »

Une clientèle particulièrement captive

Ces spécificités n'ont pas échappé aux annonceurs. Récemment, Nike a ainsi choisi d'habiller de ses couleurs la gare de Grenoble. Et, manifestement, plus que les auditeurs et les téléspectateurs, qui ont tendance à zapper les spots de pub, les voyageurs seraient à l'écoute des discours publicitaires des marques dans les gares. Cette population présenterait une grande qualité d'écoute. « Les voyageurs sont captifs. En moyenne, le temps d'attente dans la gare est de trente minutes pour les voyageurs de grandes lignes, et de dix à quinze minutes pour les usagers du Transilien », fait valoir Pierre-Yves Lecharny. Bref, c'est une clientèle de bonne qualité, jeune et captive.

Les marques devraient en profiter doublement. « Le commerce d'itinéraire est intéressant pour les marques de grande diffusion, car certains de leurs clients ne vont pas dans les magasins où elles sont habituellement implantées », remarque d'abord Thierry Maillet. « Certes, être présent dans ces réseaux permet aux marques de multiplier les occasions d'achat de leurs produits. Mais aussi, indirectement, de faire du bien à leur image », ajoute Sophie Romet, de Dragon rouge.

Multiplier les points de contact

Pour preuve, le lancement de la bouteille PET de Perrier de petit format dans ce circuit. Destinée aux nomades, cette bouteille de Perrier a adopté tous les codes graphiques de la marque, mais en les exagérant, et en les surdimensionnant. « Tout cela pour séduire une clientèle plus jeune que les clients traditionnels de la bouteille Perrier en verre », indique Sophie Romet. « Par la suite, le réseau du commerce d'itinéraire peut donc s'avérer une opportunité pour multiplier les achats et toucher de nouveaux consommateurs. »

L'hypermobilité des Français plaiderait-elle alors sans nuance pour la diffusion multicircuit des marques ? « Oui, car il faut multiplier les occasions de contact entre la marque et ce consommateur », répond Thierry Maillet. « Cela oblige les marques à réfléchir de manière moins monomaniaque à leur diffusion », nuance Sophie Romet de Dragon Rouge.

Se mettre sur le trajet des hypermobiles exige des marques et des enseignes de faire preuve de souplesse et de serviabilité. Voilà bien de quoi justifier un différentiel de prix que, selon Sophie Romet, ce type de consommateurs serait prêt à accepter.

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Article extrait
du magazine N° 1851

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