Les Français en quête de temps choisi

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Toujours plus mobile, le consommateur cherche à optimiser ses déplacements et ses achats. L'étude TNS-Media Intelligence et Chronos permet de mieux cerner son profil et ses comportements en fonction des pratiques de mobilité.

Comment parvenir à conduire ses enfants à l'école, être à l'heure au bureau, faire de la gym le midi, prévoir des courses de complément sur le chemin du retour pour être à la maison avant 20 heures ? Voici l'équation complexe résolue plus ou moins bien par des millions d'urbains actifs. Une catégorie de plus en plus nombreuse, puisque, sur l'ensemble des Français, le temps passé hors domicile augmente : de 5h49 par jour en 1999, il était à 6h21 en 2004. Celui que l'on baptise déjà hypermobile passe même huit heures par jour en moyenne hors de chez lui. « Nous sommes sur une rupture sociologique dans l'organisation du temps personnel sonnant la fin du rythme métro-boulot-dodo, souligne Bruno Marzloff, sociologue et animateur du groupe de réflexion Chronos. Depuis le passage aux 35 heures, qui a constitué un énorme accélérateur, l'individu se place dans une démarche de productivité de son temps personnel. » Après avoir réorganisé son travail pour réaliser autant de tâches en moins de temps, une majorité d'individus ont appliqué les mêmes méthodes pour leur temps de loisirs en chassant le temps contraint et se libérer ainsi du temps choisi.

 

Optimiser avant tout

Dans le même temps, les panélistes ont assisté à une forte augmentation du nombre de magasins fréquentés : à fin 2004, 37,6 % des consommateurs fréquentaient 24 enseignes et plus, contre 33,4% en 1999. Et ce n'est pas parce que le consommateur est devenu un irréductible zappeur, mais parce qu'il est de plus en plus opportuniste : il reconstitue son fonds de placard près de chez lui ou sur internet, achète les produits frais au marché, près du travail ou sur le chemin. Il optimise ainsi à la fois ses déplacements et ses achats corvée. « Le commerce seul n'est plus toujours un moteur de mobilité suffisant. Il est davantage perçu comme une contrainte qu'un plaisir ; les ménages s'arrangent donc pour le lier à d'autres déplacements : école, activités sportives, etc. », explique Philippe Jovignot, PDG du cabinet Rhapsody, conseil en immobilier commercial. D'où l'émergence de nouveaux pôles, qui, plutôt que des centres commerciaux, sont des lieux de vie, où les gens ne viennent pas uniquement pour acheter, mais pour se distraire, voire ne rien faire.

Pour autant, il ne faut pas non plus penser que ce nouveau consommateur, baptisé hypermobile, passe son temps à s'agiter. Il peut aussi adopter une attitude contemplative le week-end ou durant les vacances. Le Marketing Book 2005 de TNS Secodip souligne ainsi que 59% des Français font rimer leurs vacances préférées avec détente et repos. C'est sans doute là l'une des explications à la baisse du nombre de forfaits semaine vendus dans les stations de sports d'hiver, les vacanciers préférant certains jours se consacrer à des balades en raquettes ou flâner dans le village.

Ces quelques hypothèses de travail peuvent permettre d'établir le portrait-robot de l'hypermobile. La stratégie multiformat développée par les groupes Casino ou Carrefour paraît particulièrement adaptée pour capter cette cible dans ses multiples déplacements. Casino a même suivi le consommateur jusqu'à l'aéroport et lui propose en centre-ville des supermarchés automatiques sous l'enseigne Petit Casino 24. Une stratégie qui paraît aussi coller aux attentes des consommateurs mobiles, dont le profil n'est pas très éloigné, si ce n'est que leur nombre de déplacements est moindre. Mais aussi aux sédentaires, qui privilégient le commerce de proximité. Il ne paraît pas non plus insurmontable de caler une stratégie de distribution en fonction des déplacements des consommateurs, puisque le Marketing Book 2005 révèle que même si les consommateurs sont de plus en plus mobiles, 75% font toujours ou presque les mêmes trajets quotidiens et seulement 26% d'entre eux profitent d'une souplesse dans les horaires de travail. Finalement, pour paraphraser Lagardère, on pourrait clamer : « Commerçant, si le chaland ne vient pas à toi, alors... va à lui ! »

C'est la vocation même du commerce de gare, qui vise à « puiser le chaland » dans les flux d'usagers et de voyageurs. Mais, là encore, le commerce n'est pas le premier moteur. Ainsi, Thierry Barral, chef de projet à la Ségécé, qui va restructurer les espaces marchands de la gare Saint-Lazare, à Paris, souligne : « Il ne s'agit pas d'en faire un centre commercial ; nous nous contentons de réorganiser ses flux. » Et quel flux ! Aux 450 000 voyageurs quotidiens s'ajoutent les usagers des bus et du métro, portant à 1,2 million le nombre de personnes transitant chaque jour à Saint-Lazare ! C'est pourquoi 20 escaliers mécaniques (contre 8), permettront aux passants de croiser 80 boutiques et 3 moyennes surfaces. Le reste est affaire d'alchimie commerciale... Mais avec une telle fréquentation, il serait étonnant que le résultat ne soit pas positif. L'exemple de la gare du Nord est à ce titre encourageant. Monoprix, La Redoute, Jennyfer, Courir ou Micromania y exploitent avec succès des magasins situés au sous-sol, sur la dalle de la gare banlieue. La quarantaine de boutiques y génèrent un chiffre d'affaires annuel de 30 M € (bilan 2004) et Monoprix parle d'une performance 30% supérieure à ses objectifs.

 

Petite pause-déjeuner

Outre le commerce d'itinéraire, l'heure du déjeuner constitue un marché à fort potentiel. « C'est une heure caméléon, qui illustre bien l'évolution de la société et des modes de vie en terme d'augmentation de la productivité de l'individu, s'exclame Bruno Marzloff. On y retrouve du temps contraint - travail, rendez-vous... - mais aussi du temps loisir - piscine, shopping... » Autant d'activités à « caser » dans un temps qui se réduit. Celui de la pause-déjeuner est en effet passé en moyenne de 1h30 en 1975 à 35 minutes en 2005 (étude Chronos) et varie selon les jours. Même si l'on doit garder à l'esprit que la moitié des actifs rentrent encore déjeuner chez eux, le potentiel est énorme sur des formules de restauration rapide. Monoprix y travaille avec le développement de sa gamme de sandwichs, salades salées et sucrées et desserts Daily Monop. D'autres enseignes, tel le Carrefour Auteuil, testent des formules snacking avec encaissement spécifique. Des groupes de restauration évoluent aussi dans ce sens, comme Bertrand City Gourmet, qui exploite la chaîne de sandwicherie haut de gamme Bert's et l'enseigne de recettes italiennes Toastissimo. « Chez Bert's, nous servons toutes les catégories socioprofessionnelles, car désormais tout le monde est nomade », souligne Thierry Laval, directeur général de Bert's.

 

Le snacking à la mode

De son côté, Axelle Buthiaud, chef de marché GMS de Sodebo, rappelle que « 28% des plus de 15 ans recourent au snacking au moins une fois par semaine et 9% tous les jours ». Une réalité qu'à découverte Olivier de Lécluse, responsable de la diversification du réseau Shell, qui a restructuré l'offre de sa station-service proche de Lyon-la PartDieu. « Nous sommes associés avec Petit Casino sur ce concept, qui allie libre-service et espace de restauration rapide, et nous sommes surpris de la fréquentation. Nous servons en moyenne 350 personnes tous les midis. »

Tous les exemples se recoupent pour confirmer l'énorme potentiel de l'heure de déjeuner, d'autant que les hommes ont eux aussi découvert les déjeuners sur le pouce pour ensuite flâner au rayon photo numérique ou bande dessinée de la Fnac la plus proche.

Si l'heure de déjeuner s'inscrit dans la problématique de la proximité du lieu de travail, il convient de recomposer la proximité du domicile, sachant que le consommateur cherche à limiter ses déplacements en raison de la limitation de la voiture dans les grandes villes et de la contrainte des embouteillages. Des enseignes comme Picard Surgelés ou La Halle ! ont adopté cette stratégie pour se trouver sur les trajets des consommateurs le week-end. D'autres ont poussé le concept encore plus loin en entrant dans le logement via internet. Si les hypermobiles se déplacent énormément, ils passent aussi beaucoup plus de temps que les autres sur internet et y achètent davantage de produits et services. Appartenant souvent aux CSP +, ils sont suréquipés en nouvelles technologies. Une cible de choix pour les sites marchands, qui ont déjà enregistré une progression de 50% de chiffre d'affaires en 2004.

Aller au-devant du chaland semble donc devenir une obligation, comme un retour aux sources du commerce, qui voyait les colporteurs passer de village en village.

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Article extrait
du magazine N° 1910

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