Les Français et la crise

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CONJONCTURE - Inquiets mais réactifs. Tels sont les deux enseignements de l'étude commanditée par HighCo sur les nouveaux comportements des consommateurs. En effet, les Français ne se contentent pas de se serrer la ceinture. Ils modifient également profondément leurs manières d'acheter.

Pour Richard Caillat, président de HighCo, il est clair que « nous sommes dans une situation de rupture ». Et pour ceux qui en doutent encore, il s'appuie sur les derniers résultats de l'Observatoire HighCo Docs/Ifop sur « Les nouveaux comportements des consommateurs ». Par moins de 78 % des sondés se disent soucieux, alors qu'ils n'étaient que 73 % en novembre dernier. Pire, 65 % estiment avoir perdu du pouvoir d'achat. Pour endiguer le problème, 82 % d'entre eux se serrent la ceinture, et ils sont désormais 38 % à acheter malin. Autrement dit, ils reviennent à des notions de bon sens pour arrondir leurs fins de mois. Fini le superflu, le mot d'ordre est : « On s'adapte, on bidouille, on s'arrange. » Le marché de l'occasion, les achats groupés, le covoiturage, le troc ou les enchères ont le vent en poupe. Les temps n'étant plus aussi sûrs qu'avant, les Français ont réduit de plus de moitié leurs « petits plaisirs ».

Priorité à l'essentiel

Adieu vêtements, premier secteur que les consommatrices ont décidé de bouder (71 % affirment avoir fermé les vannes sur ce budget). Les ménagères préfèrent s'attacher aux valeurs essentielles telles que l'alimentaire. Les consommateurs sont également devenus promophiles ! Et ils trouvent cela amusant (55 % y prennent "plaisir") ! 61 % comparent les prix avant d'acheter ou se rabattent de plus en plus vers le hard-discount (38 %), les promos et autres réductions. « 49 % des sondés s'amusent même à dénicher les bonnes affaires en faisant leurs courses », assure Florence Soyer, directrice du pôle consumer chez Ipsos. Il s'agit avant tout pour 75 % de la population de trouver le produit ayant le meilleur rapport qualité/prix ! Et 74 % s'aventurent désormais sur des sites internet comparateurs de prix, sur les blogs, sites communautaires, associations, etc. Mais, fait encore plus marquant, les Français recherchent de plus en plus l'aval de leur tribu, l'avis de leurs pairs sur tels ou tels produits ou marques. 42 % de la population se disent désormais sensibles à la recommandation d'un ami, d'un parent... Mais, avec le souci de trouver le meilleur prix (76 % des sondés) sur les produits du quotidien. « L' " homo sapiens adaptatus consommatus " vient de faire son apparition ! », dit-on chez HighCo.

Et les innovations dans tout ça ? Trop chères répondent 82 % des consommateurs. La moitié invoque un simple habillage marketing sans réel intérêt. Les marques nationales subissent de plein fouet les nouvelles habitudes d'achat. 54 % des sondés en achètent moins qu'avant, au profit des marques de distributeurs (40 % en achètent plus) et des premiers prix (36 % en achètent plus). « Les marques ont perdu 10 points en une seule génération, soit en une dizaine d'années, observe George Lewi, dirigeant de BEC-institute. Elles manquent cruellement de raisonnement collectif de la catégorie à laquelle elles appartiennent. » Pire, les grandes marques sont devenues, pour 79 % des Français, de véritables produits de luxe ! Serait-ce à dire qu'elles sont sur le point d'effectuer leur traversée du désert ? Non, pas forcément. Il faut simplement qu'elles se repositionnent. Elles restent, pour la plupart des gens, des valeurs sûres (61 %) garantes d'une qualité supérieure (51 %), sans en oublier l'effet plaisir qu'elles procurent pour 64 % de la population !

Mais alors, à qui profite la crise? Probablement aux MDD, puisque les trois quarts des Français se disent prêts à continuer à en acheter après la crise. Surtout, que 87 % d'entre eux considèrent qu'elles n'ont rien à envier aux grandes marques. Seul le multimédia ainsi que les produits impliquants, comme la lessive ou les assouplissants, sortent leur épingle du jeu. Technique des vases communicants : les économies réalisées d'un côté sont pratiquement réinjectées vers ce genre de produits (respectivement 37 % et 35 %).

Vers plus d'éthique

Enfin, l'Observatoire HighCo Docs/Ifop met évidemment en exergue l'essor du développement durable. Pour 63 % des sondés, le développement durable passe par le respect de l'environnement. Et l'alimentation dans tout ça ? Là, le bio est à l'honneur ! Même s'ils sont encore considérés comme encore trop chers (69 %), la moitié des Français estiment que les produits bio peuvent avoir un réel impact sur leur santé ainsi que sur l'environnement ! Seul hic : leur visibilité. 18 % avouent ne pas penser à acheter bio parce qu'ils ne sont pas assez mis en avant dans les linéaires. Cet engouement pour le développement durable va de pair avec l'émergence du digital ! Même si 75 % des Français préfèrent encore le support papier, type prospectus, à tout autre support numérique, les Français utilisent de plus en plus les bons de réduction qu'il reçoit par e-mail (61 % des sondés) ou par SMS (18 %). Ils attendent juste que ces offres soient plus ciblées et qu'elles répondent plus à leurs attentes.

Le SMS est un secteur en pleine friche et semble avoir de beaux jours devant lui. Tout comme celui de sa fidélité ! Car le consommateur n'est pas aussi versatile qu'on le dit. Pas moins de 94 % des personnes utilisent systématiquement leur carte de fidélité. À court terme, la différenciation passe par une personnalisation importante des programmes via des réductions (attentes basiques) et des offres de récompenses (cadeaux, produits gratuits) afin de prendre en compte les attentes spécifiques des membres. « Toutes ces nouvelles donnes, évolutives et mouvantes, bousculent les enseignes et les marques », conclut HighCo. Elles doivent désormais, elles aussi, s'adapter à ces nouveaux types de consommateurs... voire même à devancer leurs problématiques, leurs attentes !

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Article extrait
du magazine N° 2085

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