Les Français jugent leurs enseignes

|

En exclusivité pour LSA,TNS Sofres Retail livre les conclusions de son 22e baromètre DistriVision sur l'image des enseignes. Le critère du prix perd de son importance.


Il n'y a pas que le prix qui compte! C'est l'un des enseignements de la 22e édition de DistriVision, le baromètre annuel sur l'image des enseignes de TNS Sofres Retail que LSA s'est procuré en exclusivité. Certes, il reste un critère de choix décisif pour les clients d'une enseigne, mais son importance s'érode, surtout en hard-discount. «Les Français ne sont pas obnubilés par leur pouvoir d'achat: ils veulent acheter à de bon prix, mais pas dans des points de vente ressemblant aux magasins polonais des années 80», commente-t-on chez Système U.

C'est d'autant plus vrai que la guerre des prix, relancée depuis 2004, a permis aux enseignes traditionnelles de renforcer leur légitimité au détriment du hard-discount: pour les consommateurs, cette lutte ne passe plus seulement par les étiquettes, mais aussi par les premiers prix, les MDD, les promos ou par les avantages offerts les cartes de fidélité.

C'est sur ce dernier point que les hypers enregistrent la plus forte progression: les programmes relationnels y sont devenus le quatrième motif de fréquentation d'une enseigne. «Chez les clients de Carrefour, la carte est même la deuxième raison citée, devant le choix», souligne Pascal Baton, directeur des études de TNS Sofres Retail. Belle progression aussi de la carte de fidélité d'Auchan (12,5%des votes) à + 2,5 points. Leclerc, en revanche, semble encore payer sa «maladresse» de 2006 avec l'allégement de son Ticket: sa carte n'obtient que 10% des votes de ses clients (- 0,5 point).

Du côté des supermarchés aussi, le prix semble moins motiver les consommateurs. C'est notamment le cas pour Intermarché, où ce critère recule de 4,5 points, et pour Atac (-4points). Sur ce circuit, la qualité et la fraîcheur des produits sont les motivations qui progressent le plus en 2007. Un critère qui joue principalement en faveur de Match et de Casino.

Loin de ces scores, l'attrait du hard-discount continue de s'étioler. Lidl paie visiblement très cher l'introduction de nombreuses marques nationales dans son assortiment: bien que toujoursen tête des motivations à fréquenter cette enseigne, le critère du prix dégringole de 9,5 points. Guère mieux placé, Aldi perd aussi 8 points sur cet item. Seul Ed gagne 4 points sur ce critère, cité par 78,5% de ses clients. «Ed bénéficie, en outre, d'une bonne perception sur la qualité et la fraîcheur de ses produits. Un critère de choix pourtant peu cité dans le cas des hard-discounters», note Éric Montazel, directeur conseil retail et shopper insights de TNS Sofres.

Bonne image pour Système U

Reste que, si les motivations des consommateurs à fréquenter telle ou telle enseigne évoluent, l'image qu'ils se forgent de leurs distributeurs de prédilection change peu. «On pouvait s'attendre à des mouvements de fond avec l'ouverture de la publicité télévisée aux enseignes et les débats électoraux sur le pouvoir d'achat. Mais cela a peu influé sur la perception des clients», constate Éric Montazel.

Au final, seul SystèmeU sort grand gagnant: il améliore son image dans presque tous les domaines, notamment la citoyenneté où il affiche une hausse étonnante (+6 points), mais aussi le rapport qualité/prix des MDD (+ 4), la modernité (+ 4) et la «praticité» (+ 3,5). Ces progressions placent Système U en tête des formats classiques, détrônant Leclerc sur les items de la confiance et de la praticité.

Globalement, Leclerc maintient pourtant son leadership, mais sans brio: stable sur les prix, son image se dégrade sur ses MDD, la praticité et la citoyenneté (-5 points). Un résultat cuisant pour Leclerc qui a pourtant été l'un des pionniers de «l'engagement citoyen».

Enregistrant la plus forte progression en termes de perception prix (+ 3,5 points), Carrefour confirme l'amélioration de son image entamée en 2006, malgré un recul notable (- 2,5 points) sur la praticité. Sur ce dernier point, Auchan est également en retrait. Mais il remonte sur les autres items, notamment l'image prix.

«Bien que ne disposant pas de la même puissance d'achat que ses principaux concurrents, l'enseigne ne dévisse pas sur le prix grâce à son dynamisme promotionnel qui améliore l'attractivité de ses magasins et son image discount», note Pascal Baton. Champion aussi évolue positivement, dans les domaines de la praticité, de la citoyenneté et de la confiance. De même, Géant et Casino améliorent leurs scores, en particulier sur la confiance et les MDD.

Auparavant très offensif sur le prix, Intermarché ne progresse plus sur cet item, mais accroît son image de citoyenneté et l'appréciation du rapport qualité/prix de ses MDD, preuve que le travail entrepris fin 2006 pour les clarifier -en les chapeautant du logo «Sélection des Mousquetaires» et en inscrivant sur certaines une étiquette de prix fixe- a payé.

Au rang des perdants, Atac, Match et Monoprix voient leur image prix se détériorer. Atac y ajoute des reculs sur la confiance, les MDD et la praticité; Match, lui, s'améliore sur ces items. Monoprix recule sur les MDD, la praticité et la modernité: encore peu visibles, ses efforts d'aménagement et ses nouveaux formats redynamiseront peut-être son image en 2008.

Car là, tout reste ouvert: moins discriminant en 2007, le prix pourrait revenir au coeur des préoccupations des consommateurs en 2008, notamment à cause de l'effervescence autour du passage au triple net. «Certains s'attendent à revivre la guerre des prix des années 90, mais la réforme de la loi Galland ne causera peut être pas le big-bang annoncé», prédit Éric Montazel.

Selon lui, le vrai bouleversement sera la réforme de la loi Raffarin qui gèle les implantations de magasins depuis 1994. Sachant que le premier critère de choix d'une enseigne cité par les Français reste, de loin, la proximité, tout assouplissement de la législation permettrait, en effet, de redistribuer une partie des cartes.

Véronique Yvernault


1 - La proximité et le prix restent les principales motivations

Les cinq raisons de fréquentation d'un magasin les plus citées (en %, deux réponses possibles) et leur évolution en points par rapport à 2006



Source : DistriVision GMS 2007, TNS Sofres Retail

Si la proximité reste le premier critère de choix, le prix perd légèrement de son importance au profit de la carte de fidélité pour les hypermarchés (+ 3 points sur cet item pour Carrefour, + 2,5 points pour Auchan). Pour les supers, le prix devient également moins discriminant notamment pour Intermarché où cet item perd 4,5 points, et pour Atac, à - 4 points. Toujours premier critère de choix du harddiscount, le prix recule en particulier pour Lidl (- 9,5 points) et Aldi (- 8 points).


2 - Image prix, Carrefour réalise la meilleure progression

Image des enseignes sur les prix en 2007 (solde des opinions positives et négatives) et évolution en points vs 2006



Source : DistriVision GMS 2007, TNS Sofres Retail

Si Leclerc partage la tête du podium de bonnes opinions prix avec Leader Price, c'est Carrefour qui enregistre la meilleure progression, talonné par Le Mutant, Système U et Champion. En revanche, Netto, Match, mais aussi Leader Price et Monoprix voient leur image prix se dégrader auprès de leurs clients.



3 - Focus hypers-supers, les clients reprennent confiance en leurs enseignes et réévaluent la citoyenneté

Solde des opinions positives et négatives par item et par enseigne en 2007 et évolution en points vs 2006






Source : DistriVision GMS 2007, TNS Sofres Retail

Remontée spectaculaire de Système U qui progresse sur tous les items, notamment la citoyenneté avec un record de croissance: + 6 points en un an. Également en hausse, Géant, Intermarché, Champion, Casino et Match améliorent leur image sur presque tous les items. Handicapés par leurs très grands formats, Auchan et Carrefour perdent du terrain en «praticité», à l'instar de Leclerc qui cumule les contre performances avec une baisse sur l'image de ses MDD et sur sa citoyenneté. À trop défendre le pouvoir d'achat, les clients reprocheraient-ils à l'enseigne de n'avoir pas assez étendu le domaine de sa lutte ?


Méthodologie
Pour cette 22e édition de son enquête annuelle sur l'image des enseignes, 10390 consommateurs ont répondu à un questionnaire postal en juin dernier. Chacun était interrogé sur son enseigne habituelle.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter