Les Français l'aiment de plus en plus entier

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étude Très bien orientées en volume comme en valeur, les ventes de foie gras sont tirées par celles de l'entier. Tous les producteurs rivalisent d'imagination pour innover sur un marché très connoté tradition.

Le bonheur pourrait bien être dans le pré pour les producteurs de foie gras. Non seulement le marché n'a pas souffert de la grippe aviaire, mais, de surcroît, il affiche une santé resplendissante. Dans un contexte plutôt morose pour les marchés alimentaires, la saison 2005 a été, encore une fois, une réussite sur tous les plans. Non seulement les ventes ont progressé de 6,58 % en volume, ce qui n'est déjà pas mal, mais elles ont aussi grimpé de 8,64 % en valeur. « Le foie gras est reconnu comme faisant partie du patrimoine gastronomique, et cela reste un produit qui fait rêver », note Michel Belon, directeur commercial du groupement de producteurs La Quercynoise (marque Maistres Occitans).

Stéphane Billet, chef de groupe chez Labeyrie, renchérit : « Dans l'univers de la grande consommation alimentaire, le foie gras fait vraiment figure de bulle. » Il souligne que la belle santé du foie gras ne s'est pas limitée à la période des fêtes, même si la part des ventes de la fin d'année représente toujours 73 % des volumes de l'année. De fait, sur les quatre premiers mois de 2006, le marché a continué de croître sur un rythme tout aussi soutenu (+ 10,8 % en volume ; + 11,7 % en valeur).

Pour des fêtes plus régulières

« Les consommateurs veulent se faire plaisir avec du foie gras pour d'autres événements, les fêtes de famille, comme à Pâques, mais aussi des événements plus personnels, comme la Saint-Valentin. Le produit que nous vendons le mieux en dehors de la période de Noël est un duo, deux tranches prêtes à servir », poursuit Stéphane Billet.

Concernant le proche avenir, la saison festive paraît elle aussi s'annoncer sous les meilleurs auspices. « Les achats devraient encore progresser cette année. La clientèle est bien fidélisée, et le recrutement plutôt bon », relève ainsi Pierre Lahouze, directeur du marketing de Montfort.

Preuve que le foie gras est loin de devenir un produit banalisé, le dynamisme du segment de l'entier, tant au rayon frais qu'au rayon épicerie, ne se dément pas. Sur le mi-cuit, les entiers sont clairement moteurs de la croissance avec une hausse de 11,5 % en valeur. Du côté des conserves, le mouvement est encore plus flagrant, avec une progression de respectivement 24,2 % en volume et 24,4 % en valeur pour les entiers. Une nouveauté qui permet au rayon épicerie de se montrer à nouveau dynamique (+ 10,6 % en volume sur les foies gras en conserve en 2005, selon Iri). « L'offre de foies gras entiers se développe. Comme ce segment progresse fortement, les distributeurs l'ont bien soutenu en 2005. Les consommateurs ont bien réagi à cette mise en avant. Ils sont un peu plus avertis, et ils montent en gamme dans leurs achats », observe Anne Le Gallet, chef de marque chez André Lescaze.

Présente uniquement au rayon frais, la marque arrive en troisième position sur le foie gras mi-cuit, derrière Labeyrie et Montfort. Après le succès de sa référence en bocal en 2005, elle sort un foie gras de canard entier label Rouge en lobe de 250 g cette année. Elle a également revu sa gamme de torchons pour lui donner un look plus élégant et met sur le marché un foie prêt à poêler avec un procédé qui limite la fonte lors de la cuisson. « Les recettes des magazines donnent envie aux gens, mais beaucoup n'osent pas se lancer par peur de rater. Grâce à ce procédé, nous leur proposons une recette presque inratable et un produit avec une date limite de consommation beaucoup plus longue que celle du cru », explique Anne Le Gallet.

Sillonner les différents rayons

Historiquement implanté dans le rayon épicerie, Delpeyrat affiche son ambition de prendre aussi une place significative au rayon frais. Pour ce faire, la marque, qui s'est relancée il y a deux ans, joue à fond la carte de l'entier. Arrivée en 2005, sa gamme prestige 1890 s'étoffe cette saison avec plusieurs références d'entier présentées dans des conditionnement valorisants. Comme la terrine en grès, la barquette prend une allure de lingot précieux, et le torchon revêt des teintes dorées pour le foie gras d'oie entier.

Pour les fêtes, 1890 sera au coeur de la communication de la marque grâce à une campagne télévisée, à une forte présence dans les prospectus des enseignes et à des animations dans les points de vente. « L'entier est notre principal axe de développement. C'est le segment le plus valorisé et qui se développe le plus fortement. Nous constatons une nette montée en gamme de l'offre des distributeurs et dans les achats effectués par les consommateurs. Le foie gras est un produit cher, et c'est un achat dans lequel les clients s'impliquent. Les conditionnement soignés et les recettes font la différence », remarque Jean Aymes, directeur du marketing de Delpeyrat.

La marque essaie, par exemple, de séduire les consommateurs avec sa référence Tentation, un foie gras de canard mi-cuit avec des figues entières en son coeur. Cette tendance se retrouve chez La Quercynoise avec la gamme Saveurs fruitées, lancée en 2004. Après les figues, cette gamme s'enrichit d'un foie de canard entier aux airelles et d'un foie au poivre de Sichuan cette saison. « La tendance est aux produits fruités. La restauration est le principal vecteur de ces nouvelles recettes », fait observer Michel Belon.

Malgré leur appétit pour les foies gras entiers et un intérêt non feint pour une approche différente du produit, les consommateurs se montrent encore prudents. Du coup, la marge de manoeuvre est étroite pour les producteurs, contraints d'innover tout en restant dans un registre évocateur de tradition et garant de qualité. « Les distributeurs comme les consommateurs sont toujours en attente de nouveaux produits, mais il n'est pas facile d'innover sur le foie gras. C'est un achat dont l'implication est très forte, et les consommateurs ne veulent pas se tromper. Ils souhaitent être rassurés », constate Pierre Lahouze.

Innover dans la simplicité et la tradition

Stéphane Billet partage cet avis : « Lors des études, nous voyons le désir d'originalité, l'envie d'un foie gras qui change. Mais les produits un peu audacieux ne connaissent pas un succès aussi important que les autres. Les Français ont peur des risques, surtout sur une table festive. Le rôle des marques est de mettre sur le marché des produits dont la recette est créative, mais sans excentricité. »

Cette saison, pour satisfaire ces adeptes du changement dans la continuité, Montfort mise notamment sur un mariage classique, le foie gras et la truffe. La marque décline le foie gras entier truffé en version oie et canard (au même prix). La marque, qui avait mis au point il y a deux ans les premières terrines operculées (en 430 g) pour un foie entier de canard du Sud-Ouest cuit à l'ancienne, a pensé aux petits foyers en sortant une version 250 g cette année. Elle poursuit sa relecture des emballages avec lobe de 250 g en coque dont le packaging épouse les formes arrondies. Montfort se différencie également avec son Affiné, qui cultive l'exception. Présenté dans un bocal traditionnel à vis (550 g), ce foie gras entier bénéficie d'une maturation de six mois. Numéroté, il est disponible en série limitée, un peu à l'instar d'un grand cru. Montfort compte bien faire passer le message sur l'aspect haut de gamme et exclusif de ses produits. La marque, qui se revendique créatrice de foie gras, le fera savoir dans sa campagne télévisée du mois de décembre avec trois nouveaux films qui magnifient ses produits. La communication est relayée par une présence active dans les points de vente (balisage, animations, dégustations...).

Chercher la caution d'un chef

Labeyrie a pour sa part choisi de combler ces attentes de nouveautés « valeurs sûres » en travaillant l'axe gastronomique. La marque a fait plancher deux chefs landais, Yannick Duc et Francis Gabarrus, qui signent l'un une recette au poivre de Sichuan et porto rouge et l'autre une préparation aux trois poivres et banyuls. L'idée étant d'apporter une note originale tout en restant dans une certaine tradition du foie gras. Pour la coupe, Labeyrie s'est également attaché la collaboration de la chef deux étoiles Hélène Darroze. C'est d'ailleurs son nom plutôt que celui de la marque qui est mis en avant pour la gamme premium élaborée en commun.

Labeyrie joue aussi le jeu de l'oie et propose cinq produits au même prix que le canard pour cette saison. « Les distributeurs ont bien joué le jeu en 2005. L'oie a fait un " carton " exceptionnel, alors que le canard a continué à croître. Les ventes d'oie ont été des ventes additionnelles. L'an dernier, nous avions mis 30 tonnes supplémentaires sur le marché, et tout a été écoulé. Nous passons donc la vitesse supérieure cette année », indique Stéphane Billet.

Attirer plus de consommateurs

La marque, qui se pique de philosophie en promouvant un nouveau courant de pensée, le « Labeyrisme », sera aussi présente en télévision tout au long de décembre avec un film réalisé par Patrice Lecomte et un nouveau claim, « le plaisir est un état d'esprit ». Le tout est relayé en affichage, sur internet et dans les magasins.

Enfin, les producteurs ont toujours en ligne de mire l'objectif d'arriver à ce que les ventes soient moins concentrées sur la période des fêtes de fin d'année. D'où les tentatives pour multiplier les occasions de consommation du foie gras. Parmi les pistes les plus empruntées, celle de la consommation à l'apéritif paraît la plus prometteuse. D'autant plus que les offres développées pour ce moment s'avèrent plus accessibles au niveau prix que le haut de gamme et vont contribuer à gagner de nouveaux consommateurs. Mais, sur la saison festive, le plein n'a peut-être pas été fait, notamment auprès des communautés. Labeyrie comme Larnaudie s'adressent ainsi aux musulmans avec des gammes halal.

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Article extrait
du magazine N° 1971

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