Les Français peu satisfaits des vendeurs et des services

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Dur métier que celui de vendeur. Les Français n'apprécient guère leurs méthodes, selon le dernier sondage de l'Ifop pour Elyon dévoilé par LSA. En revanche, ils apprécient globalement la qualité de service en magasins, sauf l'attente aux caisses et les prix pratiqués.

Quelles sont les raisons qui peuvent vous inciter à abandonner un achat ? (réponses en %, total supérieur à 100 %, les personnes interrogées ayant pu donner plusieurs réponses)
Quelles sont les raisons qui peuvent vous inciter à abandonner un achat ? (réponses en %, total supérieur à 100 %, les personnes interrogées ayant pu donner plusieurs réponses)© Source : étude Ifop pour Elyon Services

Samedi 12 juin, place de Clichy, dans le XVIIIe arrondissement à Paris. Dans une enseigne de bricolage bondée, une jeune femme demande à un vendeur où trouver les pivots pour meuble. Regard plein d'ennui dudit vendeur : « Vous voulez dire les charnières ? » « Euh... Oui », répond la novice en bricolage. « Faudrait savoir, parce que ce n'est pas la même chose. » Qu'a fait la jeune femme ? Elle est repartie sans achat.

Les enjeux de la qualité de service

Des vendeurs mieux formés et plus utiles aux consommateurs 86 % de ces derniers ne sollicitent jamais un vendeur (58 % rarement). 55 % déclarent avoir déjà renoncé à un produit à cause d'un vendeur.

Des vendeurs moins influencés par les marques ou les marges du magasin 40 % des consommateurs pensent que le vendeur influence le choix d'un produit ; 28 % disent avoir déjà acheté un produit inutile à cause d'un vendeur particulièrement efficace.

L'amélioration de la qualité de service, 71 % la jugent meilleure sur internet que dans les magasins traditionnels.

La réduction des écarts de qualité de service au cours de l'année 66 % des clients regrettent qu'elle se dégrade pendant les périodes de soldes, 54 % pendant les vacances d'été, 48 % pendant les périodes de fêtes.

La diminution des temps d'attente, un frein important à l'achat 59 % estiment que le temps d'attente est trop long pour disposer d'une information sur un produit, 53 % déplorent les temps d'attente aux caisses.

La personnalisation des services 58 % apprécieraient l'installation de bornes de conseil interactives à l'entrée des magasins présentant les produits disponibles.

Un cas anecdotique ? Las, non. Plutôt une expérience vécue par bon nombre de clients. C'est ce qu'illustre le dernier sondage à propos de la qualité du service en magasin, mené par l'Ifop pour le compte d'Elyon Services, une société de conseil et de développements informatiques spécialisée dans le secteur du commerce. « Le premier constat de cette étude est que le rôle des vendeurs, ceux par qui passe la qualité de service, est perçu de manière très négative, souligne Frédéric Micheau, directeur adjoint du département opinion et stratégies d'entreprise de l'Ifop. Plus des trois quarts des Français n'apprécient pas l'aide d'un vendeur dans leur démarche d'achat, dont 21 % pas du tout. » « Nous avions l'intuition que les Français ne sont pas aussi bien accueillis en magasins qu'aux États-Unis ou en Asie, des zones où, que le consommateur achète ou non, il est reçu comme le roi du monde. Ce sondage l'a confirmé », poursuit Pascale Juan, associée d'Elyon Services.

 

Chez Fly, nous laissons les clients tranquilles dans le magasin. Les méthodes de vente des cuisinistes, par exemple, ont fait beaucoup de tort

Philippe Boegler, codirecteur de Fly

Une défiance forte vis-à-vis des vendeurs

Plusieurs facteurs expliquent pourquoi les Français ont si peu recours aux vendeurs. Le premier ? Ils sont surinformés. « Avec internet, le niveau de connaissance des clients s'est considérablement élevé », relève Philippe Boegler, codirecteur de Fly. Pour l'achat d'un ordinateur ou d'une perceuse sans fil, rien de tel qu'une recherche sur un site comparatif, qui, en quelques clics, liste les plus et les moins des produits répondant aux critères de départ. Ainsi, 52 % des sondés savent exactement ce qu'ils viennent chercher, et 21 % estiment ne pas avoir besoin de conseils. Le deuxième facteur, quant à lui, tient à l'image des vendeurs : ils inspirent de la défiance. Un tiers des personnes interrogées pense que cette profession oriente vers les produits sur lesquels ils perçoivent une commission, un tiers aussi (ce n'est pas un autre tiers, les interviewés ayant pu donner plusieurs réponses) assure avoir déjà été dirigé vers un produit à forte marge pour le magasin. Pas partout. « Chez Fly, nous laissons les clients tranquilles dans le magasin, poursuit Philippe Boegler. Les méthodes de vente des cuisinistes par exemple ont fait beaucoup de tort. »

Au final, 40 % se disent influencés par le vendeur. Un problème dont s'est préoccupé Surcouf. « La réponse des interviewés est normale, analyse Yahia Hadji, responsable réseau de Surcouf. Beaucoup de magasins ont un système de rémunération lié au chiffre d'affaires. C'était notre cas avant que nous passions d'un système de rémunération individuel à collectif. Maintenant, les vendeurs sont plus tournés vers les clients. Ils ne cherchent plus à faire du chiffre pour faire du chiffre. Nous avons mis au point un questionnaire de satisfaction. Il est établi chaque mois et se transforme en une note sur 20. En fonction de cette note, les vendeurs d'un même magasin reçoivent une prime. »

 

76%

La proportion de clients qui n'apprécient pas qu'un vendeur les accompagne pendant leurs achats en magasin.

Source : étude Ifop pour Elyon Services

 Renforcer les formations

Surcouf et quelques autres ont bien conscience de la faiblesse des vendeurs et tentent de renforcer leur rôle via des formations. Il n'empêche, les Français ne sont pas à une contradiction près. Ils restent profondément attachés à la présence de personnel en magasins. Et pour cause. Si la valeur ajoutée des vendeurs reste à démontrer, leurs qualités humaines - l'accueil (80 % d'interviewés satisfaits), la politesse (77 %) ou l'écoute (62 %) - sont reconnues et approuvées. Une réalité plus évidente dans les magasins spécialisés que dans les hypermarchés, là où l'accueil n'« enchante » que 65 % des personnes interrogées, contre 91 % dans les parfumeries. Rien d'inquiétant, selon Pascale Juan : « Les courses en hypermarchés sont de l'ordre de l'obligatoire, tandis qu'une visite chez Sephora ou Marionnaud relève de l'achat plaisir. » Et puis, les vendeurs conseil sont bien plus nombreux en parfumeries qu'aux rayons conserves des magasins alimentaires...

D'ailleurs, personne n'imagine un magasin sans vendeur demain. Leur présence s'avérera aussi utile pour 44 % des gens, voire plus utile (24 %). Avec, pour première attente, des vendeurs ayant une bonne connaissance des produits pour 69 % des Français. Le challenge est difficile. Hervé Pivet, directeur des ressources humaines de Boulanger, le constate : « Les produits se renouvellent extrêmement rapidement. C'est presque impossible de suivre. Mais, pour faire évoluer nos vendeurs au mieux, nous misons sur des formations régulières, notamment pour les vendeurs en téléphonie, car la technologie et les produits dans ce secteur bouge presque tous les mois. »

Au-delà du personnel de vente, les Français (88 %) sont globalement contents de la qualité de service. Avec, là encore, quelques variations selon le type d'enseigne. Ainsi, les parfumeries trônent en haut de l'affiche, avec 84 % de satisfaits. « Les vendeuses y sont bien formées, précise Franck Rosenthal, consultant spécialiste de la distribution et fondateur de FRC (Franck Rosenthal Conseil). De plus, elles peuvent tester les produits, contrairement à la plupart des autres secteurs. »

Dans le détail, les horaires d'ouverture (87 %) et la disponibilité des produits (76 %) sont les deux éléments de la qualité de service les plus satisfaisants. À l'inverse, l'attente aux caisses (45 %) et les prix pratiqués (45 %) représentent les deux éléments les moins satisfaisants. « Nous avions aussi ce problème de l'attente aux caisses, reconnaît Yahia Hadji. Pour la diminuer, nous avons travaillé sur la polyvalence de nos vendeurs. Ils font parfois une vente " jusqu'au bout ", en faisant payer le client sur leur pupitre. » De son côté, Boulanger fait gagner du temps à ses clients grâce à sa carte de fidélité B+, qui permet de prendre un rendez-vous directement sur le site internet de l'enseigne avec un conseiller spécialisé.

 

60%

des personnes interrogées pensent que le vendeur n'influence pas leur choix de produit.

Source : étude Ifop pour Elyon Services

Internet a la cote 

Reste que le circuit recueillant les scores les plus élevés n'est pas physique, c'est internet ! 98 % des sondés plébiscitent les horaires d'ouverture. Logique, ils sont ouverts 24 heures sur 24 ! 88 % apprécient les prix pratiqués, 96 % la possibilité d'échapper à cette fameuse attente aux caisses. « Les gens ont une utilisation intelligente d'internet, assure Pascale Juan. Cela ne les empêche pas de préférer les boutiques. » De fait, 70 % des répondants disent effectuer leurs courses en magasin, contre 29 % sur le Net. Aux enseignes ayant pignon sur rue de construire leur qualité de service, avec ces enseignements. En résumé, réussir à conjuguer la même qualité de service que sur internet avec la présence de vendeurs bien informés sur les produits.

66%

des sondés estiment que la qualité de service en magasins se dégrade pendant les soldes.

Source : étude Ifop pour Elyon Services

Car les attentes des Français sont centrées sur la personnalisation de service. Ainsi, les deux tiers d'entre eux seraient d'accord pour régler leurs achats directement aux vendeurs sans passer par la caisse. Et ils sont aussi nombreux (58 %) à se dire favorables à l'installation de bornes de conseil interactives à l'entrée des magasins pour connaître les références disponibles. Des solutions que développe Elyon Services. « Nous proposons une offre d'encaissement auprès des vendeurs sur des terminaux Apple, explique Pascale Juan. Elle vient d'être lancée dans les corners no name des Galeries Lafayette. » Une première en France, tandis qu'aux États-Unis cette solution a déjà été adoptée par Julien Farel, le coiffeur de luxe installé à New York. Sa nationalité ? Française.

Des vendeurs peu... vendeurs

Les vendeurs ne sont sollicités que par 14 % des interviewés. Ils arrivent même en tête des raisons qui incitent à l'abandon d'un achat (pour 65 %). Et sont soupçonnés d'orienter les clients vers les produits à forte commission (pour 34 %) ou ceux où le magasin enregistre le plus de marge (33 %). Cette défiance est rattrapée par les qualités humaines : accueil, politesse et disponibilité obtiennent de bons pourcentages de satisfaction, notamment pour les magasins spécialisés (86 % en parfumeries).

Une qualité de service plébiscitée

En dépit du constat sévère sur les vendeurs, les Français sont globalement satisfaits de la qualité de service des magasins spécialisés, quelle que soit sa spécialité. Là encore, les scores chutent en ce qui concerne les hypers, là où les consommateurs sont plus livrés à eux-mêmes devant les produits. Les points faibles ? L'attente aux caisses pour payer et les prix pratiqués, sauf, bien évidemment, sur internet, le circuit qui obtient les meilleurs taux de satisfaction. À noter que 2 % ne sont pas satisfaits des horaires d'ouverture des sites d'e-commerce !

Des attentes sur la personnalisation des services

Les Français veulent plus d'informations sur les nouveautés, les marques, avoir le sentiment d'être privilégiés via des avant-premières (78 %) ou des invitations (61 %), mais aussi éviter l'attente en caisses. Paradoxe : 69 % ne sont guère favorables aux caisses automatiques. 65 % préféreraient payer directement aux vendeurs pour éviter le passage en caisses. En résumé, la qualité de service passe par de la présence humaine en magasins avec des gens bien informés.

Chaque mois, nous établissons un questionnaire de satisfaction auprès de nos clients, et, en fonction du résultat, une prime est générée pour nos vendeurs. Elle n'est plus liée à leurs ventes.

Yahia Hadji, responsable réseau de surcouf

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Article extrait
du magazine N° 2143

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