Les Français pionniers européens du DVD

En Europe, la France est le pays où le Digital Versatile Disc (DVD) recrute le plus d'amateurs de « Home Cinema ». La distribution joue le jeu.

«Le succès français du DVD ne me surprend pas tellement, car les consommateurs, dans notre pays, ont une culture de l'image très importante. La France est déjà en avance sur le reste de l'Europe pour les ventes de téléviseurs 16/9 et la télévision à péage... » Philippe Grobon, acheteur brun d'Expert, explique ainsi la part de la France dans les ventes européennes de lecteurs de DVD (graphique ci-contre), ces disques à la technologie numérique appelés, un jour, à remplacer les cassettes vidéo analogiques. De fait, à en croire l'institut GFK, l'Hexagone a absorbé à lui seul un tiers des machines vendues, entre février et septembre 1998, sur le Vieux Continent. Alors que l'Allemagne (26,5 % des ventes), bien plus peuplée, occupe la deuxième marche du podium devant la Grande-Bretagne.

Le succès des équipements de Home Cinema (grands écrans, amplis audio-vidéo et kits d'enceintes) est de bon augure. Les ventes de téléviseurs 16/9 ont ainsi bondi de 79 % entre le premier semestre 1997 et la même période de 1998. De même, les téléviseurs équipés du son Dolby ont vu leurs ventes croître de 53 % entre avril-mai 1997 et avril-mai 1998. Des évolutions comparables sont observées sur les amplis audio-vidéo, les kits d'enceintes avec caissons de basse ou les magnétoscopes hi-fi stéréo (50 % du CA des magnétoscopes au premier semestre 1998). Bref : les Français aiment le Home Cinema, et ils sont en phase d'équipement.

À cette tendance de fond est venu s'ajouter, en 1998, la coupe du Monde de football, dont les effets furent immenses. Inutile de revenir sur les chiffres publiés partout à la fin de l'été : le Mondial a fait vendre beaucoup de matériel vidéo. Et cela d'autant plus que, pour l'occasion, les chaînes de télévision ont enfin commencé à diffuser à grande échelle des programmes en 16/9 et son Dolby ProLogic. Des progrès impossibles à apprécier sans le matériel adéquat. La boucle est bouclée et les professionnels sont heureux.

Faute de titres, le premier lancement fut un flop

Pour le DVD, la partie n'était pourtant pas gagnée d'avance. Souvenons-nous de ce début d'année 1997 où Thomson et Panasonic annonçaient triomphalement les premiers lecteurs de DVD grand public. Au Salon de la vidéo, ces machines avaient attiré force curieux. Las, les bornes de démonstration de la Fnac et Virgin n'avaient que dix à vingt titres (en japonais sous-titrés en anglais !) à se mettre sous l'écran. Évidemment, les clients ne se bousculèrent pas pour acheter un lecteur qui n'avait rien à lire. Car les éditeurs, à tort ou à raison, n'avaient pas suivi. Le premier lancement français du DVD fut donc un flop.

Un an plus tard, en mars 1998, tout a changé. L'arrivée de tous les poids lourds de l'électronique grand public marque la véritable naissance commerciale du DVD. Avec, cette fois, des titres disponibles en français. Les lecteurs Pioneer sont lancés avec le DVD « Les Guignols de l'info ». Pour présenter ses modèles, Sony organise une conférence avec sa filiale Columbia Gaumont Tristar Home Video. Même Philips, qui ne semble pourtant pas croire à la complémentarité hardware-software, s'associe pour l'occasion avec la Warner.

Tous les constructeurs s'engouffrent dans la brèche. À la fin de l'été 1998, GFK recense dans les linéaires 21 modèles présentés par 11 marques (Akai, Denon, Panasonic, Philips, Pioneer, Samsung, Sharp, Sony, Thomson, Toshiba et Yamaha). De 3 500 à presque 10 000 F, il y en a pour tous les goûts. Panasonic et Sony proposent des lecteurs portables. Pioneer, figure de proue du Laserdisc, met en vente un modèle qui lit indifféremment les deux formats. Malgré son prix élevé, ce DVD-L909 rencontre depuis lors un certain succès.

Une réussite qui n'étonne pas Vincent Astori, directeur du marketing de la marque : « Le succès du DVD est largement à mettre au crédit de la maturité du marché français en matière de Home Cinema. Cette maturité est due à l'existence du Laserdisc, bien plus qu'au marketing à court terme des promoteurs du DVD. Beaucoup d'acheteurs de DVD sont, sans doute, des consommateurs déjà séduits ou équipés en Laserdisc. Et nous leur avons offert le produit de transition de rêve »

Des éditeurs enfin conquis

Vincent Astori prêche pour sa paroisse, cela n'aura échappé à personne. Mais chez Expert, Philippe Grobon a également constaté les bonnes ventes du lecteur bi-standard. Et du côté d'Auchan, on estime qu'une bonne partie de la clientèle du DVD rencontrée dans les rayons est composée d'amateurs avertis de Home Cinema opérant un glissement progressif du Laserdisc vers le DVD. Les fabricants de lecteurs ont donc fourni un bel effort, et celui-ci a été récompensé.

Après une longue période de torpeur - qui s'explique en bonne partie par des conflits concernant les normes techniques à adopter -, les éditeurs se sont enfin réveillés. La sortie d'un film en cassette VHS s'accompagne désormais de plus en plus souvent de sa sortie sur DVD et les catalogues s'étoffent à toute allure. Warner Home Video, Polygram et Columbia Gaumont Tristar Home Video, qui dominent actuellement le marché, lancent plusieurs dizaines de nouveautés par mois. Parmi lesquelles on retrouve bien entendu les grands succès de la saison précédente, mais aussi des classiques comme « Impitoyable », « Batman » ou l'intégrale de Luc Besson.

Au passage, tordons le cou à une idée reçue. Les éditeurs ne réservent pas le DVD aux gros budgets hollywoodiens avec explosions à gogo et poursuites à deux cents à l'heure. Arte gratifie ainsi les fans de Martin Scorsese d'un DVD de « Voyage à travers le cinéma américain », et les Editions Montparnasse se risquent à proposer, en association avec Télérama, des oeuvres françaises comme « la Vie de Jésus » ou « Y aura-t-il de la neige à Noël ». Fin de la parenthèse culturelle.

Les éditeurs ont donc décidé de soutenir le nouveau format numérique, et la tendance devrait s'accentuer. Lors des Rencontres européennes de l'édition vidéo, qui se sont tenues à Strasbourg début décembre, Ed Byrnes, vice-président de Warner Home Video Worldwide, a donné le ton en conseillant à ses collègues du Vieux Continent de « sauter à pieds joints dans le marché du DVD ». On ne saurait être plus clair !

Distribution : les « petits » à la traîne

Au milieu de ce déferlement d'initiatives, la distribution n'a pas déparé. A la fin de l'été dernier, 27 % des magasins vendant des téléviseurs référençaient également des lecteurs de DVD. Un pourcentage relativement élevé, qui s'explique notamment par le dynamisme des fabricants qui proposaient des bornes de démonstration et des packs clés en main. « Le DVD, explique Philippe Grobon, c'est le meilleur support grand public en audio-vidéo. Il est parfait pour démontrer les performances d'un téléviseur 16/9, d'un kit audio home cinema... »

Il est vrai qu'un téléviseur allumé dans le rayon et diffusant un film sur DVD vaut parfois mieux que tous les longs discours tant la qualité de l'image saute aux yeux. Si, ensuite, le vendeur explique au client qu'il disposera pour le même prix d'un son de qualité laser, de bonus (tournage du tournage...) et d'options interactives, le coup de foudre n'est pas loin.

En fait, la surprise sur le terrain de la distribution vient plutôt de la répartition entre les différents canaux. Si l'on n'est que modérément surpris d'apprendre que les multispécialistes (Fnac, Boulanger, Connexion...) sont 58 % à proposer du DVD, il est plus étonnant de découvrir que 27 % des hypers en référencent déjà, alors que seuls 22 % des petits spécialistes blanc-brun ont sauté le pas.

Pour Philippe Grobon, l'explication de ce retard est simple : « Les multispécialistes et les hypers distribuent aussi du soft. Vendre un appareil comme le DVD, qui fonctionne avec des disques dédiés, est bien moins compliqué quand on vend également ces disques. » Optimiste, il note tout de même que la période concernée par l'étude était peu favorable aux petits revendeurs, absorbés par la coupe du Monde, et que le retard a dû se réduire depuis septembre.

Chez Auchan, le discours est évidemment assez différent. Une centaine de points de vente référencent déjà le DVD, et l'objectif est d'atteindre les 100 %. Quant aux disques eux-mêmes, ils sont déjà bien représentés dans les rayons vidéo et leur part dans les ventes (tant en volume qu'en valeur) double chaque mois, pour représenter, fin 1998, environ 3 % du chiffre d'affaires total de la vidéo. L'explication de cette forte implication des hypers est très simple : étant déjà les leaders de la vente de cassettes vidéo, ils se positionnent sur le standard qui devrait, à terme, remplacer totalement lesdites cassettes. Et ce afin de conserver la même position, c'est-à-dire la première.

L'année 1998 s'est donc achevée sur un satisfecit général. Reste à savoir ce que l'avenir réserve au Digital Versatile Disc. Aujourd'hui, beaucoup comparent son implantation à celle du CD audio. Apparu en 1983, ce dernier a connu un démarrage assez lent, puisque les 10 % de taux d'équipement en Europe n'ont été atteints qu'en 1988. Mais ensuite, les ventes se sont emballées. Le taux d'équipement s'est élevé à 20 % en 1989 et a dépassé les 40 % en 1992, soit neuf ans après le lancement.

Si le DVD adopte le même rythme de développement, il devrait se vendre 10 millions de lecteurs en 2001 ! Plus prudents, les éditeurs européens tablent sur des ventes tournant autour du million de pièces à l'horizon 2000. Cherchons donc un juste milieu.

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Article extrait
du magazine N° 1612

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