Marchés

Les Français se réfugient dans les jouets

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Quand l'économie générale est en berne, la magie des jouets continue d'opérer. Nettement moins éprouvé que d'autres, le marché avait néanmoins souffert il y a un an. Rien de tel en 2009, les parents n'ont pas été chiches avec leurs gamins.

L'évolution du chiffre d'affaires des jeux et jouets en 2009 (1er janv.-27 décembre) Source : panel distributeurs NPD
Mrds E de chiffre d'affaires pour les jeux et jouets en 2009 (1er janv.-27 décembre) Source : panel consommateurs NPD
Les figurines et autres produits à collectionner et à échanger (cartes, mini-poupées...) ont encore été les vedettes des cours de récréation en 2009. Portés par un retour des consommateurs vers des valeurs refuges, les traditionnels jeux de construction ont aussi bénéficié d'un renouvellement des produits.
Segment majeur du marché, les produits destinés aux tout-petits a souffert d'un manque d'initiatives en 2009. On devrait assister à leur renouveau avec des marques qui veulent reprendre la main.
Imaginer, fabriquer, bref inventer, font partie de ces valeurs qui rassurent les parents dans leurs velléités pédagogiques et plaisent évidemment aux enfants.
Chaque année, tout en restant fidèles à leur concept d'origine, Playmobil et Lego retrouvent les faveurs des parents et des enfants grâce à de nouveaux thèmes ou en capitalisant sur ceux qui ont fait leurs preuves. 2010 ne fera pas exception.
Depuis longtemps, la perfection des mannequins et l'originalité d'autres poupées moins « normées » s'opposent sur le marché.
Le salon Jouets & Jeux, organisé par le groupe Etai, se déroulera du 24 au 26 janvier 2010 à la Grande Halle de la Villette à Paris.

«Le marché des jouets a réalisé une très belle année 2009, selon le panel distributeurs de NPD. Ce n'est pas seulement le chiffre d'affaires qui a progressé, les ventes en volume ont aussi crû de 3,8% », se réjouit Bruno Bérard, président de la Fédération française des industries jouets et puériculture. Signe positif, ce sont à la fois les achats dans le rayon permanent (janvier-octobre) qui ont décollé (+ 3,7 %) et ceux de Noël (novembre-décembre, à + 2,8 %).

Si les clients ont tardé plus encore que d'habitude à franchir les portes des magasins, le rattrapage s'est effectué la semaine du 21 décembre, pendant laquelle les ventes ont bondi de 31 % par rapport à la semaine équivalente de 2008. « La crise économique entraîne un recentrage des consommateurs vers des valeurs traditionnelles, ce qui a clairement bénéficié au secteur des jouets », analyse Christophe Portal, directeur du département divertissements de NPD.

Le succès des patrimoniales

 

En termes de tendance, force est de constater que la « collectionnite » est toujours aussi aiguë, on aligne et s'échange figurines diverses et cartes comme on troquait billes ou osselets hier. Les stars d'aujourd'hui portent les couleurs de Transformers, de Cars, de Bakugan, de Ben 10, de Gormiti, de Littlest Petshop ou de WWE pour les cartes de catch. En faisant appel à l'imaginaire autant qu'à la sociabilité liée à l'échange, la collection prouve que les enfants du XXIe siècle ont des envies finalement proches de celles de leurs parents. Cela ne compte pas pour rien dans le succès de ces produits, les parents se reconnaissent dans ces mécanismes, sinon dans l'aspect des personnages.

De même, cette projection parents-enfants explique-t-elle en partie le succès réitéré des marques patrimoniales Playmobil et Lego ? « Notre chiffre d'affaires a progressé de 26 % en 2009. Cela fait de Lego la cinquième marque en France », souligne Stéphane Knapp, directeur du marketing de Lego. Sa réussite s'explique par l'augmentation de 30 % des budgets publi-promotionnels - 30 % supplémentaires seront encore investis en 2010 -, et à quelques produits qui ont trouvé leur public, comme Lego City, la caserne de pompiers et la gamme Lego-Duplo pour les tout-petits, dont les ventes ont grimpé de 35 %. En revanche, Space Police ou Pirates, qui n'ont pas bénéficié d'une campagne de publicité, ont déçu. En 2010, Lego espère bien sûr faire un carton en débarquant sur le marché des jeux de société (LSA n° 2109).

L'autre marque refuge, Playmobil, peut aussi se réjouir de son bilan : avec une hausse de 12 % de son chiffre d'affaires, elle affiche sa dixième année consécutive de croissance. « Pyramide figure parmi les meilleures ventes de fin d'année, bien que ce thème s'adresse à une cible plus étroite que d'ordinaire, car c'est un thème historique. Ce produit vise les plus de 6 ans, alors que les univers contemporains plaisent aux petits dès 3 ans », remarque Bruno Bérard, directeur général de Playmobil.

Des recettes éprouvées

 

Des poupées interactives issues d'un partenariat avec une entreprise sud-américaine, le jeu de société Logo né d'une association avec un fabricant anglais, et Fabrikid, entièrement conçu en Europe, voilà les trois produits phares de Lansay dans les prochains mois. « Fabrikid est un concept révolutionnaire, affirme Serge Azoulai, directeur général. Nous avons décidé de lancer ce produit, car nous nous sommes aperçus qu'il manquait une offre pour les bricoleurs. »

Renouvellement des thèmes, large fourchette de prix, parents rassurés par le contenu de la marque, le tout assaisonné d'une bonne louche d'investissements publi-promotionnels... Les recettes qui fonctionnent sont les mêmes que dans d'autres secteurs. Sauf que pour les marques spécialisées dans les produits électroniques éducatifs, les choses ne sont pas si simples. Vtech comme Leapfrog ont vécu une année bien morose. Le prix moyen d'un produit Leapfrog frise les 35 E, celui de Vtech 25 E, face à la moyenne du marché autour de 12,60 E.

En temps de crise, un tel écart est éliminatoire ! Chacun a fait des efforts pour diminuer ses tarifs, et tous deux vont mettre l'accent sur le segment porteur des tout-petits en 2010. « L'année va être celle du redéveloppement de Leapfrog sur le premier âge. À une époque, ce segment représentait un tiers de nos ventes ; aujourd'hui, il ne dépasse pas 20 % », regrette Guillaume Mamez, directeur du marketing. Leapfrog va ajouter treize références à son catalogue - doublant sa gamme actuelle - à des prix plus raisonnables qu'auparavant.

Nécessaire innovation

 

Vtech, lui, a construit une stratégie à double ressort pour mieux occuper ce même terrain. La marque lance à la fois une gamme de jouets de bain électroniques et éducatifs, et une collection sous la licence Hello Kitty, constituée de produits du type peluche interactive, veilleuse ou mobile. Parallèlement, Vtech s'attelle à la délicate tâche de repositionner sa console de salon V.Smile, et surtout les jeux associés, jugés trop chers par les distributeurs. Leurs prix diminuent de 10 E, et ne dépasseront pas les 20 E. Sa console V. Motion, vendue comme un jeu permettant aux enfants d'apprendre et de s'amuser en faisant bouger leur corps, rappelait trop le concept de la Wii, avec l'avantage à cette dernière. Vtech retravaille sa communication pour insister sur le côté éducatif de V. Motion.

« Malgré la crise, nous voulons continuer à innover, même si l'exploration de nouvelles voies implique des risques, car nous pensons toujours que la réussite viendra de là. Nous le faisons, par exemple, en développant notre gamme Kidi qui nécessite des investissements lourds en marketing et en communication », précise Sylvie Bannelier, directrice du marketing.

Vtech n'est pas le seul acteur raisonnant ainsi, car là réside peut-être la clé du redressement.

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