Les Français veulent à la fois du commerce physique et en ligne

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La suprématie des enseignes traditionnelles est remise en cause par les pure players, selon une enquête Ifop pour le portail d'informations et guide d'achat Bonial. Mais, les Français, eux, refusent de choisir.

Quelles relations entretiennent les Français avec les pure players de l'e-commerce et la distribution traditionnelle ? C'est la question à laquelle le guide d'achat Bonial a tenté de répondre en commanditant une vaste étude à l'Ifop. « Nous avons voulu en savoir plus alors que les deux canaux sont en guerre, explique Matthias Berahya-Lazarus, président de Bonial France. Dans l'affaire Virgin, la ministre de la Culture, Aurélie Filipetti, a mis en cause Amazon. Récemment, Serge Papin, le patron de Système U, le montrait du doigt, dénonçant qu'il n'avait pas de jour de fermeture, pas de taxe et une fiscalité off-shore. À l'inverse, Monoprix a décidé d'ouvrir sur Amazon une e-boutique textile pour profiter de son audience. » Une ambiguïté que l'on retrouve chez le public. Côté pile, les consommateurs interrogés sur leurs relations avec les deux types de circuit désignent clairement les pure players comme les champions des prix : 81 % jugent qu'ils sont les moins chers, et 71 % qu'ils proposent plus d'offres promotionnelles. Mais le prix n'est pas leur seul atout ! Ils arrivent également en tête pour le nombre de références, la rapidité et le confort de l'acte d'achat.
 

Les enseignements de l'étude Ifop/Bonial

91 % La part de Français qui estiment qu'il est indispensable pour une enseigne traditionnelle d'avoir un site en ligne
- 74 % La part de Français qui estiment qu'il est indispensable pour un site d'avoir des points de vente physiques
- Les sites marchands sont considérés comme les moins chers et les mieux achalandés.
- Les enseignes traditionnelles sont jugées plus dignes de confiance et plus performantes dans le SAV. La reconquête des clients passe par le développement de l'audience en ligne.
- Les Français tirent le meilleur de chaque circuit, comme avec le web to store.

Source chiffres: Bonial, Ifop

 

Une profusion déstabilisante

Avec toutefois un certain malaise, car l'e-commerce a introduit un brouillage dans les tarifs. Ainsi, depuis la généralisation du commerce en ligne, 47 % des sondés ressentent une augmentation du niveau de prix, et 38 % davantage de confusion dans les prix. Ils semblent d'ailleurs déstabilisés par la profusion et l'instabilité des pure players. Les modèles ayant en effet privilégié la croissance au détriment de la rentabilité connaissent actuellement des difficultés. C'est le cas de Pixmania, qui, depuis le départ de ses fondateurs, Steve et Jean-Émile Rosenblum, en août, a fermé neuf pays et mis en place un lourd plan de restructuration pour redevenir rentable.

Une opportunité pour les enseignes traditionnelles ! Car si l'étude montre l'importance croissante des pure players, elle révèle aussi, et, c'est son côté face, que les enseignes traditionnelles gardent la confiance des clients. 85 % estiment qu'elles sont les plus faciles à contacter en cas de problème et qu'elles offrent un SAV de meilleure qualité (82 %). « Le capital confiance dont elles bénéficient est un socle très solide sur lequel il faut capitaliser pour investir le commerce en ligne », estime Matthias Berahya-Lazarus.

De fait, l'enquête met aussi en lumière une érosion de la fidélité aux magasins physiques, avec une véritable appétence pour un modèle multicanal. Le web to store s'affirme comme une tendance lourde, notamment en matière de recherche d'informations. Le parcours d'achat fait désormais la part belle au web où les Français vont surfer pour préparer leurs achats (30 %). Et ce, avant même de visiter le site d'une enseigne (20 %) ou de consulter les catalogues ou les prospectus (18 %).
 

« Nous avons eu des gens très intuitifs en 1998 qui ont créé les actuels géants de l'e-commerce, commente Albert Malaquin, président d'Altarea France et de RueDuCommerce. Après avoir été opposés aux enseignes traditionnelles pendant dix ans, l'histoire s'écrit ensemble. » C'est le cas de la marque d'habillement Du Pareil au Même, qui a racheté, l'an dernier, le site de puériculture Oclio pour profiter de son expérience sur le web. « Les enseignes ont une opportunité très forte d'investir le terrain des pure players en s'orientant vers le web to store, estime Matthias Berahya-Lazarus. Il y a, de fait, un enjeu majeur à soutenir le réseau de magasins physiques, car, si l'on observe les taux de transformation, ils oscillent entre 50 % et 95 % dans le physique, contre 2,7 % dans l'e-commerce, et que les gens qui ont préparé leurs achats sur le Net achètent plus en boutique que les clients traditionnels.

Globalement, les Français refusent de choisir et d'opposer les deux modèles. Ils veulent la plus grande liberté de choix en bénéficiant des avantages de chaque circuit. « Les courses sont un acte sérieux de la vie et le fait que les clients les préparent sur internet le prouve, conclut Michel Bon, ex-PDG de Carrefour et consultant pour cette étude. Les magasins physiques peuvent revenir dans la course. [...] Dans la relation commerciale, l'ingrédient confiance est très important. C'est comme cela qu'on gagne ses clients, de façon progressive. » Un commerce allegro non troppo en quelque sorte !

Les magasins, incontournables pour les courses hebdomadaires...

- 70 % des Français font leurs achats au moins une fois par semaine dans les magasins physiques (7 % tous les jours)
 -6 % chez un ou des pure players (1 % tous les jours)
- 7 % vont sur le site de l'enseigne qu'ils fréquentent habituellement (1 % tous les jours)
- 12 % optent pour un site qu'ils ne connaissaient pas avant (3 % tous les jours)
- 3 % depuis une application mobile (1 % tous les jours)

Les commerces physiques et en ligne font jeu égal en fréquentation annuelle. Pour les achats réguliers, en revanche, les magasins physiques restent largement devant les enseignes en ligne.

 

... tandis que les pure players gagnent la bataille du prix...

D’après votre expérience, entre les enseignes traditionnelles et les sites de vente en ligne pure players, lesquels…

 

Si les pure players sont désignés champions des prix, les enseignes traditionnelles l'emportent en matière de confiance et d'accompagnement.

 

... et que le web to store devient une tendance lourde

Vous est-il déjà arrivé d’utiliser internet (web, smartphone, tablette) pour…

Comparaison de prix, infos pratiques... le web sert de plus en plus à préparer sa visite en magasin.

 

MÉTHODOLOGIE

Questionnaire auto-administré en ligne du 18 au 20 décembre 2012. Échantillon de 1 007 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. Méthode des quotas après stratification par région et catégorie d'agglomération.

 

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Article extrait
du magazine N° 2260

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