Marchés

Les Français viennent au meuble contemporain

La reprise de la consommation profite plus aux meubles modernes qu'aux styles ancien et rustique. Le dynamisme de la grande distribution renforce cette tendance.

Dans un pays réputé très traditionnel en matière de mobilier, le choix des Français commence à se porter sur des meubles modernes. Alors que la consommation de meubles a progressé de 4,5 % en valeur sur les douze derniers mois, les styles moderne et contemporain ont progressé de 5 % par rapport à fin 1996. Selon l'Institut de promotion et d'études de l'ameublement (Ipea), qui analyse en permanence le marché du meuble, ils représentent actuellement 62 % des ventes en valeur, contre seulement 12 % il y a quinze ans. Il s'agit donc d'un mouvement de fond, dont l'impact sur le marché de masse ne remonte qu'à cinq ans, mais qui s'est accéléré en 1998, porté par la reprise de la demande.

Pour expliquer cet attrait tardif pour le modernisme, Gérard Laizé directeur du Via (association de valorisation de l'ameublement) note avec humour : « En France, nous détenons le record du monde des styles historiques. C'est un avantage culturel, mais cela entrave l'ouverture sur la création. » Ce sont donc des raisons historiques et culturelles qui expliquent la longue domination des styles Louis XV, Louis XVI et autres Louis-Philippe sur le marché du meuble. La valeur patrimoniale liée au meuble s'est cependant affaiblie pour une majorité de consommateur. Y compris pour la clientèle des foires à la brocante, le confort et le plaisir priment la notion de patrimoine. Ce phénomène récent explique en partie le moindre succès des styles anciens, même si un meuble sur trois acheté est encore rustique ou ancien.

Pour Gérard Laizé, « la pression de l'innovation technologique, observée dans les communications mais aussi les cosmétiques et les textiles, immerge le consommateur dans un monde résolument moderne, ce qui favorise la diffusion dans le public des nouveaux styles de meubles. Cette évolution se réalise cependant à doses homéopathiques, car le rythmes de consommation des meubles est très lent ». Les Français renouvellent leur canapé en moyenne tous les quinze ans, et encore plus rarement leur buffet.

 

Le meuble désacralisé

La fonction sociale du meuble a changé : on n'achète plus une salle à manger en merisier par conformisme. Il s'agit désormais d'un bien d'équipement de la maison presque comme les autres, même s'il conserve une valeur affective très forte liée aux grandes étapes de la vie qu'il accompagne : emménagement, mariage, naissance des enfants. D'ailleurs, on ne jette pas un meuble, on le change de pièce, on le donne ou on le revend.

Cette désacralisation du meuble n'a pas encore atteint toutes les catégories de consommateurs, mais elle a déjà radicalisé le profil des acheteurs : les jeunes optent en majorité pour des styles moderne et contemporain, alors que leurs aînés restent attachés aux valeurs traditionnelles des meubles rustiques et anciens. Les 25-34 ans constituent 35 % de la clientèle du mobilier moderne-contemporain, alors que la part de cette tranche d'âge dans les ventes de meubles rustiques ou anciens chute à 23 %. La distinction entre « moderne » et « contemporain » est importante : la première catégorie rassemble toutes les pièces actuelles, alors que le contemporain ne concerne que les modèles design de haut de gamme.

La modernisation de l'ameublement a déjà touché les cadres, les professions intellectuelles, les employés et les professions intermédiaires. Les ouvriers, gros consommateurs de meubles, se partagent à 50-50 entre les styles moderne-contemporain et rustique-ancien. Seuls les agriculteurs restent plus attachés aux meubles traditionnels.

Le mobilier des Français se modernise, certes progressivement, mais la tendance va se poursuivre. Vincent Grégoire, styliste du bureau Nelly Rodi, confirme « un nouveau rapport au confort, qui favorise l'émergence de sièges très profonds, de lits servant de canapés, ainsi qu'une multiplication des poufs ». C'est d'ailleurs dans le siège que le style moderne-contemporain pèse le plus (63 % en valeur et 73 % en volume), contre 59 % en valeur et 73 % en volume dans la catégorie « meubles meublants » qui regroupe commodes, bibliothèques, buffets... Au-delà du choix d'un style, les comportements de consommation des amateurs de mobilier contemporain s'avèrent différents.

Pour eux, le meuble est un produit comme les autres, que l'on achète à la pièce et non plus en ensemble (salle à manger, salon, chambre à coucher) et que l'on emporte directement du magasin. Les achats à l'unité représentent déjà 54 % des volumes du marché français. « En Allemagne nous vendons même nos chaises pliantes sur cintres comme les vêtements, explique Didier Deconinck, PDG du fabricant Moulin Galland. Il s'agit alors d'un achat coup de coeur, mais avec une dimension d'achat malin, puisque le consommateur se dispense des frais de livraison. »

Cette nouvelle approche ne s'est pas encore généralisée, les valeurs refuges que sont le bois massif, le travail sur mesure et les finitions teintées cirées restent très présentes chez les plus âgées. Les 50-64 ans fournissent 26 % de la clientèle du rustique et de l'ancien, mais ils ne constituent que 14 % des acheteurs de mobilier moderne ou contemporain.

Hervé Dupuis, responsable du marketing de l'activité cuisine du groupe Valois Habitat, distingue cependant plusieurs types de consommation dans le rustique : « Les modèles en bois teinté s'adressent à une clientèle très attachée au passé et à la tradition, en majorité des plus de 50 ans. Nos cuisines rustiques, traitées avec des rechampis de couleurs dans le style Côté Sud ou Coté Ouest, s'adressent à une population plus jeune (autour de 45 ans) et moins traditionnelle. » Malgré son savoir-faire en matière de portes en bois massif, Arthur Bonnet (filiale du groupe Valois Habitat) a élargi son offre de cuisines modernes et son chiffre d'affaires s'équilibre désormais à 50-50 entre moderne et rustique.

Les distributeurs soulignent aussi le succès d'un nouveau rustique campagnard en bois teinté (chêne le plus souvent) ou en couleurs, qui imite les meubles régionaux. Conforama mise sur ce rustique « allégé » aux formes modernisées. Le chêne reste une valeur sûre pour l'enseigne du groupe PPR, le merisier aussi, mais pas forcément en style Louis-Philippe. Généraliste de l'ameublement par excellence, la Camif confirme la progression d'une version modernisée du style Louis-Philippe, qui a été « allégé » pour l'occasion. Les séjours modernes ont ainsi progressé de 14 % en 1998, contre 10 % pour les modèles rustiques.

 

Actualiser les courants historiques

« La chambre rustique résiste mieux que le séjour, car c'est une pièce plus traditionnelle, où le consommateur investit lorsqu'il est plus âgé », explique Marc Darand, un responsable du meuble à la Camif, qui nuance cependant : « De nouvelles catégories de pin anglais à succès ou certains meubles rustiques peints peuvent être assimilés aussi bien à des meubles rustiques qu'à des modèles modernes, car ils sont complètement dans la tendance actuelle. » Pour coller aux nouvelles exigences des consommateurs, la Camif a entamé en 1998 « une phase de rajeunissement de son offre, illustrée notamment par le lancement de Par Ci Par là ».

Aiguillonnés par l'évolution de la demande, les industriels comme les distributeurs s'emploient à faire évoluer leur offre et à moderniser les styles ancien ou rustique, restés figés pendant vingt ans. « Ils ne disparaîtront pas, estime Gérard Laizé du VIA. L'enjeu n'est pas de les gommer, mais de les faire évoluer. Il faut s'attacher à actualiser les courants historiques et assurer en parallèle le transfert de consommation vers des produits contemporains. »

Les meubles modernes, eux aussi, ont su évoluer, abandonnant le pin au profit du hêtre et, plus marginalement, de l'érable et du bouleau. « Nous avons utilisé uniquement 500 000 m2 de décor pin en 1998 contre 5 millions de m2 en 1997, explique Etienne Nivesse, directeur commercial de la société Demeyere, spécialiste des meubles en panneaux de particules. Les décors à base de hêtre, charme et aulne ont remplacé le pin dans le coeur des Français. » Jean-Charles Bischoff, directeur commercial d'Ikea pour le meuble, confirme que « le pin a été relégué dans la chambre des enfants et des juniors, car il reste bon marché ».

Au-delà des clivages moderne et ancien, c'est donc l'ensemble de l'offre qui se renouvelle. La progression des ventes en 1998 aura accéléré cette prise de conscience, d'autant que la distribution organisée (équipement du foyer, jeune habitat et VPC) a largement bénéficié de la reprise. Le chiffre d'affaires des enseignes d'équipement du foyer (Conforama et But) a progressé de 8 % sur la période janvier-octobre, celui de la VPC de 8,3 % et celui des grands magasins de 8 %.

 

La reprise devrait se confirmer en 1999

Le circuit du jeune habitat a profité de l'embellie pour gagner un point supplémentaire de part de marché. Le chiffre d'affaires d'Ikea France a progressé de 13,4 % entre 1997 et 1998 pour s'établir à 3,65 milliards de francs. Jean-Charles Bischoff confirme la relance des achats importants : cuisine, bibliothèque et armoire. « Ces trois familles progressent davantage que la moyenne. Les consommateurs ne font plus avec l'existant et investissent dans de vrais meubles. »

Même si le mois de novembre a marqué une pause dans les achats de meubles (- 0,3 % en valeur selon l'indicateur Ipea-Banque de France), le bilan de l'année 1998 s'inscrit en positif et les indicateurs restent au beau fixe pour 1999.

La reprise de l'immobilier et des déménagements sont de très bons indices pour le marché du meuble. Environ 90 000 logements neufs ont été vendus en 1998, alors que les transactions dans l'ancien tournaient autour de 530 000. En réponse à un sondage réalisé fin 1998 par la Cofremca pour la Fédération nationale de l'immobilier (Fnaim), 27 % des Français ont déclaré leur intention de déménager dans les trois années à venir.

Dans ces conditions, si le meuble sait se renouveler et suivre l'évolution des comportements, le marché devrait rester positif ces prochaines années.

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