Les fromages LS se déroulent par occasions de consommation

Pour développer l'achat d'impulsion, la Société des Caves organise le linéaire en deux grands pôles : les « modernes » et les « traditionnels ». Qui entraînent le client selon une logique de consommation.

Les consommateurs ont plaisir à manger des fromages mais, paradoxalement, peu de plaisir à l'acheter. Au rayon libre-service, 13 % seulement des achats se font par impulsion. « Les clients ont du mal à se repérer devant ce linéaire "touffu" qui peut accueillir jusqu'à 450 références dans un hypermarché. La priorité est donc de valoriser et de clarifier l'offre », explique Frédéric Collin, responsable merchandising de la Société des Caves (groupe Lactalis).

Pour guider le consommateur, il préconise une organisation en fonction des moments de consommation. Principe de base : le client a d'abord une vue d'ensemble grâce à une implantation suivant deux moments de consommation (pendant et hors repas). Puis le champ de vision se resserre pour trouver les fromages à consommer lors d'occasions spécifiques : plateau de fin de repas, apéritif, grignotage

Concrètement, le rayon se trouve ainsi segmenté en deux grandes catégories. La première, dite « traditionnelle », rassemble les fromages de plateaux se consommant au repas (60 % du linéaire). La seconde fédère les fromages « modernes », divisés en trois sous-segments. Les fromages à cuisiner (20 %) ouvrent le rayon, suivi de ceux à grignoter (10 %) et enfin de ceux à tartiner (10 %). Sur cette base générale, il faut tenir évidemment compte des particularités régionales. Le roquefort est ainsi davantage consommé dans le Sud et la région parisienne.

Agencer des transitions entre les univers

Ces grands univers étant dessinés, Société des Caves insiste sur les transitions qui vont entraîner le client à visiter le linéaire jusqu'au bout. Ainsi, l'entrée dans le rayon suivant le sens de la circulation se fait par les fromages à cuisiner. Et plus particulièrement l'emmental râpé, au taux de pénétration très fort. Les produits apéritifs servent d'intermédiaires avec les fromages à grignoter. Les mini-tartinables font ensuite la jonction entre le grignotage et les fromages à tartiner. Tandis que les chèvres frais font la charnière entre les fromages modernes et les tradionnels.

Arrivé dans ce deuxième pôle, le consommateur retrouve d'abord les chèvres et les fromages de brebis, les roqueforts et les bleus et, enfin, les pâtes molles. Suivant ainsi un déroulé qui va des fromages les plus recherchés aux fromages les plus quotidiens. L'emmental est absent : sa fonction mixte en fait un ingrédient à cuisiner. Ce qui le place près de sa forme râpée dans les fromages à cuisiner.

Notons encore que les pâtes pressées non cuites « frais emballées » peuvent se glisser dans le pôle des fromages de plateaux (juste avant les pâtes molles). Dans tous les cas, le camembert, en raison de son fort taux de pénétration, ferme la marche. Comme « pendant » du râpé, autre repère emblématique situé à l'extrémité opposée du rayon.
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Article extrait
du magazine N° 1653

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