Marchés

Les frontières entre la boulangerie et la pâtisserie s'estompent

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Deux rayons bien installés dans la croissance et un acteur, Jacquet-Brossard, qui affirme sa volonté de jouer sur les deux tableaux.

Si loin et si proches à la fois. De la boulangerie, au rayon pain de mie, à la viennoiserie, il n'y a en général que quelques mètres à franchir. De la boulangerie à la pâtisserie industrielle, la distance peut-être plus importante. D'autant plus que cette dernière se divise entre « pâtisserie industrielle traditionnelle » d'un côté (crêpes, gaufres...) et « pâtisserie industrielle " marketée ", ou élaborée (napolitains, fourrés...) » de l'autre. Deux univers de produits parfois éloignés dans le magasin, prospectés le plus souvent par des acteurs différents, et spécifiques jusque dans les codes de leurs packagings. Autant la pâtisserie traditionnelle est adepte de la transparence, autant la marketée pratique l'opaque.

 

Un univers commun

Une chose est à peu près sûre, cette différence, marquée si nettement, n'a sans doute guère de sens pour de nombreux consommateurs. En a-t-elle pour les distributeurs ? Le paysage apparaît contrasté. Certaines enseignes, telle Auchan, semblent sur le chemin d'un traitement unifié. D'autres, comme Carrefour, semblent au contraire maintenir un distinguo. Pour les industriels ? Sans doute davantage. Au moins, justement, parce que les outils industriels sont spécifiques. Surtout si l'on intègre la boulangerie dans le périmètre. Reste un univers commun, un socle de savoir-faire transversal, et donc, au moins a priori, une certaine proximité dans l'esprit du consommateur, même si ses attentes peuvent être très différentes sur chacun de ces segments.

Autre point commun, une bonne santé globalement bien répartie. Exemple du côté des pains de mie, où la croissance est soutenue et régulière depuis plusieurs années, portée par les innovations et l'évolution des modes de consommation. Reste à relever deux défis pour maintenir le rythme : augmenter les fréquences d'achat et poursuivre la diversification des moments de consommation. Pour ce qui relève du premier, tant chez Harry's que chez Jacquet, l'on souligne l'importance du travail des marques qui doivent régulièrement « prendre la parole ». Pour ce qui relève du second, il s'agit, bien sûr, de continuer à aller au-delà du petit déjeuner. Vers les « vrais repas » auxquels s'adresse le À Table de Harrys, lancé en juin 2011, fariné et prédécoupé, tout comme le Pain gril de Jacquet, prêt en deux minutes après passage au grille-pain. Des innovations qui auront sans doute besoin de temps pour s'installer dans les habitudes de consommation. « La vrai référence pour le repas, c'est toujours le pain du boulanger. Nous avons encore beaucoup de travail », concède Sophie Dautet, directrice marketing pour les marques Jacquet et Brossard, qui prépare pour le mois d'octobre le lancement de Brasserie burger saveur fromage, une déclinaison du produit lancé il y a dix-huit mois.

Du côté de la pâtisserie traditionnelle, la croissance est également au rendez-vous. Certes, en valeur, elle est largement nourrie par les hausses de prix consécutives à l'inflation des matières premières. Mais ces augmentations n'ont pas empêché, en tout cas pendant les dernières périodes, les volumes de progresser également.

 

« Des produits refuges »

« Certes, nous sommes en période de crise. Mais, du côté de la pâtisserie traditionnelle en tout cas, le rayon propose des produits accessibles, traditionnels et bien installés dans les habitudes de consommation. Des produits refuges en quelque sorte », explique Benoît Chauvin, responsable marketing de Pâtisseries gourmandes (Ker Cadélac), qui, après le lancement en avril de la gamme Rondement bon, n'annonce aucune autre innovation avant le printemps prochain.

En tentant, l'an dernier, une incursion du côté de la pâtisserie traditionnelle avec des crêpes et des gaufres, Jacquet (Limagrain) a en quelque sorte illustré la légitimité revendiquée par certaines marques pour tenter de progresser au-delà de leur base historique.

 

Brossard en... outsider

La marque ne faisait d'ailleurs qu'emprunter le même chemin pris auparavant par Harry's en direction de la viennoiserie et des goûters (Doo Wap). Une initiative en train de tourner court, mais surtout du fait de l'intégration de Brossard dans Limagrain. En effet, les crêpes signées Jacquet, à l'origine plutôt destinées aux adultes, ont été rapidement abandonnées, au profit de crêpes signées Savane (de Brossard), lancées en mai. Du côté des gaufres, c'est à peu près le même scénario qui est annoncé. Elles intégreront, début 2013, le giron de Savane (de Brossard) début 2013.

En position de leader (avec LU) du côté de l'épicerie marketée, Brossard se retrouve donc nouvel entrant et outsider du côté de la pâtisserie traditionnelle. Un rayon très dispersé en parts de marché, où les deux leaders, St Michel et Whaou !, ne cumulent à eux deux qu'à peine plus de 20% de l'activité. Il y a tout juste un an, Daniel Chéron, directeur général de Limagrain, affirmait à la fois sa croyance dans la puissance des marques et sa volonté de doubler le chiffre d'affaires cumulé du tandem Jacquet-Brossard, 252 M € à l'époque. Un objectif qui passe nécessairement par une montée en puissance rapide du côté de la pâtisserie traditionnelle.

Des « burgers » maison

Attendu pour octobre, le Brasserie burger saveur fromage de Jacquet va tenter de profiter de l'engouement actuel pour les sandwichs « faits maison ». Les pains spéciaux sont en croissance plus rapide que le pain de mie traditionnel.

 

Crêpes fourrées

Lancées en mai sous la marque Savane, les crêpes signées Brossard, destinées aux enfants, sont venues prendre le relais de la gamme Jacquet, qui s'adressait, elle, en priorité aux adultes.

 

Des pains pour les « vrais » repas

Harry's, mais aussi Jacquet, visent les « vrais repas ». Mais le pain industriel a encore beaucoup de travail devant lui pour revendiquer une place régulière et fréquente sur les tables du déjeuner et du dîner.

 

La tradition sans huile de palme

En rayons depuis avril, Caractère aux céréales (10 céréales et graines) est le premier pain de mie signé Jacquet élaboré sans huile de palme ni additifs.

 

Chiffres

+ 4,8%, à 862 M € L'évolution du chiffre d'affaires de la pâtisserie industrielle (traditionnelle + marketée), HM+SM, CAM à fin août 2012 vs 2011

+ 1,6% L'évolution en volume

Source : SymphonyIRI ;

origine : industriels

+ 6,5%, à 435 M € L'évolution du chiffre d'affaires de la pâtisserie traditionnelle, en hypers et supermarchés, CAM à fin août 2012 vs 2011

+ 1,6% L'évolution en volume

Source : SymphonyIRI ;

origine : industriels

 

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